互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了數(shù)不勝數(shù)的便利和驚喜，但也帶來了信息的碎片化。在這個雞湯盛行，“十天學會寫作”、“三十天實現(xiàn)財務(wù)自由”等速成法成為熱門文章的時代，我們沒辦法不感到焦慮。

而在“抓住了用戶，你就成功了一半”的互聯(lián)網(wǎng)下半場，象征著企業(yè)門面的品牌顯得至關(guān)重要。那么如何在知識焦慮時代成為品牌營銷高手？

6月3日，上海華與華營銷咨詢有限公司董事長/創(chuàng)始合伙人華杉來到混沌研習社講堂，給我們分享了深度學習品牌和廣告的理論知識。他認為只有深度學習，才能不焦慮。 

在這個時代，只有深度學習，才能不焦慮。所以今天我們來深度學習一下品牌。

深度學習就要從應(yīng)用科學深入到基礎(chǔ)科學。 也就是說你既不能在品牌學上學品牌，也不能在廣告學上學品牌，那用什么知識學品牌？要用經(jīng)濟學看品牌。

用經(jīng)濟學看品牌

品牌失靈論、品牌成本論、品牌資本觀

關(guān)于品牌，我們結(jié)合經(jīng)濟學知識，總結(jié)出三個理論。

品牌失靈論 

第一個理論是品牌失靈論。 

用博弈論的觀點看品牌，品牌是一種重復(fù)博弈機制，就是企業(yè)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費者懲罰自己的機會。

重復(fù)博弈對應(yīng)的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去風景區(qū)旅游消費，通常會遇到被宰的情況，因為商家知道你以后不會再來了，不存在對他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌。

什么叫重復(fù)博弈呢？舉個例子，有一個聚焦創(chuàng)新的教育機構(gòu)叫混沌研習社，你聽完課，覺得好你就再來，覺得不好就不會再來了，這叫重復(fù)博弈。所以一個真正想要贏得消費者信任的企業(yè)就必須樹立品牌，給消費者一個可以懲罰你的機會。

大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國高速公路服務(wù)區(qū)，麥當勞是不允許加盟的，為什么?因為高速公路服務(wù)區(qū)多是一次博弈，顧客吃了就走，這就會導致某些無良加盟商不去把控質(zhì)量，但是對于麥當勞總部來說，不管開到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

品牌失靈論 ，是我根據(jù)經(jīng)濟學上的說法——市場失靈和政府失靈這兩個方面延伸出來的。 品牌是拿來干嗎的？品牌就是用來出事的。出事的時候，你買單，接受懲罰，則品牌有效；出事的時候，你不買單，找媒體、公關(guān)刪帖，要把它都壓下去，則品牌失靈。如何讓品牌不失靈呢？出事買單就好了，非常簡單。

但是中國人有一個毛病就是好面子，怕被批評。好像一被人說有錯，就受不了。我看到很多老板都是這樣，一看到自己公司出了一篇負面報道，著急的不行，覺得自己臉都沒了似的。表現(xiàn)的好像是圣人，其實又不是，干嗎做圣人呢？

古人的智慧叫君子自污。 什么叫自污？如果你穿一身雪白，誰都想潑點臟水上去，給你弄臟了。怎么才能不讓別人潑臟水？自己先往身上潑一點臟水。別把自己弄得跟個圣人似的，當你有點毛病，別人就會對你更加寬容。

去年西貝出了一個大新聞，有一個服務(wù)員在鍋里面洗抹布，被拍了一張照片，上傳到微博，引起了爭議。這時候西貝的公關(guān)部很快就反映了，發(fā)布聲明說，已經(jīng)調(diào)查了，確實有這個事情，已經(jīng)整改并處罰服務(wù)員500元。

我一看就知道是假的。因為我知道西貝是不會處罰服務(wù)員的，為什么？因為西貝學的是日本豐田管理方式，豐田管理方式很重要一條就是永遠都不會處罰員工。為什么不會處罰員工？因為如果員工犯了錯就處罰他，大家都會掩蓋錯誤。犯了錯應(yīng)該鼓勵大家暴露錯誤，這樣才能夠少犯錯誤。如果員工犯錯就懲罰，有人犯了錯，所有人都知道，只有老板不知道。

