11月，“茶餐廳第一股”翠華餐廳迎來了自己50歲的生日。

作為香港餐飲行業(yè)的老字號(hào)，翠華餐廳幾乎是港式飲食文化的代表，在全香港連鎖，味道大眾化，如果讓普通的香港人推薦茶餐廳，十有八九會(huì)說翠華。

而這家在香港有高度認(rèn)知的餐廳，在內(nèi)地并沒有形成氣候，但依然決定要在內(nèi)地繼續(xù)開店，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)130家的目標(biāo)。

翠華餐廳于2009年正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，2012年上市后募資的首要用途就是在內(nèi)地開設(shè)分店；隨著在內(nèi)地不同城市布局分店，“翠華餐廳”的品牌認(rèn)知度逐漸打開，截至2017年3月31日，翠華旗下共有64間餐廳，其中有32間位于香港、29間位于內(nèi)地、3間位于澳門。翠華集團(tuán)最新品牌廣告于2016年11月中旬在央視CCTV2頻道播放，顯示著其繼續(xù)拓展內(nèi)地市場(chǎng)的決心。

但與此同時(shí)，筷玩思維注意到，翠華也在經(jīng)歷著整體業(yè)績(jī)下滑，特別是內(nèi)地市場(chǎng)。去年9月，在杭州經(jīng)營(yíng)了3年的翠華餐廳關(guān)門歇業(yè)；翠華股價(jià)由2013年的5.75元高位持續(xù)下跌，市值由最高峰的81億元跌至目前約22.16億元，市值蒸發(fā)逾60億元，縮水了近75%。

而另一家香港快餐巨頭“大家樂”，也在10月宣布全面撤出華東。

同樣是受大眾歡迎的中餐，同樣是快捷安全的快餐，上述這些知名品牌為什么沒能在內(nèi)地這塊巨大的市場(chǎng)真正扎下根來呢？

定位尷尬：主打快餐卻以高檔餐廳標(biāo)榜身份  

相比于永和大王、吉野家這些外來連鎖餐飲品牌，翠華在大陸的營(yíng)收增長(zhǎng)能力和拓店速度并不亮眼，而這恐怕要與它的定位關(guān)系很大。

翠華2012年的招股說明書顯示，其定位是主攻中高端茶餐廳市場(chǎng)。在香港，翠華一定算不上“高端”，那么所謂高端，就是指在內(nèi)地的店面了。

這個(gè)遍布香港大街小巷的品牌，營(yíng)業(yè)時(shí)間從早7點(diǎn)到第二天凌晨2點(diǎn)，相當(dāng)于茶餐廳里的肯德基，大陸的定位則與香港完全不同：翠華在香港平均每間占地大概3000平方尺，能容納30至67桌，內(nèi)地的翠華餐廳平均每間占地大概在7000到10000平方尺之間，能容納65到84桌。

在香港定位大眾的翠華餐廳，因?yàn)閹е愀邸俺鞘忻钡墓猸h(huán)，在內(nèi)地是以“知名精致港式茶餐廳”的定位來經(jīng)營(yíng)的，并非快餐和大眾餐，而餐品卻仍以粉面、燒味、甜品為主，這種定位與實(shí)際內(nèi)容的差距讓翠華在內(nèi)地顯得不具備性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，自然也就沒有重演在香港的受歡迎程度。

同時(shí)，定位較高是許多香港餐飲品牌在內(nèi)地掘金時(shí)的共同姿態(tài)。

2013年，香港貿(mào)易發(fā)展局表示，內(nèi)地中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)美容、餐飲服務(wù)需求正不斷增加，為港商帶來不少商機(jī)；內(nèi)地中產(chǎn)消費(fèi)者普遍喜歡嘗試新餐廳、新口味，給有意進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)者提供很大發(fā)展空間。

彼時(shí)，很多港商也都認(rèn)為應(yīng)該主力經(jīng)營(yíng)較高檔次的業(yè)務(wù)，并以更高檔的裝修及環(huán)境吸引客人，避免跟內(nèi)地同業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也可從菜式品種及服務(wù)方面入手，突出賣點(diǎn)，只要收費(fèi)合理，物有所值，便可突圍而出。

2013年12月，香港利寶閣酒樓內(nèi)地首家門店進(jìn)駐深圳，于福田嘉里建設(shè)廣場(chǎng)開業(yè)。香港利寶閣酒樓創(chuàng)立于1998年，在香港有4家分店，主要提供各色粵菜名點(diǎn)。深圳首家分店總面積超過3500平方米，大廳超過1000平方米，不論香港還是深圳都走的是高端大店定位，至今在深圳也僅新增了一家店。

