在餐飲業(yè)競爭最激烈的火鍋市場，如何跳出舊的競爭格局，找到新的市場？來看一個(gè)“不走尋常路”的火鍋品牌，進(jìn)行品牌再造的案例。

再造餐廳，營業(yè)額提升30%，店面新開60家  

今年5月，味蜀吾沸騰三國重新開張。這是范勤耘閉店10個(gè)月，年輕化改造后，餐廳再次開業(yè)。

營業(yè)后，新店?duì)I業(yè)額比老店提高了30%，店面拓展在短短5個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了60家。很多合作者紛紛表示，潮牌“沸騰三國”的市場接受度比老火鍋更加容易！

說起閉店原因，范勤耘說：當(dāng)初閉店時(shí)，店面生意還好，但自己覺得一直以川渝老火鍋的風(fēng)格走下去，消費(fèi)者會(huì)疲憊。

有這樣的想法，范勤耘不是毫無緣由。因?yàn)閺?015年開始，市場上出現(xiàn)了越來越多裝修、環(huán)境、擺盤特別精致的火鍋店，這些火鍋店打破了原來市場只追求產(chǎn)品、在傳統(tǒng)文化上做文章的品牌格局。

雖然范勤耘已經(jīng)擁有了味蜀吾老火鍋、沸騰三國成都火鍋、紅燈照牛肉面、渝城老媽火鍋、池田屋日料、露露的蘸水菜、咔撲茶、沸沸的茶等品牌，店面也早已超過200家，他卻感嘆，以前的“老火鍋、家鄉(xiāng)的味道、川渝文化”，現(xiàn)在遍地都是。在這種環(huán)境下，火鍋圈子每天都在大談特談創(chuàng)新——

跟共享單車合作、用直播、VR互動(dòng)、蹭名人效應(yīng)……就連往年一兩百的高端火鍋品牌才有的擺盤、環(huán)境、服務(wù)，也成了現(xiàn)在人均七八十元的火鍋品牌標(biāo)配。

“所以，新的競爭點(diǎn)在哪兒？我覺得并不在原來的賽道上。 ”范勤耘說，“傳統(tǒng)的川渝火鍋必須跳出原來的運(yùn)作思路，才能有新的市場?！?/span>

紅海里的品牌再造術(shù)    

（1）改變賽道，先改變消費(fèi)群體  

原來的川渝麻辣火鍋，一般是家庭、朋友聚餐居多，其中的消費(fèi)年齡檔次劃分不甚明確。“尤其又加上了濃重的川渝文化風(fēng)格，消費(fèi)群體分布就更加零散。”范勤耘說。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波分析，80、90后才是這個(gè)新興的中產(chǎn)階級(jí)群體，這個(gè)群體現(xiàn)在已經(jīng)漸漸有了自我身份認(rèn)知與認(rèn)同。他們的出現(xiàn)以及持續(xù)增長，會(huì)給消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來歷史性的變化。所以，年輕和創(chuàng)新一定是未來的主題 。

基于這個(gè)原因，味蜀吾開始了顛覆性的改變：

首先，在品牌風(fēng)格上，味蜀吾試過“搖滾三國”，但很快就被否了。范勤耘解釋說：“搖滾”是90年代的產(chǎn)物，70后的人覺得搖滾很潮，但在年輕人看來，這就是老年disco ，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人喜歡的是電音、嘻哈。

所以，品牌最后改成了“沸騰三國”。甚至餐廳的壁畫設(shè)計(jì)，范勤耘都是從香港請來的插畫師進(jìn)行的創(chuàng)作。為了擺脫四川傳統(tǒng)文化的束縛，吃火鍋的目的變成了“聚會(huì)”——因歡聚而沸騰。 Slogan變成當(dāng)下年輕人喜歡掛在嘴邊的——活著一定要有態(tài)度。

范勤耘也開始給品牌灌入“潮”基因——教員工跳搖擺舞、Salsa舞，邀請搖擺舞團(tuán)、Salsa舞團(tuán)、特斯拉試吃，并參與各種潮牌嘉年華活動(dòng)。

但范勤耘覺得，這些改變都還未達(dá)到“潮流”火鍋的標(biāo)準(zhǔn)。于是，便從當(dāng)下最流行的嘻哈音樂入手，和嘻哈歌手荻迪合作，將火鍋品牌融入城市文化，融入嘻哈潮人文化。

這樣一來，新品牌走了另一條路，市場就沒有當(dāng)初那么擠了 。

（2）社群打造，讓品牌與消費(fèi)者深度結(jié)合  

再造品牌時(shí)，范勤耘同時(shí)打造了一套粉絲社群的玩法，而這是品牌能夠和年輕消費(fèi)者緊密結(jié)合的另一個(gè)重要原因 。

沸騰三國的粉絲社群，根據(jù)馬斯洛需求原理，設(shè)置了五個(gè)層次，分別是——粉絲信息化、數(shù)據(jù)化、游戲化、社群化和股東化。

所謂粉絲“信息化”，就是給品牌設(shè)置個(gè)性IP，讓顧客主動(dòng)成為品牌的“代言人” 。

像沸騰三國里的四個(gè)人物是三國人物張飛、關(guān)羽、劉備、諸葛亮，設(shè)計(jì)將其賦予流行元素，讓IP形象變得有血有肉、充滿靈氣，名字也創(chuàng)新為Ben張、Tom關(guān)、Beer劉、諸葛靚。同時(shí)，沸騰三國開發(fā)了IP人物的周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過店面活動(dòng)或用餐積分等方式給到顧客，顧客成了沸騰三國的“品牌代言人”。

