參與感，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，大致可以從產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)參與、意見(jiàn)傾聽(tīng)、口碑傳播這樣幾個(gè)階段、幾個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)探討。

　　最近有一本互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的書(shū)非?；鸨蔷褪切∶茁?lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)所寫(xiě)的《參與感——小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》，這本書(shū)從小米產(chǎn)品的研發(fā)到設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、日常運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、服務(wù)理念等，通過(guò)一個(gè)個(gè)生動(dòng)的小故事、小細(xì)節(jié)，真實(shí)再現(xiàn)了當(dāng)小米開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者熱情地出謀劃策;當(dāng)小米新品上線時(shí)，幾分鐘內(nèi)，數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者涌入網(wǎng)站參與搶購(gòu)，數(shù)億銷(xiāo)售額瞬間完成;當(dāng)小米要推廣產(chǎn)品時(shí)，上千萬(wàn)消費(fèi)者興奮地奔走相告;當(dāng)小米產(chǎn)品售出后，幾千萬(wàn)消費(fèi)者又積極地參與到產(chǎn)品的口碑傳播和每周更新完善之中……這樣一種只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才會(huì)出現(xiàn)的商業(yè)奇觀。

　　消費(fèi)者和品牌從未如此相互貼近，互動(dòng)從未如此廣泛深入。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者扮演著小米的產(chǎn)品經(jīng)理、測(cè)試工程師、口碑推薦人、夢(mèng)想贊助商等各種角色，他們熱情飽滿地參與到一個(gè)品牌發(fā)展的各個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。

　　小米現(xiàn)象的背后，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類(lèi)信息組織結(jié)構(gòu)的深層巨變，是小米公司對(duì)這一巨變的敏感覺(jué)察和精確把握。小米總裁雷軍有一個(gè)著名的論斷：只要在風(fēng)口上，豬也會(huì)飛，而參與感就是那臺(tái)風(fēng)!

　　餐飲業(yè)，歷來(lái)是依靠口碑生存的行業(yè)，也歷來(lái)是有神秘顧客制度來(lái)模擬真實(shí)顧客反饋的傳統(tǒng)的，如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)起云涌的當(dāng)下，手機(jī)行業(yè)的小米已經(jīng)樹(shù)立了一個(gè)很好的標(biāo)桿，那么餐飲企業(yè)應(yīng)該如何傾聽(tīng)顧客的聲音、如何培養(yǎng)、創(chuàng)造消費(fèi)者的參與感呢?

　　參與感，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，不能僅僅停留在微博、微信、大眾點(diǎn)評(píng)上看看消費(fèi)者的留言、評(píng)價(jià)這么基礎(chǔ)的水平上，參與感，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，大致可以從產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)參與、意見(jiàn)傾聽(tīng)、口碑傳播這樣幾個(gè)階段、幾個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)探討。

　　首先，產(chǎn)品研發(fā)階段

　　以往餐飲的產(chǎn)品研發(fā)大多是老板跟大廚，最多再加上前廳經(jīng)理，幾個(gè)人關(guān)起門(mén)來(lái)做開(kāi)發(fā)，可能也會(huì)有幾個(gè)月的試營(yíng)業(yè)期間，請(qǐng)一些同行、業(yè)內(nèi)朋友來(lái)試菜，一旦確定，拿出相當(dāng)高的成本去印制精美的菜譜，基本上就半年一年就不會(huì)再變了?，F(xiàn)在的玩法變了，像雕爺牛腩餐廳，拿出半年的時(shí)間搞封測(cè)(半年的房租相對(duì)于產(chǎn)品調(diào)試來(lái)說(shuō)，重要性不在一個(gè)量級(jí)上)，認(rèn)真聽(tīng)取目標(biāo)消費(fèi)群體的意見(jiàn)，將餐廳的產(chǎn)品壓縮到比麥當(dāng)勞肯德基的品種還少的12到菜，許多餐飲“磚家”認(rèn)為這種做法在購(gòu)物中心業(yè)態(tài)下的正餐廳從未有過(guò)先例，風(fēng)險(xiǎn)巨大，甚至有人預(yù)言必死無(wú)疑，雕爺?shù)牡讱鈴哪睦飦?lái)?前期來(lái)自于自己“以求道的態(tài)度做一碗牛腩”、來(lái)自于五星級(jí)酒店大廚對(duì)每一道菜品精益求精的研發(fā)，后期落地時(shí)則來(lái)自于封測(cè)、消費(fèi)者的正面、積極的反饋!

