期間，井格從街邊店走進(jìn)了Mall ,目前還計(jì)劃走向香港、美國(guó)等地區(qū)。每一次進(jìn)步與調(diào)整都意味著要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化體系進(jìn)行升級(jí)補(bǔ)充，這似乎正是井格想要的，因?yàn)樗麄儓?jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：你停了，你就輸了！

連鎖不只是門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，還涉及一系列乃至心理上的調(diào)整變化，留言我們聊聊做連鎖從哪開(kāi)始？

巴貝拉意式休閑餐廳2005年創(chuàng)立于上海，如今在全國(guó)有超過(guò)200家門(mén)店。十余年的發(fā)展過(guò)程中，巴貝拉不斷調(diào)整定位，期望找到一個(gè)與其他意式休閑、比薩品牌有差異的方向。

將比薩作為主打產(chǎn)品、建立品牌認(rèn)知，主打“廚房-家”概念，抓住年輕人甚至娃娃客群，避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒，巴貝拉一直活得很好。如今巴貝拉瞄準(zhǔn)了外送市場(chǎng)，讓比薩回歸外送的傳統(tǒng)，這或許將成為巴貝拉品牌的又一突破口。

巴貝拉意式休閑餐廳2005年創(chuàng)辦于上海，2008年進(jìn)入北京，目前在全國(guó)共有200余家門(mén)店。以披薩為主打，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，價(jià)格親民。發(fā)展十余年間，巴貝拉一直在不斷調(diào)整品牌定位，以期在眾多同類(lèi)品牌中找到一條適合自身發(fā)展的路線。

2011年，巴貝拉接受了聯(lián)宇投資基金的投資，開(kāi)始探索和嘗試轉(zhuǎn)變方向。面對(duì)房租、人力和原材料成本的不斷上漲，巴貝拉找OEM代工食材，壓縮廚房面積，減少后廚操作人員數(shù)量。同時(shí)餐廳面積也從1000平米大店調(diào)整成200-250平米小店，降低能耗和人工成本。

主打比薩

努力壓縮成本的巴貝拉，菜品依然便宜。這是巴貝拉的優(yōu)勢(shì)，但也成為巴貝拉發(fā)展的一個(gè)難點(diǎn)：低價(jià)、多品類(lèi)的產(chǎn)品定位跟另一家意式餐廳薩莉亞太像了。

“我們想，一定要突出自己品牌特點(diǎn)，讓顧客知道我們到底是賣(mài)什么的。”巴貝拉華北區(qū)總經(jīng)理赫軍說(shuō)。隨后，巴貝拉在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，把重心放在比薩上。而此前，在巴貝拉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，占比最高的是飯類(lèi)和面類(lèi)。

選擇比薩作為品牌定位的切入點(diǎn)，巴貝拉有兩點(diǎn)考慮。一是在所有意式菜品中，比薩被顧客接受的程度更高，二是比薩恰好是對(duì)手產(chǎn)品中比較薄弱的環(huán)節(jié)。

▲ 巴貝拉調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將比薩作為主打產(chǎn)品。

為了讓顧客產(chǎn)生“巴貝拉是賣(mài)比薩的”這樣的認(rèn)知，巴貝拉在比薩的品種上進(jìn)行了拓展，除了厚底、鐵盤(pán)比薩，巴貝拉還增加了薄底比薩、卷邊比薩以及酥皮比薩等花式種類(lèi)，讓顧客在巴貝拉有更豐富的選擇。

“廚房-家”

開(kāi)始將比薩作為主打產(chǎn)品的巴貝拉，又變得跟必勝客又有些像。赫軍覺(jué)得還是要調(diào)整，跟必勝客也保持一定的距離，找到自己的賽道，才能很好地活下去。

巴貝拉首先對(duì)餐廳的環(huán)境風(fēng)格做了調(diào)整。同樣都是休閑餐廳，但巴貝拉強(qiáng)調(diào)“廚房-家”的概念，英文譯名就是Babela’s Kitchen（廚房）。

餐廳在做設(shè)計(jì)時(shí)，有意營(yíng)造一種家中廚房的感覺(jué)。顧客到餐廳來(lái)，就好像坐在家里的客廳吃飯，有家的感覺(jué)。這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也變成了巴貝拉餐廳的主基調(diào)。

▲ 巴貝拉北京金源燕莎mall改造成了機(jī)車(chē)風(fēng)格，很受年輕人喜歡。

為了迎合年輕人的需求，巴貝拉的餐廳也努力變得更時(shí)尚。北京金源燕莎mall的餐廳被實(shí)驗(yàn)性地改造成了機(jī)車(chē)風(fēng)格，實(shí)際投入并不大，但效果非常明顯。原本這家門(mén)店生意一直在以5%、10%的狀況下跌，改造完成之后，就開(kāi)始以10%到15%的速度提升。

客群從娃娃抓起

除了在餐廳環(huán)境上做差異化設(shè)計(jì)，巴貝拉對(duì)目標(biāo)客群也做了區(qū)分。92年赫軍進(jìn)入麥當(dāng)勞工作的時(shí)候，麥當(dāng)勞會(huì)有阿姨帶著小朋友在餐廳里跳舞，這給了他靈感：“我們當(dāng)時(shí)就想，要把我們的客群從娃娃抓起?！?/span>

除了年輕人以外，巴貝拉的客群中還有學(xué)生甚至幼兒園的孩子們。為了將這部分客群抓到手，兩年前巴貝拉開(kāi)始做DIY比薩活動(dòng)。

▲ 巴貝拉的比薩DIY活動(dòng)吸引了兒童群體。

在巴貝拉店內(nèi)，有專(zhuān)人教孩子做比薩，做完以后，還會(huì)給孩子發(fā)證書(shū)作激勵(lì)。比薩烤好后，孩子在餐廳里吃是免費(fèi)的，只收取比薩制作的費(fèi)用。試運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，赫軍發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)很愿意帶著孩子到餐廳來(lái)，把孩子交給餐廳，自己到旁邊去聊聊天。孩子們一想到吃比薩，也會(huì)想到巴貝拉去吃。

同時(shí)，很多幼教機(jī)構(gòu)也會(huì)主動(dòng)與巴貝拉合作去做這樣的活動(dòng)，巴貝拉慢慢變成了這些幼教機(jī)構(gòu)和商場(chǎng)的資源。

讓比薩回歸外送傳統(tǒng)

今年巴貝拉把工作的重點(diǎn)放在了外送的市場(chǎng)上。赫軍認(rèn)為，比薩對(duì)溫度的要求也相對(duì)較小，是比較適合外送的品類(lèi)。在國(guó)外，比薩很少堂食，都是外送到家，這個(gè)品類(lèi)早晚會(huì)回歸到傳統(tǒng)?！拔覀兿嘈旁诤竺娴膸啄昀?，這個(gè)市場(chǎng)很有可能發(fā)展成70%是外送，30%是堂食?！?/span>

其實(shí)巴貝拉從起步開(kāi)始就同步做了外送業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)有自己的騎手。2011年開(kāi)始，第三方外賣(mài)平臺(tái)出現(xiàn)，巴貝拉也第一時(shí)間跟進(jìn)合作。

如今外送市場(chǎng)已經(jīng)成熟。巴貝拉會(huì)讓比薩回歸傳統(tǒng)，逐步變成一個(gè)以外送為主的餐廳。目前，巴貝拉也在嘗試開(kāi)一些專(zhuān)門(mén)做外送的店面。一方面是適應(yīng)市場(chǎng)，另一方面也希望巴貝拉品牌有一個(gè)新的突破。

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