茶飲行業(yè)近幾年的成長有目共睹。

從2015年的“新茶飲元年”到當(dāng)下，蜜雪冰城從千店規(guī)模邁進(jìn)萬店俱樂部，奈雪的茶從無到有，從初創(chuàng)到挺進(jìn)IPO；喜茶從汲汲無名的“皇茶”上位到不折不扣的頭部品牌……茶飲賽道上每年都在上演著新故事。

短短不過8年的時間，現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。從“風(fēng)口”乍現(xiàn)到產(chǎn)生泡沫，再到拂去泡沫；從行業(yè)起飛到不斷摸索，再到趨于平穩(wěn)發(fā)展，各大品牌在洞察變化、創(chuàng)造趨勢的道路上起起伏伏。

而復(fù)盤茶飲過去8年的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)，所有的變化都有跡可循。所以，接下來，我們通過復(fù)盤過去的發(fā)展軌跡，深挖現(xiàn)在的發(fā)展風(fēng)向，去探尋未來的發(fā)展趨勢。

過去：“三大紅利”決定新茶飲騰飛式發(fā)展

不知道有沒有人發(fā)現(xiàn)，我們對茶飲本身的稱呼也在發(fā)生變化。過去，我們習(xí)慣于稱呼它為“新茶飲”，而如今，它在人們口中的日常稱呼正在從“新茶飲”變成“茶飲”。新茶飲正在從曾經(jīng)的“新消費(fèi)品類”蛻變成“日常餐飲品類”。

而在此前的幾年時間里，茶飲行業(yè)之所以增長明顯，也是吃到了“新品類”、“新消費(fèi)”的諸多紅利。

1、新品類紅利

從餐飲視角看新茶飲品類的異軍突起，屬于“品類重做”的典型代表。在新茶飲品類增長的過程中，一直在釋放不同的品類紅利。

一是品類用戶增長紅利

早期，無論是喜茶還是奈雪的茶，抑或是蜜雪冰城，它們有一個共同的名字，叫“網(wǎng)紅茶飲”。很多人可能對當(dāng)時各大茶飲品牌的“初衷”有所印象：表達(dá)年輕人的生活態(tài)度，成為年輕人的日常茶飲。這個階段，是新茶飲整個品類做市場教育的階段，時間大概在2015年至2019年前后，很多年輕人亦是在這個時間段里養(yǎng)成了一天一杯“茶”的習(xí)慣。

品類教育帶給市場的直觀反饋是用戶的增長。以喜茶為例，喜茶GO小程序在2019年全年新增1582萬，用戶總數(shù)上升至2150萬。

二是品類細(xì)分紅利

在新茶飲品類發(fā)展到2019年以后，賽道上的選手越來越多，競爭愈發(fā)明顯，但其實(shí)并未到“內(nèi)卷”程度。此時，新茶飲品類迎來了新一波的品類細(xì)分紅利。

燒仙草細(xì)分賽道上迎來了書亦燒仙草和悸動燒仙草等品牌；檸檬茶細(xì)分賽道上跑出了檸季、撻檸等品牌；還有椰飲、楊枝甘露等細(xì)分品類……這些賽道上的品牌，通過聚焦細(xì)分茶飲品類，避開同質(zhì)化競爭，為茶飲行業(yè)不斷帶來新驚喜。

2、新營銷紅利

在茶飲品類實(shí) 現(xiàn)瘋狂增長，提升全民認(rèn)知的背后，是出于各大品牌之手的強(qiáng)營銷手法。

為人所熟知的新茶飲營銷經(jīng)典案例有很多，有喜茶的排隊(duì)、有奈雪的茶的創(chuàng)始人IP和茶+軟歐包，還有茶顏悅色的國風(fēng)等等。它們共同托起一個“網(wǎng)紅品類”，開啟了流量狂歡，如果從營銷、流量角度從復(fù)盤新茶飲的發(fā)展軌跡，是從現(xiàn)象級流量到現(xiàn)象級品類，再到現(xiàn)象級品牌的蛻變。

3、新模式紅利

在嘗到流量紅利之后，幾大頭部品牌又不約而同地開始“去網(wǎng)紅化”，努力將流量轉(zhuǎn)化成真正的品牌價值。

在這個過程中，我們看到喜茶和奈雪的茶先后打造了小程序，正式將品類流量、公域流量、門店流量等沉淀為品牌的私域流量。接下來，以這兩大品牌為代表，“線下+線上”、“現(xiàn)制+零售”幾乎成為頭部茶飲品牌的標(biāo)配模式，讓茶飲品牌又迎來了由模式創(chuàng)新引領(lǐng)的紅利。

當(dāng)下：回歸餐飲真需求

日前，悸動燒仙草聯(lián)合創(chuàng)始人孟繁偉在一次分享中著重指出，茶飲行業(yè)需要回歸消費(fèi)真需求。 他指出，行業(yè)內(nèi)卷的焦點(diǎn)應(yīng)該重新回歸到消費(fèi)需求上，對應(yīng)消費(fèi)者需求的多元化，新茶飲應(yīng)從本源出發(fā)，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，走研發(fā)創(chuàng)新之路。

事實(shí)上近兩年，包括悸動燒仙草在內(nèi)，很多知名連鎖茶飲品牌均將發(fā)展焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品研發(fā)和迎合新需求上。以此為主要方向，茶飲品類也吃到了兩大紅利。