　　其次，業(yè)務(wù)參與

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，隨著智能手機(jī)以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，使得餐廳有條件借助消費(fèi)者自身的智能移動(dòng)終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)點(diǎn)菜、支付的自助化，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步的潮流與趨勢(shì)，也是餐飲業(yè)“三高一低”困擾、特別是服務(wù)員難找、服務(wù)員成本持續(xù)上升、服務(wù)員流動(dòng)性高等餐飲經(jīng)營(yíng)內(nèi)在問(wèn)題尋求解決方案的內(nèi)在動(dòng)力。目前在北京、上海、杭州、長(zhǎng)沙、深圳等地陸陸續(xù)續(xù)都有互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳出現(xiàn)，這樣做的最大價(jià)值在于逐步實(shí)現(xiàn)減員增效，降低餐廳的人工成本成為餐廳選擇互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳的最大動(dòng)力。當(dāng)然，在經(jīng)營(yíng)模式上還可以讓消費(fèi)者自助取餐具、自助取湯飲、小食等，對(duì)于非商務(wù)宴請(qǐng)的高端餐廳，消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)自助模式的接受度還是挺高的。

　　第三，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)

　　現(xiàn)在這個(gè)年代傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)成本變得非常低了，只要你自己真心重視，那么，微博、微信、論壇、留言，還有第三方如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等，都是非常好的渠道，如果開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)自助餐廳，消費(fèi)者自助點(diǎn)菜、支付、餐后點(diǎn)評(píng)功能一應(yīng)俱全，那么與消費(fèi)者的互動(dòng)就有更加便利的條件，隨時(shí)隨地可以聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和建議。還是以雕爺牛腩為例，雕爺十分重視顧客的反饋，緊緊盯著大眾點(diǎn)評(píng)、微博、微信賬號(hào)，有許多反饋意見(jiàn)都是雕爺自己親自回復(fù)，

　　對(duì)于有價(jià)值的意見(jiàn)和建議雕爺還會(huì)邀請(qǐng)反饋者成為VIP顧客，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。雕爺還曾寫(xiě)了一篇文章專(zhuān)門(mén)介紹了他是如何利用消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)、從而節(jié)省了公司另外花錢(qián)聘請(qǐng)神秘顧客的花銷(xiāo)。傾聽(tīng)的目的在于不斷改進(jìn)，不斷迭代、不斷地更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，再也不會(huì)像傳統(tǒng)的餐廳菜譜一年到頭總是一副老面孔。

　　第四，口碑化的傳播

　　吸引消費(fèi)者參與的最大好處就是利用消費(fèi)者的力量對(duì)餐廳的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行口碑化的傳播。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然而至，低頭一族(隨處可見(jiàn)的低頭玩手機(jī)的)在餐廳比比皆是，上菜后動(dòng)筷子前先各種拍照已經(jīng)成為常態(tài)，消費(fèi)者人性中各種秀、各種曬的心態(tài)，善于利用就已經(jīng)會(huì)產(chǎn)生很大的宣傳效能，如果再進(jìn)一步能夠上升到經(jīng)營(yíng)用戶、經(jīng)營(yíng)粉絲、經(jīng)營(yíng)社群的層面上，就會(huì)產(chǎn)生如小米那樣非常巨大的能量，培育出一大批忠實(shí)顧客(熱愛(ài)品牌的粉絲)。

　　但是，低成本的互聯(lián)網(wǎng)傳播是一把雙刃劍，既可以傳播好的名聲，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，也會(huì)放大你的缺點(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的權(quán)力越來(lái)越向消費(fèi)者這一段轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的賦能時(shí)代真正來(lái)臨，餐廳必須做好足夠的心理準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)宣傳者和貶低者。