果然過了沒多久，西貝老板自己發(fā)了一條微博說，這個我問過了，是有這個事情，已經(jīng)整改了，但是沒有罰款500元這個事，西貝是不會處罰員工的。

這事情說明什么，說明西貝已經(jīng)成了最頂尖的品牌，所以才會有這樣的事情。西貝公關(guān)為什么宣稱罰款員工500元呢，其實這是我們的思維習慣，覺得被批評是一件很壞的事情。

論語里說，“君子之過也，如日月之食焉，過也，人皆見；更也，人皆仰之”。意思是君子犯錯的時候，像日食、月食一樣，人人都看得到。改正了，就如日食月食陰影過去重新恢復(fù)光明，所有人都仰望著。

當你有了正確的認識，你就知道怎么樣去對待自己的品牌，就不會做危機公關(guān)了，出了事買單，承擔事情后果就行了。

品牌成本論 

第二個理論是品牌成本論。 

品牌是用來降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企業(yè)的營銷成本，第二是降低顧客的選擇成本，第三降低社會的監(jiān)督成本。 

企業(yè)為什么能夠存在？不是因為你想存在就能存在，是因為社會的需要。同樣品牌能夠成立，也不是因為你想要品牌就有品牌，是因為社會需要品牌。

社會需要品牌來做什么？來降低監(jiān)督成本。那怎么監(jiān)督？一靠品牌管，二靠法院管。 一個品牌一個法律就完事了，所以才有現(xiàn)在的依法治國和依品牌治企業(yè)。品牌越大，監(jiān)督成本越低。

有人曾經(jīng)問我一個問題。他說，華老師你說是單品牌戰(zhàn)略好，還是多品牌戰(zhàn)略好？我說，為什么問這個問題？他說，你看我有一個品牌一出事就完了，所以不能把所有的雞蛋都裝在一個籃子里，最好兩個品牌，這個出事了還有另一個。

我問他，你覺得一套房子好，還是兩套房子好？這個人回答，肯定是兩套房子好。但兩套房子有一個問題，要花兩套房子的錢。一套房子首付還沒攢齊呢，怎么買兩套房子？做事得有一個前提。

那么這位想要有兩個品牌的同志，他既希望獲得品牌的好處，降低營銷成本，又想避免品牌的壞處，抬高社會對他的監(jiān)督成本。其實所有品牌都可能會出事的，只要你買單，認錯，該怎么做就怎么做，因為這個世界不是一百分的。當你成為品牌的時候，社會對你的監(jiān)督成本一定是最低的。

那么降低企業(yè)的營銷成本和降低顧客的選擇成本是什么意思呢？意思是一切創(chuàng)意要以降低成本為出發(fā)點 。評價一個廣告創(chuàng)意好不好，只有一個硬指標，就是創(chuàng)意成本的高低。

螞蟻金服、天貓、考拉信用這些名字為什么都以動物命名呢？因為這樣的名字成本低。為什么以前不這樣呢？因為互聯(lián)網(wǎng)時代對低成本的要求越來越高，實在是沒時間廢話了，實在沒時間講內(nèi)涵了，只能直接牛逼了。

“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這個廣告語成本就高了，因為里面沒有提到品牌名。所以思考一個口號，你要看它的成本。

品牌資產(chǎn)觀 

最后一個是品牌資產(chǎn)觀。 

企業(yè)經(jīng)營主要就是兩個視角，一個是成本，另一個就是投資。投資需要什么？形成資產(chǎn)。所以，我們現(xiàn)在來講品牌資產(chǎn)觀。

什么叫品牌資產(chǎn)？能給我們帶來效益的消費者品牌知識就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀？就是每一分錢的投資，都要形成資產(chǎn) ，能形成資產(chǎn)我就做，不能形成資產(chǎn)我就不做，這樣就能排除廢動作。

