相信不少餐飲人都經(jīng)歷過(guò)餐廳人氣由盛到衰的一個(gè)過(guò)程，開(kāi)業(yè)初期生意十分火爆，但后來(lái)卻逐漸平淡。

如果在平淡期餐廳難以做到收支平衡，那么很可能這個(gè)餐廳就會(huì)陷入困境，甚至就此關(guān)門(mén)。

這種現(xiàn)象是餐飲行業(yè)普遍存在的“三月死”現(xiàn)象，很多餐廳都是在營(yíng)業(yè)一段時(shí)間后迅速冷淡。

三月死是餐飲行業(yè)的七寸，對(duì)剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)餐廳的餐飲人來(lái)說(shuō)，該如何有效地避免這種現(xiàn)象的發(fā)生呢？

應(yīng)對(duì)

“三月死”是普通餐飲創(chuàng)業(yè)者需要渡過(guò)的第一個(gè)生死劫，有效規(guī)避它之后才是餐飲創(chuàng)業(yè)真正意義上的起步。

“三月死”現(xiàn)象，表面上講是新鮮期過(guò)后，二次消費(fèi)的不足，但其實(shí)本質(zhì)問(wèn)題是錯(cuò)位的品牌定位和運(yùn)營(yíng)策略。

可能大多數(shù)人會(huì)把問(wèn)題歸結(jié)于味道和服務(wù)上，但實(shí)際上，任何商業(yè)結(jié)果都是一系列運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行后，對(duì)消費(fèi)者的行為誘導(dǎo)的結(jié)果。

任何商業(yè)結(jié)果都是一連串的行為共同作用產(chǎn)生的。單獨(dú)談?wù)撈渲心骋粋€(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有任何意義。  

比如喜茶有那么多人詬病門(mén)口卻依舊排著長(zhǎng)龍，雕爺牛腩的知乎問(wèn)答幾乎所有人都在吐槽他份量有多么坑爹但人家的生意依舊熱鬧；街邊的牛肉面只賣(mài)牛肉面也從來(lái)不做任何營(yíng)銷(xiāo)，但周?chē)T(mén)店都換了一茬也不見(jiàn)它倒閉；

這是為什么？

因?yàn)樗麄兌加幸粋€(gè)特別的長(zhǎng)處，喜茶、雕爺營(yíng)銷(xiāo)做的好，街邊牛肉面重復(fù)消費(fèi)多，這種特長(zhǎng)是其他餐廳無(wú)法替代的，這種長(zhǎng)處也許能更好地吸引新的消費(fèi)者，也許會(huì)使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，從而最大化地增強(qiáng)了品牌的生命力。

▲喜茶與滴滴的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

預(yù)防

1.理論知識(shí)

為了弄明白“三月死”的問(wèn)題，我們首先需要弄明白是什么決定了品牌的定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等。

根據(jù)不同餐飲的消費(fèi)場(chǎng)景總結(jié)，我們可以得出ABCDE5類(lèi)消費(fèi)者會(huì)去選擇的餐廳類(lèi)型。要想讓自己的餐飲品牌持續(xù)盈利，就必須讓自己的餐廳在不同運(yùn)營(yíng)階段切合這5個(gè)定位。

對(duì)于一個(gè)正在籌備中的餐廳，若你的投資、定位和運(yùn)營(yíng)能力導(dǎo)致你無(wú)法在初步營(yíng)業(yè)時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳直接引入滿(mǎn)足 B(新聽(tīng)說(shuō)的優(yōu)質(zhì)飯館)和C（新聽(tīng)說(shuō)的特色飯館）定位帶來(lái)的客流，就需要耐心經(jīng)營(yíng)，逐步培養(yǎng)種子用戶(hù)。

這時(shí)候，你的種子用戶(hù)中A（最近的新開(kāi)飯館）定位帶來(lái)的客流一定占了大多數(shù)。所以開(kāi)業(yè)初期，我們只需要從滿(mǎn)足A（最近的新開(kāi)飯館）定位客流的大小，就可以判斷初期的火爆程度。

而遠(yuǎn)期的生意，就看你的品牌能帶來(lái)多少滿(mǎn)足D（最近的滿(mǎn)意飯館），E（最近的特色飯館）定位的客流。

對(duì)于滿(mǎn)足B(新聽(tīng)說(shuō)的優(yōu)質(zhì)飯館)和C（新聽(tīng)說(shuō)的特色飯館）定位的客流，會(huì)根據(jù)服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、口碑營(yíng)銷(xiāo)等，在生意的全程中慢慢放大或枯竭。

有了上述的理論知識(shí)，我們只需要結(jié)合自身要素分析ABCDE的客流大小，就可以大致判斷我們生意是否火爆，什么時(shí)候火爆了。

2.靈活運(yùn)用  

在曾經(jīng)的采訪(fǎng)中，蜀大俠創(chuàng)始人江俠曾告訴必讀君，蜀大俠的第一家門(mén)店選址并不理想，在毗鄰居民區(qū)的二流地段，店面前每日經(jīng)過(guò)客流也不算大，且并沒(méi)有進(jìn)行大范圍的營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)蜀大俠在菜品特色上的創(chuàng)新以及餐廳環(huán)境上的創(chuàng)新都相當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的胃口。

