天然有機(jī)健康 綠盒子 

“綠盒子”品牌，成立于2011年，主打健康、天然的消費(fèi)理念，獨(dú)創(chuàng)“綠盒子”外賣(mài)包裝，憑借小小蒸餃起步，目前在北京核心商務(wù)區(qū)擁有5家門(mén)店。從別出心裁開(kāi)拓蒸餃品類(lèi)，到北京最早自建物流的外賣(mài)品牌之一，再到無(wú)人化餐廳的探索實(shí)踐，綠盒子一直在創(chuàng)新的道路上。

寫(xiě)在前面

第一次注意到綠盒子蒸餃，是在餓了么的推薦榜上，“綠盒子”高居附近餐廳排行榜前幾名，點(diǎn)開(kāi)APP看進(jìn)去：有機(jī)全麥豆腐素蒸餃、翡翠牛肉馬蹄西芹蒸餃、天然白蝦蘆筍蒸餃……迥然有別于一般餃子的餡料搭配和清新自然的產(chǎn)品圖片吸引我完成了”綠盒子“的初體驗(yàn)，同時(shí)也好奇，究竟是什么背景造就出這個(gè)獨(dú)特而神奇的品牌。

本期，餐鳴天下有幸采訪到“綠盒子”創(chuàng)始人包春先生，讓我們跟著他的講述，詳細(xì)了解下”綠盒子“的發(fā)展歷程。

先有包裝后有產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)故事

“綠盒子”的兩位創(chuàng)始人是不折不扣的跨界青年，一位在外企十余年從事物流市場(chǎng)和大數(shù)據(jù)，另一位是做網(wǎng)游的程序員，作為高中同學(xué)的兩人在各自的領(lǐng)域小有成就，一直有創(chuàng)業(yè)的想法但始終沒(méi)找到合適的方向，直到從一只外賣(mài)盒子發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

包春創(chuàng)辦“綠盒子”之前最后一份工作是在一家專(zhuān)業(yè)做食品包裝盒的澳大利亞公司負(fù)責(zé)華北市場(chǎng)，他注意到彼時(shí)中餐的外賣(mài)市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)，上班族很難吃到一頓體面的午餐，無(wú)論是口感還是包裝體驗(yàn)都極差，更遑論吃得健康，不環(huán)保是大部分外賣(mài)包裝的最大問(wèn)題。健康環(huán)保的紙盒子在國(guó)外已經(jīng)流行很多年，能否引入中國(guó)呢？又有哪些中餐產(chǎn)品適合紙盒子包裝呢？能不能讓國(guó)內(nèi)白領(lǐng)吃上健康體面的午餐呢？包春帶著這些問(wèn)題去探索，此時(shí)來(lái)自紐約的一個(gè)餃子品牌引起了他的注意：沃頓商學(xué)院的華人畢業(yè)生專(zhuān)門(mén)面向華爾街白領(lǐng)的“人力車(chē)餃子”，主打天然食材和健康理念。

經(jīng)過(guò)了多輪選擇和實(shí)驗(yàn)之后，包春最終將品類(lèi)定在蒸餃。一方面蒸餃的制作流程簡(jiǎn)單，后廚操作流程不復(fù)雜，且不會(huì)產(chǎn)生大量油煙。另一方面，蒸餃在運(yùn)輸過(guò)程中口感的損失較低，用“蒸”的方式處理食材也符合當(dāng)下白領(lǐng)對(duì)于健康的要求，與自己要求的健康理念不謀而合。

從外帶到堂食+外賣(mài)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展做調(diào)整

“綠盒子”創(chuàng)業(yè)之初是想做外帶店，這從品牌logo上延續(xù)至今的“green bites to go”可見(jiàn)一斑。

那時(shí)7-11剛開(kāi)始賣(mài)便當(dāng)，帶動(dòng)了第一波中餐外帶模式?！本G盒子“想從7-11的外帶流量里分一杯羹，用健康天然的餐食分流7-11的重口味產(chǎn)品。第一家門(mén)店定位于”小堂食，大外帶“，40㎡的門(mén)店面積，僅有8個(gè)餐位，但遭遇了現(xiàn)實(shí)的打擊：傳統(tǒng)觀念里大家還是偏重堂食，或者外賣(mài)送到辦公桌。意識(shí)到問(wèn)題的”綠盒子“迅速調(diào)整了運(yùn)營(yíng)方向，放大堂食功能，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)半徑，開(kāi)發(fā)外賣(mài)訂餐系統(tǒng)，組建自營(yíng)配送業(yè)務(wù)，進(jìn)行有針對(duì)性的定點(diǎn)定向派單宣傳，并把第二家門(mén)店的面積擴(kuò)展到125㎡，餐位數(shù)增加到五十多。憑借天然健康的產(chǎn)品、自建的物流配送體系和良好的VI形象，”綠盒子“迅速積累了大量客群，在外送領(lǐng)域擁有了極高的知名度，贏得外國(guó)消費(fèi)者和中高端白領(lǐng)的喜好，堂食+外賣(mài)的形式得以鞏固發(fā)展，并迅速擴(kuò)展到5家門(mén)店。

