2017年5月23日，由排隊(duì)網(wǎng)主辦，餐飲界協(xié)辦，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的“餐飲創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷城市論壇·深圳站”，在深圳東方銀座美爵酒店落下帷幕。

本次論壇邀請(qǐng)到了協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、餐飲媒體人、深圳知名餐飲品牌創(chuàng)始人、餐飲服務(wù)商等，與現(xiàn)場(chǎng)近150多位餐飲同行展開(kāi)分享討論。特邀嘉賓有：廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程鋼；餐飲界創(chuàng)始人鶴九；云味館創(chuàng)始人遲煥濤；熊貓?jiān)O(shè)計(jì)CEO黃成鋒；排隊(duì)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO江浩南；互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷倡導(dǎo)者何鑫。

以下為嘉賓何鑫在論壇上的演講實(shí)錄：

大家好，我叫何鑫，來(lái)自排隊(duì)網(wǎng)。今天分享的主題是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷的核心技巧揭秘。

會(huì)員營(yíng)銷這個(gè)詞，大家并不陌生。餐飲行業(yè)也一直在做會(huì)員營(yíng)銷，但并沒(méi)有特別放大化。近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓我們發(fā)現(xiàn)很多原先會(huì)員營(yíng)銷的瓶頸，比如說(shuō)傳播難、積累會(huì)員難。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情有了改變的可能性。所以今天想跟大家分享的話題就是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去找到最適合餐飲行業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷可以簡(jiǎn)單分成3個(gè)步驟。

第一步，會(huì)員權(quán)益設(shè)定。

首先要搭建一個(gè)自平臺(tái)。有了平臺(tái)我們可以非常方便地跟客戶做任何互動(dòng)。我們可以把信息及時(shí)傳達(dá)給客戶，客戶也可以把他們的反饋通過(guò)平臺(tái)再傳達(dá)給我們。

接著設(shè)定一套會(huì)員權(quán)益。我們的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)的有多么漂亮，就決定了我們后面的這個(gè)事情做的有多順、有多少擴(kuò)展性。

簡(jiǎn)單來(lái)講，這個(gè)界面就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物。有電子卡面，有可以快速識(shí)別的二維碼，包括交易記錄、優(yōu)惠信息，可以降低我們的溝通成本。有了這套電子化工具之后，事情變得非常簡(jiǎn)單。

我們知道傳統(tǒng)會(huì)員卡的會(huì)員權(quán)益不外乎就是會(huì)員折扣、會(huì)員價(jià)、積分、充值，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們發(fā)現(xiàn)這種方式可以有很大的突破。

我們?cè)趥鹘y(tǒng)會(huì)員權(quán)益規(guī)則下，延伸出了很多不一樣的東西，比如說(shuō)首次關(guān)注或者開(kāi)卡獎(jiǎng)勵(lì)。

傳統(tǒng)會(huì)員卡實(shí)際上缺少的是一個(gè)傳播渠道，而電子會(huì)員卡可以讓餐廳主動(dòng)發(fā)起傳播，可以讓顧客實(shí)時(shí)去了解到餐廳每個(gè)月還有這樣的信息，可以提醒客戶來(lái)跟餐廳保持黏性。

再比如說(shuō)電子積分商城。傳統(tǒng)會(huì)員卡的積分利用率非常低。但餐廳經(jīng)營(yíng)者其實(shí)很希望客戶去使用積分，這證明了顧客還能再次來(lái)，再次帶來(lái)更多的利潤(rùn)。所以我們?cè)陔娮臃e分商城增加了很多交互，把兌換內(nèi)容清晰地展示給消費(fèi)者，這可以增加黏性、促成更多的消費(fèi)。

第二步，積累會(huì)員。

我們希望把更多的人變成我們的會(huì)員。最簡(jiǎn)單的，會(huì)員越多，群發(fā)一條廣告瞬間就有大量的人接收到。無(wú)論他來(lái)不來(lái)，至少產(chǎn)生了一個(gè)淺層的廣告行為。

如何去積累會(huì)員呢？在我看來(lái)分為兩點(diǎn)或者說(shuō)是兩個(gè)渠道。第一個(gè)是店內(nèi)積累，第二個(gè)是線上裂變。如何把更多人整合到平臺(tái)上變成我們的會(huì)員，這是我們做這個(gè)事情唯一的宗旨。

這是一個(gè)吃飯的場(chǎng)景?？赡芎芏嗖惋嬂习鍟?huì)嘗試去辦會(huì)員卡，一般是誰(shuí)買單就推薦誰(shuí)辦理。這個(gè)事情沒(méi)有錯(cuò)，但在互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷模式下，我們可以發(fā)散思維去想想能不能讓其他顧客也成為我們的會(huì)員。這樣可以讓會(huì)員積累的數(shù)量至少擴(kuò)大三到四倍。

對(duì)于這個(gè)事情，我們期望30%的到店客人轉(zhuǎn)化成會(huì)員。我們做了很多嘗試，找到了一種新的形式——掃碼關(guān)注贏取100元代金券。簡(jiǎn)單總結(jié)就是制定合理的一個(gè)概率事件。概率是一個(gè)非常有趣的事情，它能給餐飲經(jīng)營(yíng)者節(jié)省很多營(yíng)銷成本，讓大家易于接受。

我們?cè)诘陜?nèi)做了很多之后，就激勵(lì)店內(nèi)顧客分享到他們的線上好友，線上好友可以再次裂變產(chǎn)生好友。這樣金字塔的形式垂直下來(lái)，可以無(wú)限放大。也就形成了線上裂變。

