談起今年的餐飲市場(chǎng)，發(fā)生變量最大的板塊是外賣(mài)。你還在猶豫時(shí)，外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)......

隨著外賣(mài)逐漸滲透到日常生活中，其市場(chǎng)發(fā)展已從爆發(fā)期進(jìn)入過(guò)渡期。iiMediaResearch（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線(xiàn)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元大關(guān)，商家已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)家。增速雖然呈現(xiàn)放緩狀態(tài)，但市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。外賣(mài)市場(chǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已悄然開(kāi)始。

傳統(tǒng)餐飲加入戰(zhàn)局

外賣(mài)市場(chǎng)下半場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)，一方面是線(xiàn)上流量紅利逐漸消失，另一方面則是愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)：老餐飲人先后殺進(jìn)外賣(mài)市場(chǎng)。

8月份，成都大龍燚開(kāi)發(fā)出新外賣(mài)品牌——包煮婆，3個(gè)多月時(shí)間，3個(gè)站點(diǎn)的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到300單/天；中國(guó)鮮凍水餃品牌船歌魚(yú)水餃，外賣(mài)銷(xiāo)量從去年的不到10%，今年甚至可達(dá)20%；上海盤(pán)古餐飲在新美大平臺(tái)上，外賣(mài)全品類(lèi)排名第8，烤肉品類(lèi)排名第1，外賣(mài)占比15%-20%；......

11月26日，在麥香村的舊址上，西貝莜面村開(kāi)了首家純外賣(mài)店。如果說(shuō)過(guò)去的外賣(mài)只是把堂食菜品打包放到線(xiàn)上，現(xiàn)在可不是了。首家外賣(mài)店意味著西貝開(kāi)始在外賣(mài)端精耕細(xì)作，不論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是菜品包裝。

與之形成鮮明對(duì)比的，是不少線(xiàn)上外賣(mài)品牌的單量下降，開(kāi)業(yè)僅僅3、4個(gè)月就關(guān)閉的線(xiàn)上外賣(mài)站點(diǎn)，更是不計(jì)其數(shù)……

初期，外賣(mài)市場(chǎng)走的是野蠻擴(kuò)張路線(xiàn)，一些“野雞”品牌靠著低價(jià)刺激、平臺(tái)補(bǔ)貼活得有滋有味，然而隨著基礎(chǔ)設(shè)施、第三方配送服務(wù)等技術(shù)逐漸成熟，外賣(mài)平臺(tái)上商家數(shù)量急劇膨脹，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入拼基本功的階段。像西貝這種傳統(tǒng)餐飲大佬，雖然沒(méi)能趕上早期的流量與補(bǔ)貼紅利，但是現(xiàn)在進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)依然可以憑借扎實(shí)的品牌與產(chǎn)品很快站穩(wěn)腳跟。

可見(jiàn)，外賣(mài)市場(chǎng)正迎來(lái)一輪新的洗牌，而這場(chǎng)洗牌會(huì)非常快。

浪沙淘盡，外賣(mài)該如何走

打造品牌力

今時(shí)不同往日，越來(lái)越多的傳統(tǒng)餐飲大佬進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，單純靠?jī)r(jià)格取勝已經(jīng)不再受用了。當(dāng)消費(fèi)者選擇越來(lái)越多的時(shí)候，自然會(huì)選擇實(shí)際體驗(yàn)感、品質(zhì)感更好的品牌，尤其是有一定知名度的品牌。因此各商家要投入精力打造屬于自己的品牌，良好的品牌吸引力才是支撐企業(yè)走向長(zhǎng)遠(yuǎn)的利器。

注重消費(fèi)體驗(yàn)

現(xiàn)在是全民體驗(yàn)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的要求越來(lái)越高。體驗(yàn)感不好，對(duì)品牌的影響是致命的，所以在線(xiàn)上的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，例如在產(chǎn)品包裝、店面VI設(shè)計(jì)等方面，餐飲商家也要考慮得更多，把體驗(yàn)做到極致。

線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合

線(xiàn)上流量紅利出現(xiàn)消耗殆盡的趨勢(shì)，“新零售”的概念興起也說(shuō)明了布局線(xiàn)下的重要性。門(mén)店是天然的流量入口，也是和消費(fèi)者建立信任感的重要通道。線(xiàn)下體驗(yàn)好，會(huì)帶動(dòng)線(xiàn)上的銷(xiāo)量，線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)場(chǎng)景不斷強(qiáng)化，充分建立在消費(fèi)者心中的信任感。

強(qiáng)化系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力

外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)一定是系統(tǒng)化的，比如線(xiàn)上定位、產(chǎn)品體系、包裝優(yōu)化、流量獲取、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、提高轉(zhuǎn)化、客戶(hù)復(fù)購(gòu)、評(píng)價(jià)體系、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等。外賣(mài)商家未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力一定程度上可以體現(xiàn)在銷(xiāo)售額、回款率（商家扣除平臺(tái)傭金與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之后的回款金額）、增長(zhǎng)率等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上。銷(xiāo)售額和回款率決定了品牌的盈利能力，增長(zhǎng)率決定了品牌的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α?

供應(yīng)鏈體系支持

有沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系支撐，是眾多品牌餐企能夠快速把小商家排擠掉的重要因素。這就像淘寶當(dāng)年的“淘品牌”，初始期大家確實(shí)賺到了錢(qián)，淘寶也大力扶持了一把。但隨著像優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌商家發(fā)力，稍加運(yùn)作就能夠在淘寶、天貓上名列前茅，而淘品牌基本上全軍覆沒(méi)。

未來(lái) 競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始

現(xiàn)在在中國(guó)，每10個(gè)人中，就有1個(gè)人點(diǎn)過(guò)外賣(mài)。 隨著外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將集中在服務(wù)體驗(yàn)和食品健康安全上。如何深化流量入口，提升盈利能力，或許將成為外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心。

此外，外賣(mài)也在不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。2017年7月，鐵路部門(mén)宣布正式推出動(dòng)車(chē)組列車(chē)網(wǎng)上訂餐服務(wù)，全國(guó)27個(gè)高鐵站點(diǎn)試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)訂餐。這意味著以后旅客乘坐高鐵列車(chē)時(shí)，將有望通過(guò)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依據(jù)個(gè)人喜好訂餐，所有餐品將明碼標(biāo)價(jià)。

以往在線(xiàn)下進(jìn)行的殘酷競(jìng)爭(zhēng)淘汰，今后將陸續(xù)在線(xiàn)上上演。還是那句話(huà)，誰(shuí)能把早一步把自己的品牌打造好，把服務(wù)體驗(yàn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)打造好，誰(shuí)就能先分得一杯羹。

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