炸雞跑步進(jìn)入萬(wàn)店俱樂(lè)部，椒麻雞憑借復(fù)合口味成為“當(dāng)紅炸子雞”，手撕雞也表現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力……雞品類細(xì)分賽道總能帶來(lái)新驚喜。

面對(duì)細(xì)分賽道紅利，創(chuàng)業(yè)者如何打造品牌？如何實(shí)現(xiàn)從1到50的突破？品牌又該如何搭建差異化壁壘？

帶著上述問(wèn)題，餐飲界有幸采訪到手撕雞品類頭部品牌——陳佬記手撕雞創(chuàng)始人盧總與聯(lián)合創(chuàng)始人陳總。盧總一針見(jiàn)血道出細(xì)分賽道的品牌化趨勢(shì)，并為大家講述了品牌差異化與連鎖擴(kuò)張的關(guān)鍵——突破產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與供應(yīng)鏈難題。

那么，品牌該如何突破產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈難題？兩位創(chuàng)始人還原了沙溪陳佬記手撕雞的品牌運(yùn)營(yíng)模型，為大家?guī)?lái)獨(dú)特、務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)參考。

前端產(chǎn)品：“單品”作戰(zhàn)，“正宗”出擊

沙溪陳佬記手撕雞于2011年創(chuàng)立于中山，彼時(shí)，中山市場(chǎng)上充斥著“李記”、“陳記”等眾多手撕雞夫妻小店，行業(yè)有品類無(wú)品牌！這讓盧總嗅到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：“要做就做最好的，做最成功、最長(zhǎng)久的‘正宗老字號(hào)手撕雞’品牌”，這也是兩位創(chuàng)始人成立品牌的初衷。

如何走出“有品類無(wú)品牌”的行業(yè)“死穴”，從舊品類中創(chuàng)造出“新機(jī)會(huì)”，打造出一個(gè)能立得住的手撕雞連鎖品牌，陳佬記做對(duì)了三件事：

1、“新”命名：差異化品牌辨識(shí)度

盧總表示，品牌在最初的設(shè)想中是“陳記手撕雞”，但在當(dāng)時(shí)太普遍了。經(jīng)過(guò)再三思考，最終以“沙溪陳佬記正宗手撕雞”命名，從品牌名就與其他門(mén)店形成區(qū)隔，這是其打造差異化品牌辨識(shí)度的“第一步”。

2、“新”產(chǎn)品策略：2大維度進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，無(wú)雞不成宴，逢客必出雞，由此可以看出雞在餐桌上的重要性。選擇“手撕雞”為大單品，盧總經(jīng)過(guò)了深思熟慮。

盧總強(qiáng)調(diào)，單品策略有利于品牌精準(zhǔn)定位。在發(fā)展的過(guò)程中，單品策略還可以助力品牌針對(duì)產(chǎn)品精益求精，以產(chǎn)品謀市場(chǎng)，在顧客心中更容易植入品牌價(jià)值。與此同時(shí)，為了強(qiáng)化單品的價(jià)值，沙溪陳佬雞手撕雞選擇從“源頭”開(kāi)始對(duì)手撕雞的品質(zhì)進(jìn)行升級(jí)：

（1）食材源頭保障：與頭部“餐飲土雞食材服務(wù)商”溫氏佳味合作，從食材源頭確保品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)；

（2）反復(fù)研發(fā)測(cè)試：經(jīng)過(guò)與溫氏佳味的專業(yè)大廚和顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)多次試樣與反復(fù)測(cè)試，沙溪陳佬記發(fā)現(xiàn)，雞的品種與工藝差異，都會(huì)影響到雞的口感。因此，溫氏佳味嚴(yán)格按照肉質(zhì)要求“定制”2-3斤重的土雞作為其手撕雞單品的食材，保證肉質(zhì)緊實(shí)，滑嫩有嚼勁，鮮香可口，以最優(yōu)化的品質(zhì)和口味實(shí)現(xiàn)單品的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

通過(guò)單品策略驅(qū)動(dòng)爆品效應(yīng)，這是沙溪陳佬記手撕雞打造差異化辨識(shí)度的“第二步”。

3、“新”正宗主義：個(gè)性化配方定制+現(xiàn)代化加工

憑借“手撕雞”爆品，沙溪陳佬記手撕雞目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)69家門(mén)店。在拓張的過(guò)程中，如何讓爆品適配每一個(gè)市場(chǎng)的口味特征？

對(duì)此，聯(lián)合創(chuàng)始人陳總解讀，真正的正宗主義是基于品牌的標(biāo)準(zhǔn)化體系，并結(jié)合地域飲食差異性“微調(diào)”出來(lái)的口味。陳總特別提到了一個(gè)戰(zhàn)略合作“伙伴”——“餐飲土雞食材服務(wù)商”溫氏佳味。在沙溪陳佬記手撕雞產(chǎn)品迭代、消費(fèi)需求不斷升級(jí)的過(guò)程中，溫氏佳味在兩方面給到了精準(zhǔn)賦能：

