宛平南路600號又出圈了！

宛平南路600號上一次在網(wǎng)上如此熱鬧，是因為“月餅”。2021年，上海市精神衛(wèi)生中心推出的“宛平南路600號月餅”在小紅書、微博等社交平臺上演“一餅難求”。宛平南路600號（上海市精神衛(wèi)生中心）因為一枚小小的月餅，成功出圈。

▲圖源：小紅書網(wǎng)友曬圖

近日，宛平南路600號續(xù)寫“出圈記”，靠咖啡再次引爆流量。在流量枯竭的大環(huán)境下，宛平南路600號頻頻出圈的底層邏輯到底是什么？它又能為品牌運營帶來哪些啟發(fā)？

“精神衛(wèi)生中心”，賣的不是咖啡，是情緒

在小紅書、微博、抖音等社交平臺上搜索“宛平南路600號咖啡”，已經(jīng)能夠搜到大量的內(nèi)容。但幾乎和月餅一樣，網(wǎng)友再次面臨“搶購”的情況。今年雙11，5000份宛平南路600號咖啡迅速售罄。幾經(jīng)加售的情況下，依然有大量網(wǎng)友“沒有搶到”。宛平南路600號的“周邊”，一如既往地受寵。為何受寵？“精神衛(wèi)生中心果然懂我們的精神世界”，來自網(wǎng)友的真實反饋。

這次的咖啡“周邊”，不再是上海市精神病院的“獨立作品”，而是其與上海交響樂團(tuán)聯(lián)名推出的產(chǎn)品，打出的是“精神健康+音樂療愈”的新玩法。這意味著，宛平南路600咖啡的出圈靠的不只是 “精神衛(wèi)生中心”的獵奇因素，更是其對當(dāng)代年輕人情緒的深度解讀。這一點，在其產(chǎn)品設(shè)計亦有所體現(xiàn)。

▲圖源：網(wǎng)上流傳的“600號咖啡精神良方”

在宛平南路600號咖啡的包裝上，印有交響發(fā)燒友、600號重度患者、戲精附體、凡爾賽、真的栓Q、苦口pool薪、人間清配、蕉綠噠咩、Emoha、愛情迷宮等10個網(wǎng)絡(luò)熱梗，對應(yīng)的是狂熱愛好分子、狂躁/興奮過度、表演型人格、優(yōu)越感、自卑、職場PUA、失眠、焦慮癥、情緒化、戀愛腦等10個常見的情緒碎片。10種口味，表達(dá)了10種不同的情緒，且“更有趣”的是，消費者掃包裝上的二維碼，還能聽到來自600號專家的問診語音以及上海交響樂團(tuán)精選的專屬交響樂。

按照宛平南路600號咖啡的設(shè)計，一杯咖啡不僅能夠讓消費者在情緒上“對號入座”，還可以聽到專家的專業(yè)解讀以及“恰好契合情緒心境”的音樂。這種產(chǎn)品玩法，新鮮且讓網(wǎng)友感到“貼心”。

那么，宛平南路600號咖啡出圈的底層邏輯，已經(jīng)不再是“精神衛(wèi)生中心”賣咖啡，而是“精神衛(wèi)生中心”以咖啡為載體開出的“精神良方”。究根結(jié)底，宛平南路600號的“殺手锏”是其結(jié)合了自身優(yōu)勢、音樂、咖啡等元素的“情緒資產(chǎn)”。

為何越來越多的品牌，熱衷打造“情緒資產(chǎn)”

宛平南路600號咖啡的出圈，再次彰顯出產(chǎn)品的情緒價值。觀察大量的品牌我們也發(fā)現(xiàn)，在品牌打造過程中，“情緒價值”正在超越“使用價值”成為品牌搭建護(hù)城河的關(guān)鍵。

為何越來越多的品牌熱衷于突出產(chǎn)品的情緒價值，加持品牌的情緒資產(chǎn)？看完下面這些案例會有所感觸。

1、助力品牌出圈

“玩情緒”，瑞幸也是一把好手。

去年，瑞幸打造了一支現(xiàn)象級廣告片——《瑞幸YYDS》。廣告片邀請利路修為“冰咖推薦官”，內(nèi)容將利路修的“不想營業(yè)”、“敷衍”、“頹廢”的一貫風(fēng)格表現(xiàn)到淋漓盡致。但是，利路修毫無表情念出的那句“YYDS”卻助力瑞幸成功破圈。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

底層邏輯很簡單，在《創(chuàng)造營2021》以“國家一級退堂鼓表演藝術(shù)家”走紅的利路修，在“不想營業(yè)”、“早點下班”等情緒上與網(wǎng)友有著強大的共鳴，正是這些情緒共鳴成就了瑞幸和利路修的共同出圈。

2、提升用戶黏性

通過“情緒共鳴”，江小白不僅成功出圈，還將目標(biāo)消費群體與品牌進(jìn)行了深度綁定。

在白酒品牌苦思年輕化路線的時候，江小白直接打造了一個“年輕人的白酒”，方法就是通過一系列“雞湯式”的文案切中年輕人的情緒，從情緒走進(jìn)年輕人的飲酒場景。比如最初在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“青春不是一段時光，而是一群人”；“用自己拼來的一個可能，回敬所有人的不能”；“不是酒杯放不下，只是想和你好好說說話”等，都被奉為經(jīng)典。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