1、新產(chǎn)品紅利

孟繁偉在分享時提到了悸動燒仙草在2022年推出的一款爆品——原創(chuàng)小蒼蘭香水茶，它是由綠茶加上茉莉花茶和小蒼蘭的“雙花”概念，將花香延伸到了“香水”概念，被消費(fèi)者稱為“可以喝的香水”，這款飲品上線即引爆，兩天賣出了50萬杯?；谛∩n蘭香水茶的火爆，悸動燒仙草又陸續(xù)推出了“香水系列”新品?；诖?，聚焦于產(chǎn)品力的持續(xù)加強(qiáng)，讓悸動燒仙草獲得“香水茶底” 的獨(dú)屬產(chǎn)品標(biāo)簽，最終形成悸動燒仙草的差異化標(biāo)簽。

而在悸動燒仙草的“香水茶”之前，茶飲業(yè)還誕生了太多的超級爆品。比如2021年奈雪的茶推出的霸氣玉油柑、喜茶的黃皮仙露等，這些飲品有一個共性，即均通過原料的創(chuàng)新使用不斷延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新邊界，通過概念上的獵奇性、口感上的豐富性等，持續(xù)為品牌吸引流量，提升回購。

2、新需求紅利

縱觀茶飲行業(yè)的8年發(fā)展，真正驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的核心力量不是資本，不是營銷，而是需求的變化。就當(dāng)下而言，一些大品牌新動作的背后，隱藏的就是消費(fèi)需求的變化。在這里，主要提到兩大方向：

一是健康方向

奈雪的茶在探索“0糖”飲品，書亦燒仙草跨入“植物基時代”……這些，均是茶飲品牌圍繞著消費(fèi)者的健康需求做出的產(chǎn)品迭代。在后疫情時代，人們對于健康的關(guān)注會越來越高，在這種背景下，茶飲產(chǎn)品對零糖低卡、維C、花青素等健康元素的應(yīng)用將越來越廣泛。

二是超級性價比方向

喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌的接連降價，標(biāo)志著茶飲業(yè)正式邁進(jìn)“超級性價比”時代。但究其根本，疫情只是“加速器”，推動了“超級性價比”的提前到來，而真正引領(lǐng)價格內(nèi)卷的依然是用戶需求。

未來：紅利盡失，各憑實(shí)力

飲Sir認(rèn)為，茶飲行業(yè)的真正內(nèi)卷才剛剛開始。當(dāng)下，品類教育基本完成，用戶增長抵達(dá)天花板，產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸，種種跡象表明，屬于茶飲新品類的紅利幾近被釋放殆盡。接下來，才是各大品牌回歸到餐飲服務(wù)本質(zhì)，各憑實(shí)力的時代。

1、用戶認(rèn)知趨同

歷經(jīng)幾年的成長，現(xiàn)制茶飲已經(jīng)初步擺脫當(dāng)初“無奶無茶”不健康奶茶形象，轉(zhuǎn)而真的像當(dāng)初幾大品牌期待的一樣，深度沉浸至年輕人的生活當(dāng)中，成為年輕人生活的標(biāo)配。在這個過程中，茶飲從低頻消費(fèi)品類變身為高頻消費(fèi)品類，從非剛需品類變身為部分消費(fèi)者的剛需品類。

隨著用戶對新茶飲的認(rèn)知趨于全面、統(tǒng)一，一方面茶飲行業(yè)正式邁入存量時代，另一方面，茶飲用戶幾乎沒有品牌忠誠度。那么，這就需要茶飲品牌將曾經(jīng)的引流重心轉(zhuǎn)向復(fù)購，唯有充分刺激復(fù)購，提升用戶黏性，才能為品牌帶來持續(xù)營收。

2、格局趨穩(wěn)

當(dāng)新茶飲邁進(jìn)存量時代，還意味著行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。在這里，主要表現(xiàn)為三大方面：

一是品牌梯隊(duì)趨穩(wěn)，即頭部、腰部、小微品牌；高端市場、中端市場、低線市場，均形成了相對穩(wěn)定的品牌格局。

二是細(xì)分賽道趨穩(wěn)，近兩年，燒仙草、檸檬茶、椰飲等細(xì)分賽道不斷被挖掘出來，成為初創(chuàng)品牌避開差異化競爭的“捷徑”。但在2022年，卻未有表現(xiàn)亮眼的新細(xì)分品類出現(xiàn)，這意味著，細(xì)分賽道的格局也正在趨于穩(wěn)定。那么，對于經(jīng)營細(xì)分品類的品牌來說，唯有深耕，才有出路。

三是行業(yè)競爭趨穩(wěn)，當(dāng)茶飲正式從網(wǎng)紅品類正式蛻變成“傳統(tǒng)”餐飲品類，也意味著行業(yè)的競爭焦點(diǎn)從營銷、文化等“外環(huán)”，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)等“內(nèi)核”。“外環(huán)”和“內(nèi)核”相輔相成，才能不斷提升品牌力。

飲Sir說

茶飲品牌已經(jīng)從“高光時刻”邁進(jìn)“高壓時代”。茶飲品牌運(yùn)營的壓力來自成本的不斷提升，更來自于市場的持續(xù)擴(kuò)大，競對的高速成長。

回望過去，活下來的品牌禁住了流量狂歡的誘惑，深耕產(chǎn)品根本，從網(wǎng)紅走向了長紅；預(yù)見未來，走下去的品牌也需要忍得住行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的寂寞，在存量市場中挖掘增量，突破天花板，方能看到另一方廣闊空間。