（1）個(gè)性化產(chǎn)品解決方案：在土雞食材方面，溫氏佳味不僅能提供豐富的雞型選擇，并能結(jié)合廣東地域飲食文化特征，研銷專員在雞種、規(guī)格、口味、配方等方面進(jìn)行“定制化”調(diào)整，這讓沙溪陳佬記在產(chǎn)品輸出方面能快速匹配新的市場(chǎng)。

（2）現(xiàn)代化加工生產(chǎn)體系：溫氏佳味擁有多重品質(zhì)體系認(rèn)證，溫氏全產(chǎn)業(yè)鏈都配置先進(jìn)的現(xiàn)代化加工生產(chǎn)體系。例如溫氏的“屠宰加工一體化策略”，引進(jìn)具有國(guó)際先進(jìn)水平的丹麥林可公司專業(yè)生產(chǎn)線及屠宰工藝，從屠宰到加工最快只需兩小時(shí)，選用鮮活土雞，采取現(xiàn)宰現(xiàn)烹、低溫慢煮、速凍鎖鮮等十二道工藝，確保手撕雞的產(chǎn)品品質(zhì)保障。

有了溫氏佳味的加持，沙溪陳佬記手撕雞在迎合地域飲食化差異進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程有了更大的底氣?！靶隆闭谥髁x，成為沙溪陳佬記手撕雞持續(xù)強(qiáng)化差異化辨識(shí)度的“第三步”。

端運(yùn)營(yíng)：輕運(yùn)營(yíng)，先謀一城再謀一域

單品策略和新正宗主義，成為沙溪陳佬記手撕雞迅速打開(kāi)市場(chǎng)的兩把“利器”。但盧總強(qiáng)調(diào)，想要做強(qiáng)做大，僅有產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是在疫情環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展還需要多重力量的支撐。

三年疫情，沙溪陳佬記手撕雞雖然一直保持穩(wěn)中有增的態(tài)勢(shì)，但面對(duì)品牌的持續(xù)規(guī)模化，沙溪陳佬記手撕雞也曾困擾于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難題。盧總表示，這是品牌連鎖發(fā)展的必經(jīng)階段，擊破難題才能迎來(lái)成長(zhǎng)。

為此，在連鎖擴(kuò)張的過(guò)程中，沙溪陳佬記手撕雞定下了三大基調(diào)引領(lǐng)品牌發(fā)展：

1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖擴(kuò)張的前提。前端出品的標(biāo)準(zhǔn)化，取決于中端運(yùn)營(yíng)和后端供應(yīng)鏈的合力。而對(duì)于如何讓后端供應(yīng)鏈和中端運(yùn)營(yíng)一起賦能于前端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，盧總反復(fù)提到和溫氏佳味的合作。

盧總表示，前端之所以能完成爆品的標(biāo)準(zhǔn)化輸出得益于溫氏佳味兩方面的實(shí)力加持。

（1）十二道工藝保證產(chǎn)品極致口感。

從種雞培育、養(yǎng)殖、屠宰等產(chǎn)業(yè)端源頭，溫氏佳味憑借自有生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、自有屠宰場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，保證“土雞”選材的優(yōu)質(zhì)，現(xiàn)宰現(xiàn)烹，并以十二道功夫的標(biāo)準(zhǔn)工藝，呈現(xiàn)土雞“鮮、嫩、韌、爽”的極致口感。

（2）現(xiàn)代化生產(chǎn)保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化輸出。

通過(guò)液氮技術(shù)鎖住熟雞新鮮營(yíng)養(yǎng)，配套冷鏈物流服務(wù)，溫氏佳味的現(xiàn)代化加工生產(chǎn)線標(biāo)準(zhǔn)輸出，讓后廚能按照SOP標(biāo)準(zhǔn)輕松出餐，保證了口味的穩(wěn)定性與一致性。

借力溫氏佳味的穩(wěn)定供應(yīng)和產(chǎn)品研發(fā)能力，沙溪陳佬記手撕雞解決了大單品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，這是沙溪陳佬記手撕雞進(jìn)行連鎖擴(kuò)張的基礎(chǔ)保障。

2、深耕區(qū)域市場(chǎng)

有了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系做支撐，陳佬記手撕雞在連鎖拓張之路上如魚(yú)得水。但是，陳佬記手撕雞并未選擇“全面開(kāi)花”，而是持續(xù)深耕珠三角地區(qū)。

截至目前，沙溪陳佬記手撕雞以中山為大本營(yíng)，主要分布于珠三角地區(qū)。這背后，便是沙溪陳佬記的“區(qū)域?yàn)橥酢睉?zhàn)略：集中有限人、財(cái)、物資源，先打透區(qū)域市場(chǎng)。盧總強(qiáng)調(diào)，特別在疫情環(huán)境下，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成強(qiáng)口碑效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)品牌穩(wěn)健前進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)更低。

3、輕模式運(yùn)營(yíng)