其實(shí)利寶閣的人均消費(fèi)也不到200元，但定位一脈相承，讓利寶閣酒樓保持著穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)。而翠華餐廳從快餐廳升級(jí)為中高端餐廳，經(jīng)營(yíng)模式會(huì)發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，還要面對(duì)顧客對(duì)于性價(jià)比的斟酌——茶餐廳就應(yīng)當(dāng)是路邊店，經(jīng)營(yíng)菠蘿包、魚丸、粉面、奶茶、三明治這樣老百姓吃的東西，而非在高檔餐廳的架子下面提供快餐食物。

經(jīng)營(yíng)困境：各項(xiàng)成本增加，營(yíng)收并未增長(zhǎng)，整體利潤(rùn)下滑

翠華作為茶餐廳的第一股，本身是香港餐飲文化的代表，在游客的心中，翠華是一個(gè)文化符號(hào)，代表著香港高效、快捷、中西合璧的餐飲文化。一旦將它打造成更高檔的餐廳，就要面對(duì)更高的價(jià)格帶來的影響。

價(jià)格高，意味著翻臺(tái)率較低。由于快餐屬性，翠華在香港的翻臺(tái)率很高，每日每桌賬單數(shù)目遠(yuǎn)高于內(nèi)地；加上匯率差，每個(gè)菜的定價(jià)內(nèi)地要比香港貴20%左右，每張賬單平均消費(fèi)額內(nèi)地則是香港的2倍還多。

而中式餐飲品類供應(yīng)鏈和制作流程繁雜，復(fù)制的成本非常高，擴(kuò)張時(shí)成本的上漲速度往往大于營(yíng)收的增長(zhǎng)速度，利潤(rùn)被持續(xù)壓縮。

據(jù)筷玩思維了解，翠華在大陸的中央廚房只有2013年在上海開始運(yùn)作的一家，但分店則在上海、南京、杭州、無錫、武漢等地，80%的品類都需要配送，運(yùn)營(yíng)成本并不低。

更關(guān)鍵的是，近十年內(nèi)地城市房?jī)r(jià)上漲比香港要快，租金費(fèi)用約漲10%，翠華在大陸的快速擴(kuò)張所面臨的租金成本壓力更加嚴(yán)重。

除此之外，看翠華2017年年中報(bào)表，員工開支漲6%，其他營(yíng)運(yùn)開支則漲30%，各項(xiàng)成本上漲都在壓縮著整體利潤(rùn)。

長(zhǎng)期如此，就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。去年關(guān)店的杭州店，就是在內(nèi)外夾擊下沒能撐住的結(jié)果。以外婆家、綠茶為首的杭州品牌占據(jù)絕對(duì)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，人均客單50塊就可以享受到上千萬的裝修，在餐飲圈掀起了一陣價(jià)廉物美的風(fēng)尚。

而像翠華這樣人均100塊的茶餐廳，面對(duì)內(nèi)地80、90后消費(fèi)群體的崛起帶來的市場(chǎng)變化，以及本土品牌產(chǎn)品和銷售模式的升級(jí)，也并沒有明確、有效的應(yīng)對(duì)之策。

港味并非剛需：香港品牌在內(nèi)地市場(chǎng)的接受度有限

2009年，翠華餐廳在上海開設(shè)國(guó)內(nèi)首家門店，正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)；其后，2012年進(jìn)入武漢開設(shè)分店，逐步拓展國(guó)內(nèi)版圖；之后陸續(xù)進(jìn)入杭州、深圳、廣州，分店延展至內(nèi)地5個(gè)城市。

2014年是翠華在上海開設(shè)首家門店以來，開業(yè)門店數(shù)量最多的一年。翠華控股表示，未來將進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2017年餐廳總數(shù)將超過80家。

而翠華未來五年的目標(biāo)，是在2022年將分店數(shù)量擴(kuò)展至130間——今年會(huì)增加10家分店，其中5間位于上海、3間位于華南、2間位于香港的中環(huán)和住宅區(qū)。

但事實(shí)上，茶餐廳在華東、華北以及中西部地區(qū)，還都是一個(gè)小眾餐飲業(yè)態(tài)。

茶餐廳最初因?yàn)橄愀蹨S為英國(guó)殖民地期間，面向英國(guó)人的昂貴西餐廳出現(xiàn)，港人想經(jīng)常光顧高檔西餐廳是一種奢望，因而50年代，精明的港人創(chuàng)設(shè)了“茶餐廳”這種可吃西餐、飲奶茶咖啡，又可吃云吞面、干炒牛河的餐廳，所以這種本地最平民化的飲食場(chǎng)所的香港味道極為厚重。

