從“UCC咖啡”到“哀茶”再到“沒(méi)希望酸奶”，“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)成為2017年的熱點(diǎn)，小確喪也變成了一個(gè)新名詞。

“喪文化”通過(guò)文案迎合受眾情緒，本文通過(guò)分析100條“喪文案”，揭示“喪情緒”的文案寫(xiě)作方法。

“喪茶”只開(kāi)了4天，但是把“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)又推上了高潮。所謂“喪”，是通過(guò)文案賦予產(chǎn)品的個(gè)性化，迎合消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

所謂的“喪文化”，其實(shí)就是把生活中那些不如意的事寫(xiě)成文案，以此引起共鳴。那么到底怎么寫(xiě)呢？

我整理了100條“喪文案”，包括喪茶、哀茶、沒(méi)希望酸奶、消極男子（哀茶文案寫(xiě)手）、UCC咖啡、江小白的產(chǎn)品文案和網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵文案，從關(guān)鍵詞、喚起的情緒、產(chǎn)品宣傳這3個(gè)方面分析“喪文案”的規(guī)律。

1 喪文案到底是什么？

我從100條“喪文案”中提煉了一些關(guān)鍵詞，拼成了上面這張圖，胖、買(mǎi)房、賺錢(qián)、孤單、愛(ài)情、友情這些詞出現(xiàn)的頻率最高，舉個(gè)栗子

• 喪茶：反正你都?jí)蚺至?，少喝一杯也不?huì)變輕的。

• 沒(méi)希望酸奶：導(dǎo)購(gòu)說(shuō)，對(duì)不起，這已經(jīng)是最大碼了。

• 哀茶：好東西就應(yīng)該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒(méi)有朋友。

為什么喪文案中會(huì)出現(xiàn)這些詞匯？由產(chǎn)品和目標(biāo)人群的關(guān)系決定。

首先，通過(guò)文案解決用戶(hù)痛點(diǎn)。  

對(duì)于奶茶這一類(lèi)高熱量食品，“怕胖”是用戶(hù)的痛點(diǎn)之一，所以喪茶、哀茶的文案中“胖”的出現(xiàn)頻率最高。

其次，通過(guò)文案制造消費(fèi)場(chǎng)景。  

江小白的文案特別擅長(zhǎng)于制造場(chǎng)景，作為年輕人白酒，主要場(chǎng)景在朋友、兄弟間的聚會(huì)，又揭露出友情寡淡的事實(shí)，也許為了這句話(huà)，都能喝一頓悶酒吧。

再次，迎合消費(fèi)者的生活和內(nèi)心。  

有些文案完全脫離開(kāi)產(chǎn)品，更貼合于消費(fèi)者的內(nèi)心和生活。

比如加班、賺錢(qián)、買(mǎi)房、工作，怨氣存在于每個(gè)人的生活中，從這些角度入手，讓用戶(hù)感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品更懂我。

規(guī)律總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)信息高速傳播，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身特性不免有說(shuō)教的嫌疑，讓用戶(hù)反感。“喪文案”是通過(guò)文案建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，關(guān)注生活、擺脫痛點(diǎn)。

“喪文案”通過(guò)對(duì)用戶(hù)生活中可能產(chǎn)生負(fù)面情緒的場(chǎng)景進(jìn)行還原和描寫(xiě)，由此產(chǎn)生“扎心”的效果，想要寫(xiě)出“扎心”文案，首先需要了解用戶(hù)心理和生活情境。

寫(xiě)作方法：文案是對(duì)生活的總結(jié)，需要寫(xiě)作者沉浸到用戶(hù)生活中，可以將社交網(wǎng)站作為素材來(lái)源地，比如B站的彈幕，熱門(mén)微博的評(píng)論等。

2  喪文案都喚起了哪些情緒？

我根據(jù)這100句文案所傳遞的情感打上一個(gè)相應(yīng)的標(biāo)簽，由此分析“喪文案”所喚起的是哪些情緒共鳴。

通過(guò)上圖可以發(fā)現(xiàn)，在這103句文案中，喚起“無(wú)奈”情緒的最多，47條，其次是“失落”，29條，喚起“幸福”感的最少，這3條都是來(lái)自于網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵文案，算不上正經(jīng)的“喪文案”。

在整理這100條文案的時(shí)候，感覺(jué)整個(gè)人都灰暗了，喪喪的氣息撲面而來(lái)，按照情緒分類(lèi)舉幾個(gè)栗子你們嘗嘗：

• 無(wú)奈：他們說(shuō)我長(zhǎng)得喪，讓我來(lái)做代言人。

• 無(wú)奈：每都聽(tīng)到恭喜發(fā)財(cái)，也不見(jiàn)得哪一年發(fā)財(cái)過(guò)。

• 失落：沒(méi)有人能讓你放棄夢(mèng)想，你自己想想就會(huì)放棄了。

• 失落：我們老得太快，卻聰明得太晚。

• 自嘲：他們把我的自拍做成了表情包。

• 諷刺：你學(xué)畫(huà)畫(huà)的，免費(fèi)給我設(shè)計(jì)個(gè)logo吧，對(duì)不起咱倆不熟。

• 感嘆：現(xiàn)實(shí)的我們，在某一刻能如此真實(shí)的存在，真好。

規(guī)律總結(jié)：負(fù)面情緒的喚起要適度，在本文所分析的100條文案中，主要是生活、情感類(lèi)的內(nèi)容，迎合你心中的苦悶，卻絕不會(huì)觸碰心底的禁區(qū)。

