Never Coffee目前的經(jīng)營模式是以線上銷售為主，兼以少量門店，但Never Coffee自誕生以來飽受爭議，一是其9.9元的超低價(jià)跌破了許多業(yè)界人士的眼鏡，二是有關(guān)Never Coffee能不能實(shí)現(xiàn)價(jià)廉物美的質(zhì)疑。

我為什么敢做9.9元咖啡的生意 

星巴克的美式咖啡，在中國賣26元一杯，在美國賣1.75美元（10元左右人民幣），可口可樂在中國賣3元一瓶，在美國賣1.5美元（9元左右人民幣）。這個(gè)簡單的價(jià)格對比說明了兩個(gè)問題：1、星巴克賣10塊人民幣也能掙錢，而且是在美國這個(gè)人力成本、物流成本、消費(fèi)水平都比中國高，租金卻也不比中國便宜的地方，所以它在中國的價(jià)格是虛高的過分。2、星巴克在美國的價(jià)格和可口可樂一樣便宜，因?yàn)樗麄儗τ诿绹藖碚f本質(zhì)相同，都是飲料而已，并不是什么高大上的東西。 

而正是上面這個(gè)價(jià)格公式，讓創(chuàng)始人劉左飛萌生了做Never Coffee的念頭。他說覺得挺不服氣，咖啡在中國憑什么這么貴，如果說星巴克是憑著品牌號召力強(qiáng)大，咖啡水平也說得過去，那么中國咖啡行業(yè)那些基本質(zhì)量還不能達(dá)標(biāo)的咖啡店怎么能把咖啡賣到40-50塊錢？咖啡行業(yè)暴利其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)秘密，毛利達(dá)到成本的10倍左右是基本情況，但這并不是健康的、能讓行業(yè)更快發(fā)展的利潤比。 

從另一個(gè)角度說，咖啡對于中國人來說總顯得高端，歸根結(jié)底是因?yàn)樗遣皝砥贰？Х缺旧砥鋵?shí)是很平民化的東西，比如在日本，咖啡是第一大罐裝飲料，其銷量遠(yuǎn)超瓶裝水?？傆幸惶焖谥袊男蜗笠矔?huì)變的平民化，也許是5年以后，也許是10年以后，劉左飛想賭一把。 

他的直覺是，既然70后是第一批接觸咖啡的人群，現(xiàn)在90后已經(jīng)開始發(fā)展成為消費(fèi)市場的主要生力軍。而90后的另一個(gè)身份是咖二代，他們從小侵染咖啡文化，耳濡目染父母輩的咖啡習(xí)慣和各種咖啡品牌之間的廝殺，咖啡對于他們會(huì)變成越來越尋常的飲料，那讓人家花三四十塊錢買杯沒什么營養(yǎng)的飲料，搞笑呢？ 

也許劉左飛的觀點(diǎn)不能讓所有人都認(rèn)同，但這簡單直接的理由是他創(chuàng)辦Never Coffee的原因：把咖啡的價(jià)格拽回到與價(jià)值相符的水平，并在此基礎(chǔ)上提高質(zhì)量，這更符合未來咖啡主要消費(fèi)人群的認(rèn)知和需求，咖啡行業(yè)因此能更加快速發(fā)展。 

我為什么敢說9.9元的Never Coffee是精品咖啡 

作為想把咖啡平民化的品牌，Never Coffee的起點(diǎn)有點(diǎn)高，因?yàn)樗叩倪€是精品咖啡的路線，而精品咖啡在咖啡廳幾乎是50元起價(jià)的。也是因?yàn)檫@樣，Never Coffee自開創(chuàng)之初就飽受爭議，比如怎么敢說9.9能做出超越星巴克的品質(zhì)，比如工業(yè)化的罐裝咖啡怎么可能達(dá)到精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，而關(guān)于這些質(zhì)疑，劉左飛的解釋也引發(fā)了我們的思考。 

1、 價(jià)格為啥只要9.9元？ 

咖啡豆的價(jià)格在國際市場明碼標(biāo)價(jià)，每年在紐約（最大的精品咖啡豆交易市場）被按照質(zhì)量水平拍賣，牌價(jià)是多少大家都可以看得到。國內(nèi)精品咖啡貴，有一點(diǎn)原因是因?yàn)殇N量上不去，就需要從次級經(jīng)銷商進(jìn)咖啡豆，這大大增加了成本，而Never Coffee因?yàn)榭梢员ＷC每季度10噸左右的需求，所以能夠直接和國外供貨商對接，價(jià)格因此可觀的多。 