而粉絲“數(shù)據(jù)化”，就是通過門店信息，了解粉絲特性，并針對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行營銷策劃 。為此，沸騰三國不僅有獨(dú)立的數(shù)據(jù)中心，還會(huì)結(jié)合各種線上平臺(tái)，比如微信會(huì)員系統(tǒng)、美團(tuán)以及專業(yè)的信息收集系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，及時(shí)反饋用戶信息。

粉絲“游戲化”則是用“通關(guān)”游戲增加粉絲粘性 。像沸騰三國有個(gè)很受歡迎的番茄鍋，于是公司就設(shè)計(jì)了一個(gè)游戲“敲番茄”，類似打地鼠的游戲方式。顧客參與其中，得分排名靠前就能獲得相應(yīng)代金券。這種方式，粉絲自然會(huì)持續(xù)參與并主動(dòng)傳播。

為了進(jìn)一步將粉絲變成“自己人”，沸騰三國還做了麻辣跑團(tuán)以及三國殺社群等，通過線下活動(dòng)保持社群和粉絲的活躍度 。甚至，范勤耘還在考慮“股東化”，讓對(duì)品牌愛到一定程度的粉絲出資開店 。

范勤耘說：“其實(shí)，現(xiàn)在的市場，產(chǎn)品味道已經(jīng)不是改變的重心。環(huán)境、擺盤、服務(wù)的升級(jí)，風(fēng)格的確定，品牌與消費(fèi)者的深度結(jié)合，才是改造的重點(diǎn) 。”

（3）系統(tǒng)支撐，快速拓店的根本    

不過，范勤耘表示，未來火鍋市場的競爭點(diǎn)，除了品牌、消費(fèi)者的年輕化，還有很重要的一點(diǎn)，就是企業(yè)的系統(tǒng)搭建。

沸騰三國能夠在5個(gè)月時(shí)間開出了60家門店，與其完善的運(yùn)營體系不無關(guān)系 。

范勤耘介紹，味蜀吾管理公司設(shè)置了研發(fā)部、廚政部、加盟服務(wù)部、督導(dǎo)部、網(wǎng)絡(luò)推廣部等各項(xiàng)管控運(yùn)營部門。今年，還重新整合了內(nèi)部架構(gòu)：成立了3個(gè)重要的部門——企劃中心、人力資源中心還有電商中心。

企劃中心，是在上海挖的一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)所有品牌的企劃、設(shè)計(jì)和宣傳；

人力資源中心，則統(tǒng)籌管理公司的300多人團(tuán)隊(duì)，并搭建了一套金字塔運(yùn)營模型——聯(lián)合創(chuàng)始人位于金字塔頂端，第二層是管理人員，第三層是品牌管理，第四層是直營店和特約經(jīng)營門店，最下面一層則是門店各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)。這樣的人力資源共享，不僅內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)健，公司管理成本也被分?jǐn)偭耍?/span>

電商中心，則從快消品行業(yè)挖掘運(yùn)營大咖，全力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，開拓火鍋底料、方便小火鍋的新零售業(yè)務(wù)。

為了提升效率，范勤耘在公司實(shí)行獨(dú)立項(xiàng)目的運(yùn)作方式。這樣，每個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作，每個(gè)公司的CEO管理一個(gè)品牌，獨(dú)立核算。

這種品牌內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的方式，加上范勤耘設(shè)定的高額年終獎(jiǎng)分配制度（項(xiàng)目公司CEO可分得項(xiàng)目公司收入的5—10%），整個(gè)公司的發(fā)展活力就完全不與一般的餐飲企業(yè)同日而語。

范勤耘說：“在自媒體盛行的當(dāng)下，只要店面出現(xiàn)問題，品牌一損俱損，而完備的供應(yīng)鏈體系，卻可以讓加盟連鎖品牌更加安全、高質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化 。”

結(jié)語：品牌再造，市場感知力和系統(tǒng)支撐缺一不可  

“這兩年，餐飲市場跟前兩年完全不一樣了，尤其在火鍋大本營。品牌的迭代越來越快，一個(gè)月就能生出新花樣?！狈肚谠耪f。

很多餐飲老板也講過：“最怕消費(fèi)群體老齡化”。當(dāng)一個(gè)品牌的消費(fèi)群體越來越?jīng)]有活力、越來越喪失消費(fèi)力時(shí)，品牌的生命時(shí)限也就進(jìn)入了倒計(jì)時(shí) 。

未來，市場與年輕人接軌是必然，研究年輕消費(fèi)者的喜好與玩法更是勢在必行。而要走在趨勢的前面，就一定要有敏感的市場感知力，還要有相應(yīng)的運(yùn)營系統(tǒng)作為轉(zhuǎn)型支撐。

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