自上周開(kāi)始，星巴克開(kāi)賣(mài)藍(lán)山咖啡了。 

效仿蘋(píng)果建體驗(yàn)館、開(kāi)品牌升級(jí)版臻選店，這個(gè)被貼上“難喝”、“糖水”標(biāo)簽的龐然大物，正在試著向“精品咖啡”進(jìn)化。  

然而，在咖啡細(xì)分市場(chǎng)下，要將一個(gè)“快餐式”的咖啡連鎖，與高品質(zhì)的咖啡建立聯(lián)系，似乎并不那么容易。

一、星巴克開(kāi)賣(mài)頂級(jí)咖啡

近些年，星巴克似乎成了被嘲笑的對(duì)象。

“糖水”、“烘成焦炭”等標(biāo)簽，不斷貼向這個(gè)咖啡界的龐然大物。

這一次，它終于忍不住為自己正名了。

1月26日，星巴克宣布推出一款頂級(jí)咖啡豆——來(lái)自牙買(mǎi)加瓦倫福德莊園的藍(lán)山咖啡。

這款咖啡豆僅在星巴克臻選店出售。全國(guó)限量3504包，250克售價(jià)388元。在星巴克所有產(chǎn)品線中，價(jià)格最貴。

真正的藍(lán)山咖啡數(shù)量十分稀少。其主種植區(qū)僅在7000英尺海拔以上的地區(qū)，瓦倫福德莊園，是整個(gè)藍(lán)山咖啡種植區(qū)的主導(dǎo)者。

 牙買(mǎi)加藍(lán)山地區(qū)

藍(lán)山咖啡少見(jiàn)于江湖，但江湖上到處都是它的山寨——市場(chǎng)山寨冒牌率高達(dá)99%，所謂有錢(qián)難買(mǎi)。

以星巴克的江湖盛譽(yù)，至少不會(huì)出售假藍(lán)山。所以星巴克推出的這款頂級(jí)咖啡，足夠唬人了。

二、“咖啡專(zhuān)家”的進(jìn)化路徑：升級(jí)品牌、建體驗(yàn)館

事實(shí)上，這不是星巴克第一次為自己“咖啡專(zhuān)家”的品牌形象而努力了。

從2014年開(kāi)始，以字母R和一顆星星為標(biāo)志的星巴克“臻選店”系列，在中國(guó)大陸布局。

星巴克臻選咖啡

咖sir不完全統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)共有45家門(mén)店出售臻選咖啡。包括哥倫比亞蒙特波尼塔咖啡、埃塞爾比亞日曬康迦咖啡等稀有品種。

臻選店被定義為星巴克的頂級(jí)咖啡供應(yīng)門(mén)店。在這里，可以享受星巴克黑圍裙咖啡大師為你提供的手沖咖啡，還有冰滴咖啡。

這些臻選門(mén)店，開(kāi)始像精品咖啡店一樣使用虹吸壺，以及使用2015~2017年WBC世界咖啡師大賽的半自動(dòng)咖啡機(jī)。

另外一個(gè)是體驗(yàn)館。

2014年12月，星巴克在西雅圖耗資2000多萬(wàn)美元、占地15000平方英尺的“臻選咖啡烘焙體驗(yàn)館”開(kāi)業(yè)。

顧客可以在現(xiàn)場(chǎng)看到咖啡豆烘焙的過(guò)程

在這里，顧客可以看到原裝咖啡豆從拆封、烘焙到做成咖啡的全過(guò)程?；羧A德說(shuō)，這就像“查理和巧克力工廠”。

體驗(yàn)館里星巴克的臻選咖啡價(jià)格驚人，一磅定價(jià)在16美元到45美元之間。

星巴克正在試圖效仿蘋(píng)果所提供的零售體驗(yàn)環(huán)境。“而這，就是新一代的星巴克?！?/span>

星巴克透露，未來(lái)5年至少還會(huì)在全美國(guó)再開(kāi)100家這樣的體驗(yàn)館，同時(shí)計(jì)劃在2016年進(jìn)駐亞洲。

按照星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度來(lái)看，2016年亞洲首批體驗(yàn)館極有可能落戶中國(guó)。

三、星巴克離精品咖啡有多遠(yuǎn)？

在第三波精品咖啡浪潮中，星巴克“咖啡專(zhuān)家”的品牌形象，正在被更精致的咖啡文化解構(gòu)。

即便在形勢(shì)大好的中國(guó)市場(chǎng)，那些被星巴克培養(yǎng)起來(lái)的咖啡消費(fèi)者，也慢慢流向質(zhì)館、Seesaw等越來(lái)越多的精品咖啡館。

懂咖啡的消費(fèi)者開(kāi)始走進(jìn)精品咖啡館

星巴克開(kāi)賣(mài)藍(lán)山咖啡，與質(zhì)館推出1010元一杯的天價(jià)咖啡如出一轍。

實(shí)際上它已經(jīng)不是一款產(chǎn)品，而是一句宣言：在精品咖啡界，我們?nèi)匀皇强Х葘?zhuān)家。

咖sir的疑問(wèn)是，消費(fèi)者會(huì)為星巴克的精品咖啡買(mǎi)賬嗎？

作為咖啡界的絕對(duì)大哥，星巴克原本的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。

要將一個(gè)“快餐式”的咖啡連鎖，與高品質(zhì)的咖啡建立聯(lián)系，對(duì)于這個(gè)23000多家門(mén)店、40余年品牌積累的龐然大物來(lái)說(shuō)，無(wú)疑要花費(fèi)大量的時(shí)間成本。

而在這方面，創(chuàng)造了第二波咖啡浪潮的業(yè)界老炮兒“畢茲咖啡”就聰明得多。

它在2015年10月、11月接連出手，收購(gòu)了美國(guó)精品咖啡界知名代表——“樹(shù)墩城咖啡”和“知識(shí)分子咖啡”。

與星巴克吭吭哧哧的品牌升級(jí)比，收購(gòu)在業(yè)界已經(jīng)成熟的精品咖啡品牌，看上去更為討巧和有效。不是嗎？

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