　　研究表明，那些真心熱愛(ài)你餐廳的顧客，他們會(huì)自動(dòng)自發(fā)地向自己的親朋好友宣傳你的餐廳，會(huì)比普通顧客多帶給你23%的資源(包括收入、利潤(rùn)和新的顧客);反過(guò)來(lái)，那些貶低你的人，也會(huì)到處說(shuō)你餐廳的不是，他們會(huì)比普通顧客少給你13%的資源，甚至讓你虧錢(qián)。滿意的顧客平均和告訴五個(gè)朋友，而不滿的顧客則通常會(huì)告訴超過(guò)10個(gè)朋友，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)放大這些效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐廳要十分小心這種不滿情緒被不斷放大。

　　如果你想要讓消費(fèi)者來(lái)幫你把控質(zhì)量，做餐廳的品控監(jiān)察員，必須首先要保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)滿意的消費(fèi)者更加愿意參與進(jìn)來(lái)幫你改善。當(dāng)然，那些對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)不滿的消費(fèi)者也愿意發(fā)聲，只要你真心愿意聽(tīng)、愿意改善。倒是處于中間的消費(fèi)者，對(duì)服務(wù)好壞不太在意的客戶，可能不會(huì)主動(dòng)說(shuō)什么。

　　這里，我們可以介紹一個(gè)評(píng)估消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的具體方法，就是宣傳者凈分?jǐn)?shù)(Net PromoterScore，簡(jiǎn)稱(chēng)NPS)的概念：用一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題向消費(fèi)者提問(wèn)，“你會(huì)不會(huì)向朋友和同事推薦我們的餐廳?0是絕對(duì)不會(huì)，10是絕對(duì)會(huì)。”NPS給出了一個(gè)明確的數(shù)字，幫助餐廳量化給消費(fèi)者帶來(lái)多少價(jià)值。

　　根據(jù)得分的不同，通常可以把消費(fèi)者分成以下三種，每種類(lèi)型的消費(fèi)者會(huì)有完全不同的行為模式。

　　宣傳者，即打分9或者10分的顧客。這些人是餐廳最忠實(shí)的顧客也就是你忠實(shí)的粉絲，他們會(huì)經(jīng)常來(lái)你的餐廳，愿意比普通顧客話更多的錢(qián)，他們會(huì)經(jīng)常向別人推薦你的餐廳，也常常會(huì)向餐廳提出有建設(shè)性的意見(jiàn)和建議。

　　被動(dòng)者，即打分7或者8分的顧客，他們并不忠于你。如果其他餐廳有更好的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們很容易去別的餐廳。他們很少向別人推薦你的餐廳，即便推薦，也是一種趨于保守的推薦，不是呢種很熱情的推薦。

　　貶低者是給你餐廳打分6分以下的顧客。他們會(huì)不斷抱怨你的產(chǎn)品或者服務(wù)，會(huì)向周?chē)娜苏f(shuō)你餐廳的壞話，在大眾點(diǎn)評(píng)上說(shuō)再也不會(huì)來(lái)你家餐廳等等。這些人會(huì)導(dǎo)致你餐廳的成本增加。

　　如果條件允許，我們哈藥在這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題后面追問(wèn)一句，“你為什么會(huì)打這個(gè)分?jǐn)?shù)?”，這樣可以分析背后的原因，看看哪些因素是你的顧客最在意的、影響最大的(包括好的壞的兩個(gè)方面)，收到反饋，認(rèn)真分析，才能不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)。

　　宣傳者凈分?jǐn)?shù)等于宣傳者的百分比減去貶低這的百分比(被動(dòng)者不管)。通過(guò)長(zhǎng)期的研究發(fā)現(xiàn)，宣傳者凈分?jǐn)?shù)高的餐廳會(huì)獲得更高的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)也更少，利潤(rùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。這是和銷(xiāo)售額、利潤(rùn)相關(guān)度最高的問(wèn)題。餐廳可以好好學(xué)習(xí)使用這個(gè)方法，研究如何獲得較高的宣傳者凈分?jǐn)?shù)，也就是如何讓顧客參與到口碑的正面?zhèn)鞑ド蟻?lái)。

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