那么我們真正去打造一個品牌，到底是要打造什么？其實是要打造品牌資產(chǎn)。

所以你看混沌研習社的資產(chǎn)是什么？混沌這兩個字是資產(chǎn)，因為它是一個知名企業(yè)。我為什么來這兒講？我來這兒講有一個理由，他們說KK在這兒講過，KK都講過我也來講吧。

再舉個例子。西貝的品牌資產(chǎn)是什么？首先，“西貝”這個名字是資產(chǎn)。“I love you”這個口號能夠為西貝帶來效益，也是品牌資產(chǎn)。25分鐘上齊菜、進過聯(lián)合國，這些其實都是西貝的品牌資產(chǎn)。

所以資產(chǎn)是一件一件的事或者很具體的某一句話、某一個符號。企業(yè)在做品牌建設(shè)的時候，你要看你到底增加了哪些資產(chǎn)，或者在過去好的資產(chǎn)上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動作。

很多時候我一聽到企業(yè)說品牌升級，我就很害怕。因為他們一說升級的時候，往往就是要拋棄過去的資產(chǎn)，再搞點新的東西。為什么搞新東西？因為他焦慮。他焦慮什么？怕人家說他沒干活，他就要搞新東西。

對海底撈來說，服務(wù)是一種資產(chǎn)。海底撈的管理者也很郁悶，他們覺得海底撈明明是最好吃的火鍋，你們偏偏說是服務(wù)最好的火鍋。品牌資產(chǎn)負債表不平衡了，服務(wù)這頭翹的太高了。怎么辦？我們是不是要把服務(wù)壓下來？不是。我們要把產(chǎn)品宣傳做上去，甚至也未必要做上去，服務(wù)突出不是挺好嘛。

海底撈過去的logo不是資產(chǎn)，沒有發(fā)揮作用。后來我們就給海底撈就設(shè)計了一個新logo，它是一個圓圈，里面是一個英文的Hi，H是大寫的，i把它做成一個小辣椒，這就記住了，這就叫聽覺設(shè)計。

因為海底撈現(xiàn)在是一個全球企業(yè)，在日本、韓國、美國都開了飯店，你讓人家去記海底撈，他很難記。那么用“H”加一個辣椒，代表中國火鍋，可以降低品牌營銷傳播成本，同時也形成了海底撈新的品牌資產(chǎn)。

如何深度學習廣告？從基礎(chǔ)學科開始

剛才我說深度學習一定要從應(yīng)用學科深入到基礎(chǔ)學科。那么廣告的基礎(chǔ)學科先是傳播學，然后是符號學，最后是原則學。

刺激反射原理 

傳播學就要講傳播最基本的原理——“刺激反射”原理。 什么叫刺激反射？就是我給他一個刺激，他給我一個行動反射。我說一句廣告語是為了讓消費者做出一個買我東西的行動。

《金字塔原理》這本書里面提倡的觀點和傳播學的刺激反射原理有異曲同工之妙。這本書里提到，給老板打報告的時候，不要給老板出對錯題，你要給他出選擇題。不能給領(lǐng)導說這個事同意還是不同意。你要給他A和B兩個選擇，選A還是選B。

比如你想買一臺電腦，你就不能打一個報告說，老板，我想買臺電腦，你同意還是不同意？而是應(yīng)該打一個報告說，我想買臺電腦，買一臺還是買兩臺。最終一定要落實到行動。

對廣告語來說，我們就要求一定要有行動句或者陳述句。 

比如“今年過年不收禮，送禮只送腦白金”，這就是行動句，直接要求你行動?！皶褡?80天，廚邦醬油美味鮮”這是一個陳述句。廚邦原來廣告是“精品生活，廚邦醬油”既不是行動句，也不是陳述句，什么也沒刺激，你就得不到反射，沒有反射就等于白說了。

傳達率 

另外，傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。 

我們廣告投放的時候都講究到達率、點擊率等，為什么大家最后不按這個理論來投廣告了呢？因為它不是本質(zhì)。如果要評估傳播效果，到達率、千人成本這些指標可能只占30%的比重。

