前不久因?yàn)楣ぷ餍枰?，和同事一起體驗(yàn)了鼎鼎大名的老北京涮羊肉品牌——東來(lái)順（望京華彩店）。體驗(yàn)過(guò)后大失所望，筆者絲毫沒(méi)有感受到百年老字號(hào)的魅力，只留下了90年代國(guó)營(yíng)飯館的印象。這不禁讓筆者聯(lián)想到之前在全聚德的一次體驗(yàn)，也是類似的失望。

餐飲老字號(hào)到底怎么了？  

與近年來(lái)興起的新興餐飲品牌相比，老字號(hào)的表現(xiàn)可以說(shuō)集體乏善可陳。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1600多家老字號(hào)餐飲中，20%長(zhǎng)期虧損，有的甚至被市場(chǎng)淘汰。約有70%勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，其中只有10%經(jīng)營(yíng)良好。筆者雖然不是很清楚東來(lái)順現(xiàn)在處在哪個(gè)段位，但從體驗(yàn)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)狀況來(lái)看，想來(lái)不會(huì)太理想。

同仁堂、張一元、張小泉，這些耳熟能詳?shù)钠放贫碱^頂“老字號(hào)”的光環(huán)，順勢(shì)而為創(chuàng)造了新的輝煌。而同樣經(jīng)歷過(guò)一段輝煌歷史的東來(lái)順，應(yīng)該如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化、恢復(fù)原本的魅力、重新煥發(fā)青春？

魅力所在——百年積累下的深厚底蘊(yùn)  

東來(lái)順作為經(jīng)歷過(guò)百年興衰的老字號(hào)，曾一度是國(guó)家元首宴請(qǐng)外賓的定點(diǎn)餐廳，也是北京人宴請(qǐng)外地親友的城市美食名片。

東來(lái)順的主打涮羊肉，承載著幾代人的記憶，在人們心中形成了深厚的情感訴求和品牌認(rèn)知。在相當(dāng)多的人們的認(rèn)知中，東來(lái)順=涮羊肉，這種長(zhǎng)期積累下的品牌認(rèn)知并非一般新生品牌可以比擬的。

有人說(shuō)，“老字號(hào)”都是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最終的勝出者。

東來(lái)順作為勝出者之一，有著自己的絕活——長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的獨(dú)具特色的烹飪技藝、技能傍身的人才隊(duì)伍、長(zhǎng)期打造而成的供應(yīng)鏈體系，這些成就了“老字號(hào)”過(guò)硬的產(chǎn)品。  

東來(lái)順有很多值得大書特書的品牌故事，有創(chuàng)始人丁德山老先生的創(chuàng)業(yè)故事，有元首名人宴請(qǐng)政要賓朋的背書故事，有秉承傳統(tǒng)、博采眾長(zhǎng)、形成東來(lái)順涮羊肉八大特點(diǎn)：選料精、刀工美、調(diào)料香、火鍋旺、湯底鮮、糖蒜脆、配料細(xì)、輔料全的產(chǎn)品故事。

東來(lái)順獲得過(guò)很多榮譽(yù)，最值得稱道的是牛羊肉烹制技藝和東來(lái)順涮羊肉制作技藝榮獲的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中華老字號(hào)、清真第一涮，甚至還有偉人手書的“東來(lái)順要永遠(yuǎn)保存下去”。

最大問(wèn)題——“倚老賣老”，魅力缺失  

但是，上面這些很多餐飲企業(yè)夢(mèng)寐以求的魅力所在，被東來(lái)順“隱藏”在各個(gè)角落，菜單上、店內(nèi)一角，并且被平庸的店面體驗(yàn)沖擊的更為平庸。

“倚老賣老”本沒(méi)有問(wèn)題，老字號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)就是傳統(tǒng)和底蘊(yùn)，但“倚老賣老”不意味著不與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)餐飲品牌們都在竭盡全力的提升產(chǎn)品、打造體驗(yàn)，不與時(shí)俱進(jìn)就意味著落后，曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)代的先進(jìn)性不在了，當(dāng)然會(huì)被時(shí)代所拋棄。

核心價(jià)值被混淆

“東來(lái)順是什么，飯莊還是涮羊肉？”這可能是很多人的疑問(wèn)  。

東來(lái)順成名于涮羊肉，由最初的東來(lái)順羊肉館，發(fā)展過(guò)程中不斷的做加法，變成了現(xiàn)在“集涮、炒、烤、爆四大系列百余道精美佳肴”的東來(lái)順飯莊。

在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、品類不斷細(xì)分至單品的餐飲市場(chǎng)中，融合“涮、炒、烤、爆”的大飯莊，在筆者看來(lái)不是一個(gè)最佳選擇。