也正是因此，蜀大俠開(kāi)業(yè)第一天，生意就相當(dāng)火爆。

雖然一個(gè)月后火爆程度有所下降，但品牌的整體運(yùn)營(yíng)開(kāi)始趨于穩(wěn)定，出現(xiàn)了一批較為忠實(shí)的客戶(hù)。  

由此我們可以分析，蜀大俠的第一家門(mén)店雖然初期營(yíng)銷(xiāo)不足并且門(mén)店選址較差，但因?yàn)槠洵h(huán)境上乘、菜品有特色，吸引部分嘗鮮用戶(hù)（A）。

但成都火鍋品牌林立，單憑環(huán)境上乘難以形成用戶(hù)黏度，所以便在服務(wù)、菜品進(jìn)行創(chuàng)新，給消費(fèi)者新奇感，打造口碑營(yíng)銷(xiāo)(B,C)。

不過(guò)火鍋并不如牛肉面一樣屬于高頻消費(fèi)，且消費(fèi)者口味不同，難以做到讓所有人都滿(mǎn)意，再加上成都旅游城市的屬性，消費(fèi)者中有大量的一次性用戶(hù)，所以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是無(wú)法強(qiáng)求的(D,E)。

▲蜀大俠的特色菜品

這里需要注意，很多餐飲人會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，優(yōu)秀、有特色的環(huán)境就是品牌成功的要素，但實(shí)際上，華麗的包裝可以引來(lái)驚嘆，卻難以培養(yǎng)用戶(hù)粘度。用戶(hù)的熱情被磨平以后，華麗的包裝很難再引起驚嘆。

環(huán)境會(huì)很好的吸引客流，但他一定不是取勝的關(guān)鍵。只有和產(chǎn)品、服務(wù)配套的環(huán)境才是有意義的，這樣才會(huì)形成預(yù)想的用戶(hù)黏度。

比如去年興起的一大批網(wǎng)紅餐廳，小豬豬、水貨等，原本只是很普通的產(chǎn)品，憑借其獨(dú)特的裝修風(fēng)格在前期吸粉無(wú)數(shù)，然而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其商品平平無(wú)奇后，便不會(huì)形成二次消費(fèi)，更不要提成為顧客的消費(fèi)習(xí)慣了。

3.權(quán)衡利弊

為了避免“三月死”的情況，還需要在籌備初期制定合適的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在各種選址的租金中做出權(quán)衡。

現(xiàn)在的餐飲品牌，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品或是像上文所提的有其他品牌無(wú)法取代的長(zhǎng)處的話(huà)，選址的建議是去大型商業(yè)中心一流或二流地段，那里的流動(dòng)性足以支撐持續(xù)的嘗鮮用戶(hù)。

最好是能通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的偏好，比如現(xiàn)在商圈中很流行的異國(guó)風(fēng)情餐廳、各色主題餐廳等，投其所好，讓新奇的體驗(yàn)掩蓋口味的不足，通過(guò)分享體驗(yàn)帶來(lái)口碑傳播的客流。否則，只不過(guò)是3月死變成6月死罷了。

如果開(kāi)店規(guī)劃的資金難以支撐商業(yè)中心高昂的租金，那么就需要在品牌的定位上做出改變，比如成都串串品牌冒椒火辣給自己的定位是“大眾化”、“接地氣”，所以其選址在居民聚集區(qū)這樣租金相對(duì)較低、更貼近消費(fèi)者的地點(diǎn)。

而且不論是在裝修風(fēng)格，還是服務(wù)定價(jià)上，冒椒火辣都非常符合自身的定位。

應(yīng)對(duì)

如果你的餐廳已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)“三月死”的苗頭，那么有兩點(diǎn)也許需要注意一下：

1、不要病急亂投醫(yī)

當(dāng)客流劇烈下降時(shí)千萬(wàn)不要慌亂，更別亂給自己添加別的新品類(lèi)，這樣只會(huì)讓你品牌越來(lái)越則雜亂，定位越來(lái)越不明晰。因?yàn)閲L鮮客流已過(guò)，這種亂加品類(lèi)的行為只會(huì)讓為數(shù)不多的熟客（DE）繼續(xù)丟失。

2.做出改進(jìn)  

既然開(kāi)始能火爆，說(shuō)明品牌并不是一無(wú)是處，有些優(yōu)勢(shì)在你自己沒(méi)把握住的情況下被劣勢(shì)所掩蓋，查看店鋪線(xiàn)上的消費(fèi)者評(píng)論，或者對(duì)曾經(jīng)的消費(fèi)者進(jìn)行回訪(fǎng)調(diào)研，搞清楚到底自己的長(zhǎng)處在哪，短處又在哪。

再根據(jù)這些反饋?zhàn)龀黾由罨仡^客流（DE）滿(mǎn)意程度的舉措，從而努力將這部分客流培養(yǎng)成口碑營(yíng)銷(xiāo)客流（BC），恢復(fù)生意的元?dú)狻?/span>

你在餐飲品牌發(fā)展前期做過(guò)什么努力？關(guān)于餐廳“三月死”的現(xiàn)象你有什么更好的建議嗎？

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