除了“到達率”，其實還要考慮“傳達率”。 就是你想表達的意思能不能讓消費者一傳十十傳百地替你傳播？這個傳靠什么？就靠你設(shè)計一句話，這句話一定是他會用的話，讓他去說給別人聽。

比如紅牛的廣告語“汽車要加油，我要喝紅?！保Я死哿撕燃t牛，這就是一句消費者隨時會想起來，甚至會使用的話。消費者困了累了就會想起來喝紅牛，喝了覺得不錯就會推薦，這就成功了。成功了之后，品牌就提升了。

后來紅牛把廣告語改成“你的能量超乎你想象”，自己還覺得很好，覺得有檔次了，但其實變得沒用了。紅牛拋棄了過去的創(chuàng)意之后，被另一個家伙撿起來了，他們的廣告語是“困了累了喝東鵬特飲”，銷售20億。

你別總認為大家都記住你了，其實只要你一天不重復(fù)大家就忘了。你還在繼續(xù)生存，是因為慣性，但是你已經(jīng)對未來埋下了很大的隱患。 

順口溜 

除了刺激反射和傳播以外，廣告的第三個關(guān)鍵詞是“順口溜”。 

在語言哲學上，順口溜叫口語套話。知識學習一定要用順口溜。 為什么？語言學家研究《荷馬史詩》，一百萬多字，為什么都記得？研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)《荷馬史詩》里面都是口語套話，車轱轆話，來來回回就那幾句，大量的重復(fù)。

我們很多人都想搞原創(chuàng)，我告訴你們在傳播上永遠不要搞原創(chuàng)，一定是用現(xiàn)成的東西。廣告詞“我愛北京天安門正南50公里，河北固安產(chǎn)業(yè)新城”干嗎好使？因為那是現(xiàn)成的。原創(chuàng)還有意義嗎？沒有意義了。因為現(xiàn)成的東西是發(fā)掘人頭腦潛意識里面的整體性經(jīng)驗，它已經(jīng)在人腦里存在了幾萬年。

語言學家還發(fā)現(xiàn)一個驚人的秘密，他說人們對口語套話沒有設(shè)心理防線。 你知道打破一個人的心理防線有多難嗎？但是只要你學會了押韻就不難。

做順口溜，一定要用口語而不是書面語。 書面語只屬于眼睛，而口語是眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽。眼睛、耳朵、嘴巴三個東西可以用，干嗎只用眼睛呢？就為了顯示出你有文化嗎？只有沒文化的人才會顯示自己有文化，有文化的人都喜歡講臟話。

廣告信號論 

廣告語還有一個重要理論——“廣告信號論”。 

廣告是企業(yè)給顧客發(fā)信號，信號必須貴，如果信號不貴則信號無效。 太精辟了，剛才我說到了，廣告除了要考慮到達率還要考慮傳達率，現(xiàn)在還要再加上一個，就是疑似性。意思就是要耀武揚威，要有很大的排場。

同樣一句話，你把它放在中央電視臺和貼在電線桿上，雖然都到達了，但效果一樣嗎？假如你做了一個新服裝品牌，一件外套賣一萬元。怎么能讓它值一萬元？上中央電視臺肯定值不了一萬塊，一看是低端品牌，還上中央電視臺……

我告訴大家答案，你就把店開在愛馬仕和迪奧中間，隨便什么牌子，你標一萬，人家可以不買，絕對沒有人不服。因為你發(fā)出了很貴的一個信號。如果你不發(fā)除這個很貴的信號，你就是花十個億在中央電視臺打廣告，你也賣不了一萬塊，這就是廣告的信號論。

只有你建立品牌，消費者才上門來，這個利潤才歸你。 所以你不愿意去拿出一把大錢去投資自己的品牌，你就一輩子被人凌遲割肉，就是這么簡單。只有你認清這些本質(zhì)，你才知道應(yīng)該把錢花在哪兒。

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