從顧客角度看，鏈接點(diǎn)越精準(zhǔn)、顧客認(rèn)知就越明確，被選擇的可能性就越大。涮羊肉是很多顧客對(duì)東來(lái)順的認(rèn)知，如果能在顧客，尤其是年輕顧客認(rèn)知中牢牢占據(jù)“涮羊肉”這一大品類，對(duì)東來(lái)順來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了。  

從企業(yè)角度來(lái)看，飯莊意味著產(chǎn)品多、人員多、店面大、復(fù)制慢的重模式，不是效率最優(yōu)的選擇。

東來(lái)順的菜單，整本菜單一共187個(gè)sku，包括16款鍋底、7款小料、18款牛羊肉、63款涮品、47款熱菜、18款涼菜、18款小吃主食，這還不含酒水飲料。除了涮、炒、烤、爆的大融合之外，菜單里還包括新增的13款粵菜海鮮和20款粵菜涮品。對(duì)于新顧客來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是很難弄清楚這是吃什么的地方，而且對(duì)后廚出品的保障也是難度極大的。

體驗(yàn)魅力缺失

價(jià)值混淆是一方面，“倚老賣老”的最突出表現(xiàn)是在店面體驗(yàn)上，整個(gè)用餐體驗(yàn)極為平庸、亮點(diǎn)乏善可陳，老字號(hào)的魅力絲毫沒(méi)有感受到，品牌價(jià)值也沒(méi)有有效的傳達(dá)。

店面缺乏價(jià)值呈現(xiàn)  

從店面環(huán)境來(lái)看，東來(lái)順在望京華彩的這家店基本上和老字號(hào)沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，如果把東來(lái)順的招牌拿下來(lái)，掛上任何一家店的招牌好像都可以，甚至都看不出這是一家火鍋店，品牌的識(shí)別性沒(méi)有得到任何體現(xiàn)。

除了店門口陳列了偉人題詞和獲得的一些獎(jiǎng)項(xiàng)外，店內(nèi)有一個(gè)小柜擺放了一些景泰藍(lán)鍋和面塑玩偶，此外沒(méi)有其他對(duì)品牌價(jià)值或產(chǎn)品價(jià)值的呈現(xiàn)，東來(lái)順百年積累下的深厚底蘊(yùn)被藏得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，需要顧客自己去發(fā)現(xiàn)。

2）產(chǎn)品呈現(xiàn)平庸  

由于業(yè)務(wù)需要，筆者同時(shí)體驗(yàn)了火鍋、炒菜和烤串，對(duì)產(chǎn)品的出品還是比較認(rèn)可，老字號(hào)的產(chǎn)品功力確實(shí)可見一斑。

但是，產(chǎn)品呈現(xiàn)讓人大跌眼鏡，從二三線城市街邊隨便找一家火鍋店或者飯館可能都比這個(gè)水準(zhǔn)要好。在筆者看來(lái)，高品質(zhì)的選料、高標(biāo)準(zhǔn)的清潔、精細(xì)的刀工、期待的味道，都需要相應(yīng)的擺盤和盛器來(lái)襯托。

3）服務(wù)體驗(yàn)無(wú)亮點(diǎn)，無(wú)價(jià)值溝通  

從進(jìn)店到點(diǎn)菜、到上菜用餐、到最后結(jié)賬離店，整個(gè)過(guò)程中服務(wù)員沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值、品牌故事的交流，整個(gè)服務(wù)過(guò)程也只是基本的點(diǎn)菜、上菜，沒(méi)有任何設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)或者價(jià)值溝通，這對(duì)顧客感知百年老字號(hào)沒(méi)有任何加分。

如何重生——打造價(jià)值體驗(yàn)，重塑品牌魅力  

核心價(jià)值混淆、體驗(yàn)魅力缺失，讓東來(lái)順這個(gè)百年老字號(hào)的品牌魅力不在，在筆者看來(lái)，東來(lái)順有著百年積累的深厚底蘊(yùn)，可以說(shuō)是手里有一大把好牌，只要把牌理順，讓這個(gè)老字號(hào)煥發(fā)青春應(yīng)該不是很難。

在筆者的設(shè)想中，東來(lái)順重獲新生之路需要分三步走。

第一步，圍繞涮羊肉樹立鮮明的核心價(jià)值  ——“傳承百年的老北京涮羊肉”，將清真菜拆分出去，重新命名、互不干擾。

第二步，圍繞核心價(jià)值，充分調(diào)動(dòng)百年底蘊(yùn)，打造價(jià)值體驗(yàn)，重塑品牌魅力。  

第三步，圍繞核心價(jià)值，加強(qiáng)顧客溝通，尤其是和年輕顧客的溝通，樹立“吃涮羊肉就到東來(lái)順”的品牌口碑。  

明確核心價(jià)值、打造價(jià)值體驗(yàn)、吸引年輕顧客進(jìn)店，通過(guò)重生的品牌魅力，將年輕顧客群體轉(zhuǎn)化為東來(lái)順的核心顧客，相信百年老字號(hào)東來(lái)順將重獲青春。

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