據(jù)報(bào)道，曾經(jīng)，“雕爺牛腩”和“黃太吉”告訴我們，給顧客吃什么不重要，食物好不好吃不重要，最重要的是有噱頭、有爆點(diǎn)。但在時(shí)間這顆試金石面前，它們成色不足的缺陷逐漸顯露……日前，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，滬上曾經(jīng)紅極一時(shí)的“水貨”目前僅剩下一家門店，而曾經(jīng)同一批火起來(lái)的“雕爺牛腩”、“很高興遇見(jiàn)你”、“宴遇”等餐飲品牌開(kāi)業(yè)時(shí)大排長(zhǎng)龍的景象也一去不復(fù)返。

“資本+營(yíng)銷”是這批網(wǎng)紅開(kāi)店的金科玉律。然而如今，光能講故事已無(wú)法滿足見(jiàn)過(guò)了市面的消費(fèi)者，有了新穎的營(yíng)銷策略后，能否回歸餐飲本身成為新一代“網(wǎng)紅”最大的考驗(yàn)。

“水貨”關(guān)停折射網(wǎng)紅興衰

周六晚上七點(diǎn)左右，正是餐廳晚市高峰期，記者在長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)店觀察，桂滿隴等餐廳門前已有不少食客等著入席，而在6樓餐飲區(qū)的水貨店內(nèi)卻仍有不少空位。由于裝修風(fēng)格新潮，不少消費(fèi)者路過(guò)都會(huì)看一眼，但進(jìn)去的人卻并不多。記者隨機(jī)向坐在店內(nèi)的食客閑聊，對(duì)方表示聽(tīng)說(shuō)水貨這家餐廳很久，最早以前要排隊(duì)一直沒(méi)有機(jī)會(huì)嘗試，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在上海只剩下一家店，“趁沒(méi)有完全關(guān)掉之前來(lái)嘗嘗看?！?/span>

如這位食客所說(shuō)，記者了解到，水貨2015年進(jìn)駐上海，最早的門店開(kāi)在五角場(chǎng)，生意火爆，每每到飯店平均要排1—2個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)才能吃上一頓。但在今年初，五角場(chǎng)的店悄然關(guān)停，原本在上海的三家店如今只剩下長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)一家。曾經(jīng)光顧過(guò)這家餐廳的食客應(yīng)該還記得，水貨主打海鮮品類，其不提供任何餐具，顧客只能用手抓著吃海鮮的就餐體驗(yàn)新奇，正中年輕人下懷，很多消費(fèi)者表示，去水貨不是為了吃東西，而是去玩。

可惜，水貨的經(jīng)營(yíng)模式比較單一，且沒(méi)有太多的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比較容易被別的品牌模仿“借鑒”。隨之而來(lái)的模仿者不斷，“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”相繼出現(xiàn)，水貨泯然眾人矣。

不僅“水貨”餐廳，“很高興遇見(jiàn)你”、“宴遇”、“雕爺牛腩”等曾經(jīng)在上海紅極一時(shí)的元老級(jí)餐飲“網(wǎng)紅”也接連走衰。

以記者曾經(jīng)嘗試過(guò)的高端餐飲品牌“雕爺牛腩”為例，前年餐廳在上海開(kāi)業(yè)前足足搞了半年的封測(cè)，期間邀請(qǐng)各路明星、網(wǎng)紅、美食達(dá)人來(lái)免費(fèi)試吃?！俺醋鳌钡男Ч⒏鸵?jiàn)影，餐廳在正式開(kāi)業(yè)后客流量達(dá)到井噴式的爆發(fā)。然而，在獵奇驅(qū)使下的消費(fèi)者在試吃之后評(píng)價(jià)普遍不高。如今除了在微信公眾號(hào)上隔三差五看到發(fā)布的文章之外，雕爺牛腩及雕爺孟醒本人都漸漸淡出消費(fèi)者的視線，門店排隊(duì)的現(xiàn)象不再常見(jiàn)……

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能講出一個(gè)好故事確實(shí)可以為商業(yè)模式增色不少，同時(shí)也能讓受眾快速認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沉浮榮枯的迭代也更加快速，消費(fèi)者很容易在其中咀嚼出泡沫的味道。

“雇人排隊(duì)”已是常態(tài)

“網(wǎng)紅店需要排隊(duì)營(yíng)造人氣和氛圍。現(xiàn)在行業(yè)里面確實(shí)有部分網(wǎng)紅店會(huì)在前期選擇雇傭一批兼職人員來(lái)排隊(duì)。根據(jù)羊群效應(yīng)，很多消費(fèi)者會(huì)加入到隊(duì)伍中去?！睖夏尘W(wǎng)紅食品店內(nèi)部人士坦言。不過(guò)這種模式如今有了升級(jí)版，如何控制一些環(huán)節(jié)讓排隊(duì)的效應(yīng)最大化，是營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。

“比如，奶茶、點(diǎn)心等相對(duì)客單價(jià)比較低的商品，它的出貨需要一定的時(shí)間，如果像流水線一樣快速出貨，排隊(duì)的人流也就隨之流走了。但是假設(shè)商家在出貨的節(jié)奏上進(jìn)行把控，先把排隊(duì)的人流積聚起來(lái)，等到達(dá)一定量的時(shí)候再一次性放掉一部分，這樣就能長(zhǎng)時(shí)間保持很多人排隊(duì)的萬(wàn)人空巷場(chǎng)景。”記者在申城某網(wǎng)紅點(diǎn)心店排隊(duì)處看到，由于產(chǎn)品是一批批出貨的，因此很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)看到排隊(duì)的人群在店堂內(nèi)等待的場(chǎng)景。