因而不論開在哪里，都算是一種地域化餐飲業(yè)態(tài)，要充分考慮如何適應(yīng)各地的市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。目前可以看到，看似內(nèi)地市場(chǎng)巨大，翠華在香港的營(yíng)收卻占據(jù)了總營(yíng)收的65%左右，內(nèi)地的營(yíng)收長(zhǎng)期停滯不前。在這種不明朗的趨勢(shì)下，翠華還要在內(nèi)地廣撒網(wǎng)就顯得有些冒進(jìn)。

與翠華大范圍在內(nèi)地開店的策略不同，同樣也很早進(jìn)入內(nèi)地的香港知名餐飲連鎖品牌“大家樂”則采取了“收縮+鞏固”策略。

大家樂集團(tuán)2015-2016財(cái)年在華南地區(qū)快餐業(yè)務(wù)收益減少5%，同店銷售減少7%。雖然處于下滑狀態(tài)，由于口味趨同，大家樂在廣東省內(nèi)占據(jù)快餐行業(yè)的市場(chǎng)份額很高，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其在中國(guó)香港快餐市場(chǎng)，自然不會(huì)輕易放棄華南地區(qū)這塊大蛋糕，所以選擇結(jié)束表現(xiàn)遜色的店鋪，全線關(guān)閉非主營(yíng)的意粉屋門店，今年則從華東地區(qū)撤出，一切舉動(dòng)都是為了鞏固廣東省內(nèi)業(yè)務(wù)。

另外一種思路則是開辟接受度更高的品牌。

美心集團(tuán)旗下的高端粵菜品牌“翠園酒家”于1971年誕生于香港，擁有40余年的歷史，主要經(jīng)營(yíng)精美粵式早午茶市、晚飯小菜及婚宴筵席。2011年，翠園開始進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，首店位于廣州太古匯；其后在深圳和上海開出了兩家門店，2014年9月同時(shí)在成都開出兩家新店。

之后開店數(shù)就基本保持這個(gè)規(guī)模，維持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)，但美心集團(tuán)近些年陸續(xù)將旗下的一些餐飲品牌引進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)，包括美心西餅、星美樂等，其中主要經(jīng)營(yíng)西式面包、糕點(diǎn)、蛋糕的美心西餅是在內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展最快的品牌，擁有80余家門店，主要也集中在廣州。同時(shí)，美心集團(tuán)還持有星巴克在華南地區(qū)部分股權(quán)、元?dú)鈮鬯緝?nèi)地代理權(quán)。

在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)后，粵菜酒家的需求也基本飽和，此時(shí)選擇適合的市場(chǎng)深挖、引入糕點(diǎn)類品牌可以避免快速拓店帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，翠華進(jìn)入內(nèi)地的角度就比較單一。

與此同時(shí)，它還要面對(duì)非港商在各個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色茶餐廳帶來的市場(chǎng)擠壓。

結(jié)語(yǔ)  

茶餐廳并非不能做強(qiáng)。面對(duì)更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)較優(yōu)良的港資茶餐廳品牌“太興餐廳”，門店遍布北京、上海、廣州、深圳等一線城市，快速進(jìn)行本地化擴(kuò)張和復(fù)制，靠的則是設(shè)置不同的分區(qū)總部，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一管理，每個(gè)分區(qū)都有一套完整獨(dú)立的管理體系，負(fù)責(zé)本地區(qū)的太興餐廳的市場(chǎng)布局和發(fā)展規(guī)劃。

而翠華并沒有看到一個(gè)明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，上市后卻不斷傳出創(chuàng)始人辭職、高管套現(xiàn)、賣盤傳聞的消息，管理上沒有形成主心骨，更別說集中精力發(fā)力線上營(yíng)銷、O2O等新模式。

總之，翠華意欲拿下內(nèi)地市場(chǎng)，恐怕跟上市后拓展規(guī)模、做大市值的需求相關(guān)，但也需要看清，真正有價(jià)值的目標(biāo)并非增加店鋪數(shù)量，而是實(shí)實(shí)在在的規(guī)模盈利能力。

這家有著50年歷史的老品牌發(fā)展到今天實(shí)屬不易，如果要堅(jiān)持在內(nèi)地全面增開店面，就得應(yīng)對(duì)內(nèi)地餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的局面，克服水土不服，抓住新形勢(shì)下顧客的消費(fèi)需求，找到自己不可替代的品牌價(jià)值。

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