負(fù)面情緒包括緊張、憤怒、悲傷、沮喪、痛苦等，“喪文案”所喚起的多是無(wú)奈、無(wú)助、沮喪的情緒，沒(méi)有觸及憤怒、悲傷等方面。

也就是說(shuō)，“喪文案”只是撩撥你，帶著你一起吐槽，但是絕不會(huì)惹毛你，刺激你。

寫(xiě)作方法：順應(yīng)目標(biāo)用戶(hù)人群“泛眾屬性”中的負(fù)面情緒部分，還原大多數(shù)人的生活，避免極端、偏激、引起民憤。

比如你可以寫(xiě)“北京又刮起了沙塵暴，但是我還是買(mǎi)不起口罩”，但是你不能寫(xiě)“沙逼北京”這樣大逆不道的話(huà)。

3 喪文案是如何表現(xiàn)故事感的？

喪文案每一句都很短，但是有些喪文案讀起來(lái)就像一個(gè)故事，比如下面這幾個(gè)：

• 網(wǎng)易云音樂(lè)：我聽(tīng)過(guò)一萬(wàn)首歌，看過(guò)一千部電影，讀過(guò)一百本書(shū)，卻從未俘獲一個(gè)人的心。

• 江小白：爸爸收起橫在魚(yú)塘上一天的魚(yú)竿，想要的不過(guò)是和你三分鐘的通話(huà)，如果你覺(jué)得只有成就才能衡量“出息”，不如不見(jiàn)。

• 沒(méi)希望酸奶：導(dǎo)購(gòu)說(shuō)，對(duì)不起，這已經(jīng)是最大碼了。

每一句讀起來(lái)都能聯(lián)想出一個(gè)故事，在引起情緒功能的基礎(chǔ)上，使用故事的表現(xiàn)手法，更能深入人心。

那么怎么才能讓文案讀起來(lái)有故事感呢？寫(xiě)實(shí)。  

上圖是我提煉的這100句文案中部分寫(xiě)實(shí)的詞語(yǔ)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景、經(jīng)歷或物品的描寫(xiě)，讓內(nèi)容更加豐滿(mǎn)真實(shí)，也就是上文提到的“白描”的手法。

規(guī)律總結(jié)：在文案中加入生活化的描寫(xiě)，植入具有生活氣息的詞語(yǔ)增加場(chǎng)景感和故事感，讓文案更加具體，也更容易與現(xiàn)實(shí)生活相聯(lián)系。

寫(xiě)作技巧：用文案體現(xiàn)故事感是對(duì)寫(xiě)作能力的考驗(yàn)，我自己在寫(xiě)這樣的文案時(shí)，會(huì)用一個(gè)比較笨的方法，將產(chǎn)品植入一個(gè)具體場(chǎng)景中，寫(xiě)出一段描摹的話(huà)，可以是環(huán)境描寫(xiě)，也可以是一個(gè)故事，還可以是一段對(duì)話(huà)，從中提煉關(guān)鍵要素重新整合，或者在其中提煉一句體現(xiàn)中心含義的話(huà)。

4 喪文案如何宣傳產(chǎn)品？

喪文案是打破常規(guī)的文案表述方式，迎合消費(fèi)者的情緒，并且不再自賣(mài)自夸。

這些文案看上去好像也沒(méi)有宣傳自家產(chǎn)品，但是實(shí)際上，是與產(chǎn)品背后的目標(biāo)人群直接相關(guān)的。比如江小白，定位于年輕人的白酒，這種單價(jià)不高，包裝不豪的白酒有哪些場(chǎng)景呢？朋友之間的聚會(huì)。

所以我們看到江小白的文案大多數(shù)都是在說(shuō)朋友情、兄弟情，江小白體現(xiàn)的是真性情。

規(guī)律總結(jié)：傳統(tǒng)文案在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品價(jià)值，無(wú)外乎材料、工藝、榮譽(yù)等，喪文案關(guān)注的是用戶(hù)感受，產(chǎn)品文案所傳達(dá)的是一種使用場(chǎng)景，說(shuō)的是生活。

寫(xiě)作方法：分析產(chǎn)品的使用人群和使用場(chǎng)景，文案盡量與場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。比如高跟鞋文案，不只強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、工藝和舒適度，還可以描寫(xiě)消費(fèi)者的內(nèi)心和場(chǎng)景。

比如“鞋跟越高越容易崴腳，可誰(shuí)讓我矮呢。”

5 總結(jié)

新一代年輕消費(fèi)者極度抗拒“說(shuō)教”，追求自我內(nèi)心的放逐，喜歡有“調(diào)性”的品牌。

“喪文案”與“自嗨文案”是對(duì)立關(guān)系，“喪文案”完全站在用戶(hù)的角度，更加關(guān)注消費(fèi)者的生活和心理訴求，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征。

看似脫離產(chǎn)品，但實(shí)際上是幫助品牌建立與用戶(hù)之間的聯(lián)系。

喪文案通過(guò)對(duì)生活和內(nèi)心場(chǎng)景的描寫(xiě)，讓用戶(hù)感同身受，由此產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。扎心文案的寫(xiě)法有很多種，但是都有一條前提，不過(guò)分宣揚(yáng)產(chǎn)品特質(zhì)。

就這一條就是很多人邁不過(guò)的坎，因?yàn)槟阆脒@樣，老板能同意么？客戶(hù)能同意么？呵呵噠。

也許這才是你沒(méi)有創(chuàng)意的最大原因。

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