“當(dāng)然，僅僅找人來(lái)排隊(duì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于客單價(jià)較低的商品而言，這樣做的成本也比較高。因此產(chǎn)品本身，必須能夠切入到消費(fèi)者的‘痛點(diǎn)’。比如，年輕消費(fèi)者喜歡的芝士、肉松、榴蓮、芒果……這些食材往往能夠產(chǎn)生共鳴，再加上一些新奇的搭配組合、產(chǎn)品名稱，契合時(shí)下消費(fèi)主流群體的需求意愿，讓他們產(chǎn)生了消費(fèi)的沖動(dòng)。”

據(jù)該人士透露，一旦形成排隊(duì)后，再通過(guò)線上線下的配合傳播，產(chǎn)生的影響力無(wú)疑是爆炸性的，到了后期，不用找“托”，也有很多黃牛和代購(gòu)加入其中。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者買網(wǎng)紅花費(fèi)大量時(shí)間成本，只是為了發(fā)一條朋友圈，從排隊(duì)這一行為本身來(lái)看，它不僅包含了消費(fèi)，也包含了消費(fèi)者情感、價(jià)值等很多心理因素在其中?！?/span>

斥資10萬(wàn)投放微信

如果把營(yíng)造排隊(duì)的熱鬧場(chǎng)面只是餐廳進(jìn)階成為網(wǎng)紅的第一步，那么花錢投放營(yíng)銷號(hào)便是中級(jí)營(yíng)銷。

“打造一家網(wǎng)紅餐廳，其實(shí)離不開(kāi)線上和線下的整合營(yíng)銷。”一位餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一般餐飲企業(yè)的市場(chǎng)部人員會(huì)根據(jù)預(yù)算情況，尋找行業(yè)內(nèi)匹配度較高的微信營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行投放。“投放單價(jià)會(huì)根據(jù)不同的號(hào)有所不同，但是陳小怪這樣的公眾號(hào)，一條微信的價(jià)格就能達(dá)近10萬(wàn)元?！睋?jù)該人士透露，目前的微信公眾號(hào)分為營(yíng)銷號(hào)和行業(yè)KOL兩種?！盃I(yíng)銷號(hào)是談好合作，就能投放的，KOL的公眾號(hào)則更復(fù)雜，如果不是與公眾號(hào)內(nèi)容垂直匹配度很高，有可能高價(jià)都難投放?！?/span>

據(jù)了解，上述人士透露的行業(yè)KOL指的是專做美食內(nèi)容的自媒體人或傳統(tǒng)媒體開(kāi)出的新媒體欄目。有寫過(guò)多年美食評(píng)論的媒體人向記者透露，名氣較大的“網(wǎng)紅餐廳”在投放公眾號(hào)之前，往往還會(huì)尋找一個(gè)專門的營(yíng)銷公司制定線上投放的方案。

不斷迭代才能長(zhǎng)紅

“網(wǎng)紅餐廳”的一夜爆紅背后，除了自帶流量的營(yíng)銷手段，資本絕對(duì)是不容小覷的幕后推手。也不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，資本越來(lái)越青睞餐飲行業(yè)。

記者查詢獲知，2016年以來(lái)，賽道火鍋、小恒水餃、黃太吉、遇見(jiàn)小面、四爺燜雞、喜茶、西少爺?shù)榷鄠€(gè)單品餐飲品牌均獲得不同規(guī)模的融資金額，其中又以單品、小餐飲企業(yè)備受資本青睞。有數(shù)據(jù)顯示，僅2016年上半年，餐飲行業(yè)獲得融資的公司達(dá)28家，總?cè)谫Y金額超過(guò)90億元。

做過(guò)多個(gè)餐飲品牌營(yíng)銷案例的廣告人高?對(duì)這一行業(yè)研究頗深，他告訴記者，原來(lái)靠開(kāi)小作坊進(jìn)行原始積累的模式越來(lái)越不時(shí)興，只要獲得資本青睞，一夜之間可以一炮走紅，而資本革命引發(fā)的是餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式等變化。

“越是標(biāo)準(zhǔn)程度高、可復(fù)制性強(qiáng)的餐飲企業(yè)越是容易獲得資本，也被越來(lái)越多的新興餐飲品牌奉為開(kāi)店金科玉律?！备?直言，正如時(shí)下主打酸菜魚、烤魚、小龍蝦、潮汕牛肉火鍋、奶茶等的單品店品牌越來(lái)越多，這些餐飲單品店品牌容易形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、容易復(fù)制，迎合了餐飲資本投資趨勢(shì)。

網(wǎng)紅之路未來(lái)怎么走?高?分析，外婆家、海底撈是網(wǎng)紅餐飲的第一階段。這些品牌的爆發(fā)，不僅從行業(yè)層面，還從消費(fèi)者層面顛覆了大家對(duì)餐飲的認(rèn)知?！白尨蠹抑溃瓉?lái)餐飲除了‘吃’這個(gè)核心要素之外，還有服務(wù)、還有環(huán)境、還有極致性價(jià)比這些圍繞著吃而產(chǎn)生的差異化體驗(yàn)?！?/span>

隨后問(wèn)世的“黃太吉”、“雕爺牛腩”、“水貨”這一批餐廳。高?說(shuō)，制造出從未有過(guò)的關(guān)注度、話題性和傳播能量。它們主動(dòng)包裝營(yíng)銷自己，運(yùn)用反常規(guī)的方法制造網(wǎng)紅效應(yīng)，縮短了品牌與消費(fèi)者的互認(rèn)周期。

在高?看來(lái)，未來(lái)的餐廳想成為網(wǎng)紅，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)有沉淀才是真正的資本。“它們也意識(shí)到了這一點(diǎn)。想做引領(lǐng)者，自己進(jìn)化不能停，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我迭代?！?/span>