“綠盒子”把自身運(yùn)營(yíng)做到了極致，出乎包春預(yù)想的是，市場(chǎng)在這個(gè)時(shí)候發(fā)生了變化：2014年夏天餓了么開(kāi)始推廣，2015年春節(jié)后線上外賣(mài)開(kāi)始燒錢(qián)大戰(zhàn)，到2015年夏天，外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了重大變化，原本的外賣(mài)藍(lán)海已經(jīng)變成紅海，外賣(mài)市場(chǎng)一旦被平臺(tái)沖散，“綠盒子”的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，外賣(mài)+堂食的模式也遭遇重大危機(jī)。

外賣(mài)平臺(tái)對(duì)于“綠盒子”發(fā)展幾乎是致命性打擊，在這種情況下，如果擁抱平臺(tái)做純外送店，依靠平臺(tái)獲取流量，等于把自身發(fā)展的核心命脈放在了平臺(tái)上，未來(lái)發(fā)展被平臺(tái)扼住咽喉必然被動(dòng)；而自建物流純做線上又非包春自愿，他始終覺(jué)得線上的惡劣工作條件對(duì)員工長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利，他不想為了自身企業(yè)的發(fā)展而去異化員工，做成純線上平臺(tái)與他的價(jià)值觀沖突甚遠(yuǎn)。最終，“綠盒子”根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展再次調(diào)整了方向，以線下門(mén)店堂食運(yùn)營(yíng)為主，依靠線下做形象，線上外賣(mài)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)做補(bǔ)充。

包春說(shuō)，未來(lái)會(huì)基于這個(gè)方向繼續(xù)把基本功夯實(shí)，選址不會(huì)選純商務(wù)區(qū)，更傾向于綜合商務(wù)生活中心，依靠人流量帶動(dòng)產(chǎn)品流量，比如已經(jīng)營(yíng)業(yè)的亮馬橋官舍店，正在談的三元橋鳳凰匯和三里屯盈科店。經(jīng)過(guò)六年多的積累，“綠盒子”不斷修整方向?qū)ふ易钸m合自己的發(fā)展道路，目前品牌呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢(shì)。

從“無(wú)人餐廳”到產(chǎn)品調(diào)整，提高運(yùn)營(yíng)效率是核心

2015年，“綠盒子”大膽打造了一個(gè)”無(wú)人餐廳“，近200平的面積，通過(guò)微信點(diǎn)餐節(jié)約了大量人力成本，整個(gè)店只有1名收銀員+1名前堂+若干后廚。微信點(diǎn)餐是綠盒子一次大膽的互聯(lián)網(wǎng)化嘗試，用戶(hù)到店后直接打開(kāi)微信進(jìn)行下單并支付，系統(tǒng)自動(dòng)反饋一個(gè)等待號(hào)碼，餐食做好后用戶(hù)直接取餐即可。為了進(jìn)一步降低前堂人員，綠盒子同時(shí)改造了自己的餐具回收流程，用戶(hù)吃完飯后直接將餐盤(pán)放到回收架上就完成了整個(gè)就餐過(guò)程。

現(xiàn)在回想起來(lái)，包春總結(jié)，當(dāng)初的”無(wú)人餐廳“只考慮效率優(yōu)先，但其實(shí)是違背了服務(wù)行業(yè)規(guī)律的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，餐廳不僅僅是吃飯的場(chǎng)所，更是社交和放松的場(chǎng)所，與餐廳服務(wù)員的溝通就是交流的過(guò)程，沒(méi)有服務(wù)員全程自助點(diǎn)餐，失去了服務(wù)的意義，從表面上看是提高了餐廳的運(yùn)營(yíng)效率，但實(shí)際提供給消費(fèi)者的冷冰冰的就餐體驗(yàn)，長(zhǎng)此以往違背服務(wù)行業(yè)規(guī)律的做法，只能導(dǎo)致生意冷清，任憑科技再發(fā)展，也要符合服務(wù)行業(yè)的規(guī)律，人跟人的交流和服務(wù)是不能取消的。經(jīng)歷過(guò)這次“無(wú)人餐廳”的嘗試，“綠盒子”現(xiàn)在回歸了正常的運(yùn)營(yíng)模式，自助點(diǎn)餐系統(tǒng)依舊存在，但僅僅是作為堂食的補(bǔ)充，未來(lái)會(huì)更加成熟的運(yùn)用這些手段。