有個(gè)客戶新店開(kāi)業(yè)時(shí)做了霸王餐活動(dòng)。規(guī)則很簡(jiǎn)單：分享活動(dòng)鏈接，前三名可獲得最高400元霸王餐券。我們將活動(dòng)營(yíng)銷成本控制在700塊錢；然后用微信和短信去頻繁轟炸前三名，告訴他們相互的票數(shù)。最后我花700元的成本帶來(lái)3500多的新增粉絲會(huì)員，粉絲成本是0.2元/人?？偨Y(jié)起來(lái)，整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵在于活動(dòng)機(jī)制、邏輯的設(shè)置。

第三步，會(huì)員維護(hù)。

有了這些粉絲后該如何去變現(xiàn)？如何把他們變成我們的實(shí)際價(jià)值？這個(gè)可能是最重要的意義。我總結(jié)成兩個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)叫做消費(fèi)者分析，第二個(gè)叫做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

首先，消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析和挖掘是我們會(huì)員營(yíng)銷最具技術(shù)含量也最科學(xué)的一個(gè)理念。采用會(huì)員營(yíng)銷模式，能記錄的信息非常多，比如用什么手機(jī)、哪天有空、幾個(gè)人來(lái)、喜歡什么口味、喜歡什么菜品，消費(fèi)頻次怎么樣，餐飲經(jīng)營(yíng)者可以比消費(fèi)者更了解他自己。

我們做這個(gè)事情的時(shí)候，提出了一個(gè)理想的主張：在最合適的時(shí)間選擇最酷的呈現(xiàn)方式送上他最愛(ài)吃的那道美食。

我可以舉個(gè)例子讓大家感受一下數(shù)據(jù)分析的魅力。這是某茶餐廳一位女性消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。我們把不相關(guān)的數(shù)據(jù)剔除，把有用數(shù)據(jù)重新排序后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：這位女性消費(fèi)者每個(gè)月有幾天只喝熱飲。我相信大家應(yīng)該能了解這背后的意義。所以針對(duì)同類型的女性消費(fèi)者，我們做了一些個(gè)性化內(nèi)容，比如這張紅棗銀耳蓮子羹抵扣券。我相信這個(gè)女性消費(fèi)者在這樣一個(gè)不太適合喝涼的階段接收到這樣的信息，她應(yīng)該非常暖心。這就是我們數(shù)據(jù)分析想達(dá)到的一個(gè)非常理想的效果。

我們?cè)谟涗洿罅康臅?huì)員數(shù)據(jù)后，根據(jù)消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、距離上一次最后的消費(fèi)時(shí)間等等做了深度分類，將會(huì)員分成6類：忠誠(chéng)會(huì)員、普通會(huì)員……流失會(huì)員。分類的目的是做精準(zhǔn)營(yíng)銷。那做精準(zhǔn)營(yíng)銷能帶來(lái)什么樣的價(jià)值，大家可以看一下這個(gè)案例。

這家火鍋店有8900多會(huì)員。第一次嘗試做無(wú)差異的營(yíng)銷模式，給所有會(huì)員統(tǒng)一發(fā)50元代金券。因?yàn)檫@也是大多數(shù)主流餐廳很愿意去嘗試的模式。最后統(tǒng)計(jì)出來(lái)的轉(zhuǎn)化率是3.64%。我覺(jué)得不理想，第二次就嘗試做精準(zhǔn)化營(yíng)銷。我們將會(huì)員分類，然后將不同形式的抵扣券、代金券、美食券定向推送給不同類別的會(huì)員。于是乎，事情有了非常微妙的變化。我們可以看到，同樣是這些會(huì)員，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率提升幅度非常大。因?yàn)槲覀冏龅倪@個(gè)事情，更精準(zhǔn)，更能匹配到消費(fèi)者的真實(shí)需求。從原本的3.64%達(dá)到現(xiàn)在的9%，而且整個(gè)營(yíng)銷帶來(lái)13萬(wàn)多的票券收益，占當(dāng)月收益的10%。

這個(gè)事情的背后實(shí)際上有一些內(nèi)在東西。首先是美食導(dǎo)向。美食導(dǎo)向是什么意思？是當(dāng)我們了解到每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之后，我們可以很精準(zhǔn)地推送他喜歡吃的美食。美食的價(jià)值和優(yōu)惠的價(jià)值是不同的，相信從消費(fèi)者的黏性來(lái)說(shuō)，它能帶來(lái)很大的價(jià)值。

第二個(gè)詞就是成本配置。拿剛才的例子來(lái)說(shuō)，每個(gè)人發(fā)50的代金券，如果發(fā)200個(gè)客人的話，營(yíng)銷成本是1萬(wàn)。這1萬(wàn)發(fā)出去之后太散，沒(méi)有精準(zhǔn)的概念。當(dāng)我們了解到每一個(gè)消費(fèi)的習(xí)慣之后，可能有些客人可以發(fā)70元的美食券，有些人只需要發(fā)30就夠了。所以在整體成本沒(méi)有變化的情況下，轉(zhuǎn)化率得到了非常大的提高。這就是數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的價(jià)值效果。

我們回顧一下整個(gè)的環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是三個(gè)方面。第一個(gè)就是搭建一個(gè)自評(píng)臺(tái)，然后設(shè)定會(huì)員權(quán)益，再到后面我們不惜一切去做會(huì)員積累，盡可能的把能獲取到的所有資源都變成會(huì)員，記錄他的信息用做后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后做會(huì)員維護(hù)，把所有會(huì)員轉(zhuǎn)化成真正的價(jià)值，為餐飲企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。這就是我們互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營(yíng)銷的整個(gè)邏輯。謝謝大家。

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