彼時，在拼渠道、拼品牌影響力的白酒賽道上，江小白通過“在深夜里與年輕人掏心窩子”異軍突起，最終形成了“年輕人的白酒=江小白”的標(biāo)簽。3、打造產(chǎn)品溢價

情緒價值，是營銷的利器，是引流和用戶運營的絕佳入口，也是產(chǎn)品價值的重要組成部分。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

時至今日，依然有很多人對星巴克的“千元貓爪杯”印象深刻。這個官方定價199元的杯子被炒到了原價的5倍，且網(wǎng)友連夜排隊一杯難求。有人說網(wǎng)友購買的是星巴克的“品牌溢價”，事實上，相對于“品牌溢價”，貓爪杯抓住的更是年輕人的“情緒溢價”。貓爪的造型+櫻花粉的顏色，“萌化”了一眾消費者的心，激發(fā)了網(wǎng)友的“童趣”，這才是網(wǎng)友追捧的重要原因。

跟隨“前輩”，學(xué)習(xí)如何打造“情緒資產(chǎn)”

無論是瑞幸、江小白，還是星巴克，它們在營銷策略、品牌塑造、產(chǎn)品打造等方面強調(diào)情緒價值，短期內(nèi)看是助力品牌出圈，提升用戶黏性，打造產(chǎn)品溢價，長遠(yuǎn)來看，是在為品牌創(chuàng)造“情緒資產(chǎn)”。擁有“情緒資產(chǎn)”的品牌，抓住的不僅是用戶的需求，還有用戶產(chǎn)生持續(xù)回購的“心”。那么，借助案例，我們看看，品牌該如何打造“情緒資產(chǎn)”？

1、為情緒創(chuàng)造場景

在上面的案例中，我們講到了通過營銷、產(chǎn)品語言等方式迎合消費者情緒。而除了這些，場景，亦是品牌彰顯情緒價值的主要入口。

▲圖源：星巴克中國公眾號

比如星巴克的第三空間迎合的其實是人們的各種咖啡社交情緒，它可以是休閑辦公不被打擾的情緒，也可以是輕松社交的情緒；再比如前一段時間的笑臉咖啡，它通過窗口和產(chǎn)品包裝上的笑臉，來渲染生活中的正面情緒。通過這些不難看出，場景是品牌能夠“沉浸式”且集中表達(dá)消費者情緒的絕佳載體。

2、將情緒植入產(chǎn)品

開頭提到了宛平南路600號咖啡，則是將情緒植入進(jìn)了產(chǎn)品中，它是通過“情緒化”的產(chǎn)品語言結(jié)合創(chuàng)意包裝的方式來切中年輕人的日常情緒，使用同樣方法的還有江小白。

▲圖源：鴛央咖啡菜單

同樣可以將情緒植入產(chǎn)品的還有產(chǎn)品名稱，茶顏悅色旗下的咖啡品牌鴛央咖啡的菜單上，有著“萬般皆苦”、“事寬則圓”、“滿船清夢”、“我自飄零我自狂”的產(chǎn)品名稱，這些中式化的名稱出現(xiàn)在咖啡菜單上，看似拗口，卻恰恰擊中了年輕人的興趣點。

3、打造人格化IP

在大多數(shù)品牌迎合著消費者情緒策劃營銷，打造新品的同時，還有一部分品牌開始為品牌注入“情緒”，讓品牌形成人格化的形象，成為對外發(fā)聲，與用戶交流的載體，這種行為，是IP打造。

當(dāng)下，品牌運用IP加載情緒主要有兩個方向：

一是借勢，即通過跨界合作，聯(lián)名推新等方式，借助成熟IP的影響力表達(dá)情緒價值，這樣的案例不勝枚舉。

二是造勢，即自己打造IP，比如喜茶，近兩年，我們可以明顯地感覺到喜茶的頭像“活了”，今天換個表情，明天換個發(fā)型，成為年輕人“調(diào)侃”的對象。這些舉動就可以看作是喜茶塑造自有IP的過程。借助自有IP，喜茶不僅可以和年輕人打成一片，還可以為品牌影響力、產(chǎn)品溢價加分。

情緒資產(chǎn)應(yīng)該成為每一個品牌重視的新資產(chǎn)之一。它是品牌營銷的重要驅(qū)動力，有了情緒感染力，才能更進(jìn)一步驅(qū)動品牌的傳播，品牌影響力的提升；更是用戶資產(chǎn)的重要組成部分，有了情緒資產(chǎn)，才能幫助品牌更好地吸引用戶、綁定用戶。

而情緒資產(chǎn)，不是通過某一次活動、某一個產(chǎn)品一蹴而就。在實際操作中，從“情緒價值”到“情緒資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化，需要經(jīng)過多維度、長時間的積累。