作為跨界的餐飲人，尤其是自己做數(shù)據(jù)市場(chǎng)和合伙人的程序員背景，“綠盒子”對(duì)信息化應(yīng)用非常早，甚至嘗試自己研發(fā)點(diǎn)餐系統(tǒng)。但經(jīng)過(guò)一系列嘗試之后，包春反思：后端需要信息化，在內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)上要不斷優(yōu)化，但前臺(tái)服務(wù)不可少。未來(lái)運(yùn)營(yíng)上更多對(duì)后端著手，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店面積（標(biāo)準(zhǔn)店60-100㎡）、精簡(jiǎn)人力結(jié)構(gòu)（一個(gè)店4-6個(gè)人）、大幅減少產(chǎn)品的sku（降到10個(gè)左右），來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

從蒸餃到煎餃，不變的是健康和口味

綠盒子蒸餃從品牌發(fā)展之初就定位做健康餐飲，使用天然有機(jī)食材，主打自然健康理念，經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展綠盒子蒸餃已經(jīng)給消費(fèi)者形成綠色/健康的品牌印象，但這也給“綠盒子”的大規(guī)模發(fā)展帶來(lái)了很大局限，目前蒸餃人均消費(fèi)在40左右，主力客群是收入相對(duì)較高的職場(chǎng)白領(lǐng)，女性占70%以上，國(guó)際化客人較多。品牌理念和消費(fèi)群體的小眾化更適合小而美的精品模式，很難支撐大規(guī)模的連鎖化發(fā)展。而“綠盒子”之初的發(fā)展目標(biāo)就是要做連鎖快餐打造一款大眾產(chǎn)品就十分必要了。

2017年，“綠盒子”開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)：綠盒子煎餃。

至于為什么選煎餃，包春有自己的考量：從門(mén)店數(shù)據(jù)看，”綠盒子“的黑豬肉韭菜煎餃一直賣(mài)的非常好，常年占據(jù)銷(xiāo)售排行榜的第一位；從品類(lèi)發(fā)展看，煎餃品類(lèi)是被驗(yàn)證過(guò)的模式，日本煎餃一直發(fā)展得非常好，臺(tái)灣有個(gè)煎餃品牌也曾非常成功；從行業(yè)發(fā)展看，中國(guó)生煎鍋貼的市場(chǎng)規(guī)模有十幾個(gè)億，但并沒(méi)有特別大規(guī)模的連鎖品進(jìn)入，這個(gè)領(lǐng)域相對(duì)冷門(mén)，但依舊是一片藍(lán)海。綜合全方位考慮，”綠盒子“決定打造煎餃品類(lèi)。

葉茂中的品牌理念里曾有個(gè)著名的觀點(diǎn)——“品牌崛起的關(guān)鍵是能不能解決沖突”，而綠盒子煎餃就是要解決健康和好吃的沖突，做一款既健康又好吃的煎餃，通過(guò)天然食材、健康理念和水煎烹飪方式，借鑒日本煎餃店風(fēng)格，做一款既健康又有特色的“爆汁煎餃”，平價(jià)、好吃、手工，好品質(zhì)是綠盒子煎餃的最大特點(diǎn)，但在品牌上是更加時(shí)尚、年輕，更加國(guó)際化的煎餃。

和綠盒子蒸餃相比，煎餃希望提供更高性?xún)r(jià)比的餃子給客戶(hù)，通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)品sku，只提供3款煎餃+2種粥+1種酸辣粉+若干小菜的組合模式，使用一次性餐具快速流轉(zhuǎn)來(lái)減少人工成本，最終人均客單價(jià)只有20元左右，消費(fèi)群體可以輻射月收入5千-5萬(wàn)的大范圍人群，并實(shí)現(xiàn)從早晨到宵夜的全時(shí)段覆蓋，店面選址集中在靠近地鐵站的購(gòu)物中心，通過(guò)人流量帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

未來(lái)綠盒子煎餃有兩種發(fā)展模式，在一線城市公國(guó)配送餡料和面團(tuán)到店，除了煎餃堂食+外帶/外賣(mài)之外，還會(huì)提供生鮮餃的外帶銷(xiāo)售；二三線城市則以煎餃為主，為大規(guī)模連鎖擴(kuò)張sHo基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

2017年，“綠盒子”與生鮮品牌“盒馬鮮生”達(dá)成戰(zhàn)略合作，基于相似的消費(fèi)場(chǎng)景，提供更多的消費(fèi)渠道，比如在盒馬鮮生的旗艦店里開(kāi)辟品牌餐區(qū)，進(jìn)入盒馬鮮生APP，開(kāi)辟生鮮餃子零售新模式。對(duì)于綠盒子而言，未來(lái)的市場(chǎng)，只會(huì)越來(lái)越大。

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