除了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和區(qū)域影響力外，與很多連鎖小吃品牌一樣，“輕模式”運(yùn)營(yíng)也是沙溪陳佬記手撕雞值得一提的運(yùn)營(yíng)策略。

這里的“輕”主要指兩大方面：

一是“輕店型”，沙溪陳佬記手撕雞的門(mén)店多為小門(mén)店或檔口形式，這在無(wú)形之中增加了門(mén)店經(jīng)營(yíng)的靈活度。

二是“輕連鎖”，沙溪陳佬記手撕雞早在幾年前便開(kāi)放了連鎖加盟。一方面，通過(guò)更“輕”的加盟模式激發(fā)單店自我求生意識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力；另一方面，授之以漁，讓加盟商一起賺錢(qián)提升品牌影響力。

早在前幾年，沙溪陳佬記手撕雞就打造了一個(gè)針對(duì)加盟商運(yùn)營(yíng)的全方位扶持政策，扶持貫穿籌備期、開(kāi)業(yè)期、運(yùn)營(yíng)期三大階段。在聯(lián)合創(chuàng)始人陳總看來(lái)，籌備期的市場(chǎng)可行性評(píng)估、裝修等扶持，開(kāi)業(yè)期的培訓(xùn)、營(yíng)銷等扶持，運(yùn)營(yíng)期的巡店、產(chǎn)品、物流等扶持，以及為加盟商量身打造的獎(jiǎng)勵(lì)政策等，這些細(xì)化的扶持不僅提升了門(mén)店的成功率，也為門(mén)店保持優(yōu)秀穩(wěn)定的業(yè)績(jī)保駕護(hù)航。

以在物流為例，沙溪陳佬記手撕雞選擇以自有的物流合作體系結(jié)合溫氏佳味等供應(yīng)鏈企業(yè)的物流體系，以形成覆蓋面更廣、速度更快的配送模式，以便于在食材供應(yīng)方面更靈活地支持門(mén)店經(jīng)營(yíng)。

在今天看來(lái)，三年疫情，沙溪陳佬記手撕雞幾乎零閉店，“小而輕”的運(yùn)營(yíng)模式在其中也起到了重要作用。

后方供應(yīng)：自建供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)第三方供應(yīng)鏈雙管齊下

對(duì)于一家連鎖品牌而言，前端和中端模型打磨得再漂亮，如果沒(méi)有后方供應(yīng)鏈支撐，也注定走不長(zhǎng)久。采訪中，盧總強(qiáng)調(diào)，優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)翘岣弋a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能力、產(chǎn)品品質(zhì)，以及運(yùn)營(yíng)降本提效的核心，也是突圍市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

目前，沙溪陳佬記手撕雞采取的是“自建+第三方供應(yīng)鏈”雙管齊下的模式。除此之外，針對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)，盧總給出了幾點(diǎn)心得：

一是從內(nèi)部流程標(biāo)準(zhǔn)化去推演供應(yīng)鏈建設(shè)，即首先規(guī)劃品牌內(nèi)部流程的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)逐步構(gòu)建企業(yè)供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體系。

二是借助溫氏佳味全程冷鏈物流配送。作為餐飲土雞食材供應(yīng)領(lǐng)域的絕對(duì)頭部，溫氏佳味在品牌影響力、研發(fā)、產(chǎn)品解決方案、生產(chǎn)能力、物流配送、服務(wù)等方面均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。比如，溫氏佳味采用了核心液氮鎖鮮技術(shù),可以輕松滿足沙溪陳佬記手撕雞每天配送的高頻需求，全程冷鏈物流配送保證品質(zhì)。

三是從協(xié)作配合層面驗(yàn)證供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，把供應(yīng)鏈看作一個(gè)實(shí)體，它由人、車輛、倉(cāng)庫(kù)這些實(shí)體化的東西組成。盧總強(qiáng)調(diào)，供應(yīng)鏈建設(shè)是“為了更好地服務(wù)于市場(chǎng)，更好地提升各方面的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力，給我們的加盟商提供全方位的保障”，供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該以滿足品牌發(fā)展需求，迎合加盟商訴求為前提。那么，供應(yīng)鏈層面的“協(xié)作配合”既是供應(yīng)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作配合，也是每一個(gè)環(huán)節(jié)與實(shí)際需求的協(xié)作配合，只有這樣，才能打造出真正服務(wù)于企業(yè)發(fā)展和加盟商的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈。

參某說(shuō)

與炸雞、椒麻雞等細(xì)分品類相比，手撕雞的品牌化之路可能還有很長(zhǎng)的路要走。但慶幸的是，這條路，有品牌從十余年前就已經(jīng)開(kāi)始在探索。就目前來(lái)看，走爆品路線，選擇與頭部餐飲土雞食材服務(wù)商合作建設(shè)供應(yīng)鏈的沙溪陳佬記手撕雞，已經(jīng)探索出了適合自己的發(fā)展之路，進(jìn)一步走向規(guī)模化，只是時(shí)間問(wèn)題。而手撕雞的賽道上，也注定將迎來(lái)更多“沙溪陳佬記”。