2、 工業(yè)生產(chǎn)能做出精品咖啡？ 

咖啡的口味遵循4/3/2/1原則，即咖啡生豆的產(chǎn)地、莊園、脫皮手法決定了一杯咖啡口味的40%，烘焙手法為30%，器材的專業(yè)和精良程度占據(jù)20%，而最后的沖泡萃取工藝只占了到10%的比重，當(dāng)然其中任何一道工序的失敗都會(huì)毀掉全部。Never Coffee從采購到烘焙到都是在業(yè)界資深的咖啡師指導(dǎo)下進(jìn)行，而對于機(jī)器工業(yè)化的萃取過程，劉左飛表示他們的咖啡確實(shí)得不了100分，比不上咖啡大師沖出來的精品咖啡。但是他們的萃取過程從水質(zhì)、水溫到壓強(qiáng)等等都進(jìn)行全面而精確的控制，至少可以保證質(zhì)量得70分，而這已經(jīng)可以超越中國咖啡廳內(nèi)許多新手咖啡師，或者許多消費(fèi)者自己沖泡的質(zhì)量。 

還是有無奈，還是得有點(diǎn)新玩法 

但是畢竟咖二代的時(shí)代還沒有全面到來，而且即使是咖二代，人家也許更喜歡奶咖受不了精品咖啡（即無添加的純咖啡萃取液）的苦味呢。Never Coffee在引流和推廣過程中確實(shí)也遇到過方方面面的困擾，但Never Coffee咖啡的策略是堅(jiān)持好咖啡品質(zhì)，運(yùn)營好一類人群。 

咖啡是相對好運(yùn)營顧客的一類餐飲形式（就讓我們把它歸到餐飲圈吧），因?yàn)樗母拍钚鲁?，也多是受年輕人喜歡，而年輕人的特點(diǎn)就是愛好交友并且樂于使用網(wǎng)絡(luò)交流平臺。Never Coffee因此擁有很多的微信群，里面的群成員都很活躍自己聊天自己high，還總是自發(fā)免費(fèi)幫Never Coffee做軟廣（曬圖發(fā)朋友群）。劉左飛目前也在考慮更新穎的社群運(yùn)營方法，比如推出叫早項(xiàng)目，增加線下互動(dòng)等等。對于口味還沒有被普及，需要精準(zhǔn)客戶群體的餐飲項(xiàng)目，拓展社群并且深挖社群，也許確實(shí)是一個(gè)迎合趨勢的辦法。 

 還有就是咖啡口味接受度的問題，Never Coffee 決定分兩步戰(zhàn)略來解決。一是在未來增加線上銷售的種類，比如增設(shè)拿鐵咖啡等等，但不會(huì)過多，因?yàn)榛ㄊ娇Х刃枰棠?、需要添加更多的成分，有的是不能通過罐裝形式售賣的。因此針對這種情形，Never Coffee會(huì)在商業(yè)區(qū)增加更多小型的店面，價(jià)格還是不變，但把更多的口味與拼配形式放在那里，帶給大家更豐富的咖啡體驗(yàn)。 

本土咖啡行業(yè)能百花齊放挺好 

筆者認(rèn)為，NEVER COFFEE自成立之初就飽受爭議，其實(shí)是因?yàn)椋?. 這種咖啡販?zhǔn)鄣姆绞狡茐牧嗽拘袠I(yè)內(nèi)一些從業(yè)者的既得利益；2.對于任何新鮮事物都必經(jīng)的一段討論與觀望期，因?yàn)樗狈?jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。但是以上這兩點(diǎn)都不阻礙新的業(yè)態(tài)對于整個(gè)咖啡行業(yè)發(fā)展的正向作用，畢竟只有Starbucks的咖啡業(yè)太壟斷，而本土咖啡業(yè)者不建立在實(shí)力基礎(chǔ)上的價(jià)格跟風(fēng)又太不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。 

并且，Never Coffee的形式在世界其他地區(qū)，比如日本已經(jīng)是一種再常態(tài)不過的模式，如果Never Coffee的引入能夠讓中國咖啡行業(yè)獲得較為新鮮的思路，并且進(jìn)一步拓寬這種思路，那么一個(gè)百花齊放的咖啡行業(yè)其實(shí)是挺美的。所以筆者認(rèn)為，真正考驗(yàn)Never Coffee不是業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，而是劉左飛預(yù)言的咖二代時(shí)代能否按時(shí)到來，是Never Coffee的產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求，或者能永遠(yuǎn)緊隨消費(fèi)者的需求而變化。

[本文轉(zhuǎn)載自掌柜攻略]