一直在為這篇文章尋找和思考一個本質(zhì)的開頭，品牌轉(zhuǎn)型升級的根本原因是什么？菜單結(jié)構(gòu)的調(diào)整又如何能夠承載品牌的轉(zhuǎn)型升級?

今天無意中看到一篇文章，講到生物學(xué)、進化論，我在想或許能為這篇文章來個小小的開場。

為什么需要品牌升級？

物競天澤、優(yōu)勝劣汰。當(dāng)外部發(fā)生變化，你會猝不及防，根本沒有辦法真正面對一個你不理解的世界。

當(dāng)你不理解的時候，往往有兩種選擇，一種是努力的轉(zhuǎn)變自己，放下以往的經(jīng)驗論，去提高自己對這個世界的理解，去擁抱進化帶來的陣痛；另一種則是墨守陳規(guī)，依然認為外部的變化是不對的，且走且看，等待一個自己以為對的可能。

諾基亞高管一句廣為流傳的話”我什么也沒做錯，只是因為世界變了”。我在想這背后的邏輯不就是，一家企業(yè)沒有趕得上外部環(huán)境的變化，被淘汰了嘛！我用過兩版的諾基亞，很喜歡，可是個體是抵抗不了趨勢與整個市場的新浪潮的。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，從高能耗、高污染轉(zhuǎn)向低能耗低污染升級，從粗放型轉(zhuǎn)向集約型升級。

從產(chǎn)業(yè)到企業(yè)再到品牌，我們就不難理解，品牌為何要轉(zhuǎn)型升級了。當(dāng)大的浪潮開始轉(zhuǎn)向、進化，品牌只是其中微小的表現(xiàn)，適者生存，這個”適”，是我們能夠跟得上市場的變化，或是能夠提前預(yù)見行業(yè)的風(fēng)向。

這幾年餐飲品牌層出不窮，花樣百出，然真正能夠走遠的，甚至能存活過兩年的都不是大概率，商場的輪換就是一個很明顯的展露。

有覺得餐飲門檻低就貿(mào)然開店的，有覺得以前生意做的還好現(xiàn)階段賺錢能力下降另辟蹊徑的（找所謂市面上火的餐飲品類），也有眼睜睜的被其它新品牌新物種搶走市場的......

其實任何創(chuàng)業(yè)都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，選擇創(chuàng)業(yè)就是一條折騰不止的道路。尤其到了競爭割據(jù)的時代，沒有對事物深刻的理解和判斷，沒有精打細算的效率為先、沒有優(yōu)秀的人才團隊，成功也許只是空中樓閣。

近一段時間來，我發(fā)現(xiàn)真正能夠活的久的品牌，一、都有著利他（加盟商、員工和消費者）的思想；二、有著不斷迎接市場挑戰(zhàn)，敢為人先的格局；三、認準(zhǔn)一個好賽道，精耕細作。

品牌從最初的一個名稱，或者說商標(biāo)，再到有越來越多消費者認知和喜歡的品牌，是什么導(dǎo)致了它成為了品牌，同時最重要的一點是隨著時間的推移，他的品牌勢能依然保持或是更強勁，這里最重要的一點就是轉(zhuǎn)型升級。

以小見大-品牌轉(zhuǎn)型升級之路

對于我們餐飲品牌來說，消費者認知最根本的落角點在哪里呢？

產(chǎn)品，也就是我們出品的菜品（包含食材、工藝、出品形式、創(chuàng)新力等等），這是消費者能夠喜歡吃，想著再來吃，帶朋友來吃，給你傳播最直接的利益點。

今天來看兩個年份算是較遠的品牌，小白從中窺見了一些細節(jié)感知了品牌的轉(zhuǎn)型升級，希望大家也可以參與討論。

小楊生煎 

這個品牌就是小楊生煎，一個是在華東地區(qū)的連鎖品牌，此品牌已有二十多年的歷史，也是幾經(jīng)波折，在市場的考驗中頑強的活了下來。

我每次回南京，當(dāng)一個人想簡單的吃點什么的時候，當(dāng)一個人覺得吃的還比較放心能夠預(yù)知吃的好壞的時候，我往往會在樓下的MALL里選擇小楊生煎。

或許一個品牌能夠長久存在的原因就是產(chǎn)品的好壞會在感知之內(nèi)，你不會對他期望太高，也不會失望太大，有一句話這么說”平平淡淡才是真”，我想這比較適合像小楊生煎這樣類快餐的小吃業(yè)態(tài)吧。

小楊生煎是一個品類非常明確的小吃型快餐業(yè)態(tài)，查看了一下小楊生煎的菜單史，從生煎爆品單品售賣到單品食材升級到套餐售賣，再到主要產(chǎn)品升級，我們可以從中窺見幾點：

 1   堅持品類及單品策略

 2   產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單、明了

 3   升級主爆品生煎的種類和食材

 4   組合套餐售賣提升效率及客單價

 5   升級和研發(fā)生煎產(chǎn)品的搭配主品

 6   菜單的顏值日趨提升（硬裝早已提升）

從這六點來看，從歷史演變來看，尤其到了當(dāng)下，如果我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是像上面圖1里的單品和客單，我想小楊生煎真的是性價比很高，但卻很難存活下去了。

我偶爾會聽到一些不改變的人會講"我以前生意一直都很好呀，為什么現(xiàn)在不行了呢？"這就像一個直線方式的堅持，而這個直線往往是向下的斜線。

所以任何一個品牌，從整個發(fā)展的軌跡來看，尤其從菜單的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個優(yōu)秀品牌的成長是不斷需要根據(jù)時代的變革、行業(yè)的走勢、消費理念和結(jié)構(gòu)的變化而改變的。

張亮麻辣燙 

再一個品牌是像小強一樣生命力旺盛的張亮麻辣燙，開遍了全國各地，目前有近4000家店，他也有差不多10年了，一個品牌、一個放加盟的品牌能夠走10年還在持續(xù)擴張，我相信一定會有其堅定和其它品牌所不具備的特質(zhì)。

上次在我們?nèi)豪飶埩谅槔睜C姜總分享的時候，姜總說了三點記憶猶新：

1、姜總說，我們企業(yè)的思維叫"簡單思維，少即是多"，突然覺得距離就拉近了，因為人與人之間往往是價值觀相同者才更有話題，才有走近的欲望，品牌也是如此，而我曾經(jīng)寫過三篇關(guān)于減法思維的文章；

2、我們永遠思考的是如何讓加盟商賺錢，如何做好加盟商的各項支持；

3、我們在過去除了店面的升級外，最重要的就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級了。比如之前是碗裝的，我們改成了自選模式，第一個創(chuàng)造了DIY模式，所見即所得，這樣快速提升了運營效率。未來還會都變成醬料現(xiàn)場自行調(diào)制，增加體驗感，這都是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做好轉(zhuǎn)型升級。

轉(zhuǎn)型升級到底轉(zhuǎn)什么？

如果外在是一個人的面子，那么里子才是一個人的內(nèi)功。如果形象是一個品牌的外在，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才是一個品牌可以煥發(fā)持久生命力的內(nèi)在。

上個十年可以說是更偏于換新顏（硬裝）的時代，然很多只注重硬裝的往往都不在了；而時代的發(fā)展必然從粗放到精細化運營管理，所以我更相信這個時代以至未來會越來越注重順應(yīng)品牌發(fā)展階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，給品牌帶來新的力量。 

——這是每個企業(yè)必須習(xí)得的內(nèi)在本領(lǐng)。

本文來源：紅餐網(wǎng)，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！