李娜和新元素餐廳的合作再次晉級，由資格賽進(jìn)入正賽。

3月17日，新元素·李娜聯(lián)名店在武漢開業(yè)，新元素品牌創(chuàng)始人之一兼主廚的Scott和李娜共同為餐廳揭幕，同時(shí)點(diǎn)亮了新元素&李娜的聯(lián)名LOGO品牌標(biāo)識。

關(guān)于“聯(lián)名”，我們常常聽到的是銀行和商家聯(lián)名發(fā)行的信用卡，或者服飾品牌和知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名鞋款、聯(lián)名飾品，而聯(lián)名餐廳的例子還很新鮮。

目前已經(jīng)出現(xiàn)的跨界餐廳基本可以看做是聯(lián)名餐廳的初級形式。比如最近比較火的摩拜單車和Wagas西餐廳合作的主題餐廳，以及更早一些Uber和肯德基的跨界餐廳等。

這些餐廳的共同特點(diǎn)，就是以老牌餐廳作為載體，新品牌、新商業(yè)模式把自己的品牌理念和形象加載到餐廳，并通過餐廳的設(shè)計(jì)、菜品體現(xiàn)出來。

畢竟，餐飲是最能接近大眾的商業(yè)形態(tài)之一，實(shí)體餐廳更可以看做是一個(gè)立體的品牌體驗(yàn)店，比起新品牌自己建體驗(yàn)店，和餐廳合作打造主題餐廳絕對是一筆劃算的支出。

但李娜和新元素這次聯(lián)名，則是餐飲界頭一次以名人品牌結(jié)合做一家新開業(yè)的餐廳。這就意味著，餐廳不單單是作為“主題”的載體，而是借助公眾人物品牌，來豐富、深化自己餐廳品牌的內(nèi)涵。

筷玩思維（ID：kwthink）認(rèn)為，新元素&李娜是餐飲聯(lián)名店玩法的一個(gè)標(biāo)桿，對于餐廳而言，可以說開辟了品牌營銷的一個(gè)全新方式。

從代言到聯(lián)名，李娜對于新元素就是最準(zhǔn)確的品牌外延

2014年9月，亞洲首位網(wǎng)球大滿貫得主李娜宣布正式退役；2015年3月30日，李娜在自己的微博上發(fā)布了其個(gè)人品牌——“LI NA 李娜?”。

新元素是一家創(chuàng)建于2002年主打健康概念的美式輕餐品牌，在國內(nèi)輕餐界資格算老，名氣也較大，上海有13家店、北京10家店、廣州2家，以及深圳、南京、蘇州各1家店，武漢店剛剛開業(yè)，也是僅有的1家李娜聯(lián)名店。

和許多以輕食為主的西餐廳一樣，新元素也一直倡導(dǎo)健康、富有活力的生活方式，并對體育事業(yè)特別是網(wǎng)球很有興趣。

2008年開始，新元素成為中國網(wǎng)球公開賽的官方餐飲合作伙伴，也是上海網(wǎng)球大師杯賽的指定贊助商。與網(wǎng)球界關(guān)系密切的新元素，也一直關(guān)注世界級華人頂尖選手李娜。

2015年，新元素就邀請到曾經(jīng)是新元素顧客的李娜，參與了春夏新菜的共同設(shè)計(jì)。李娜走進(jìn)新元素的廚房，穿上廚師服，作為代言人向顧客推介新元素“娜樣活力”新品系列，此時(shí)也正是李娜剛剛推出自己個(gè)人品牌、轉(zhuǎn)變角色的時(shí)間。

彼時(shí)新元素和李娜的合作方式，偏向于“代言人”模式。新元素看中的是李娜作為專業(yè)運(yùn)動員身上“健康”、“積極”的個(gè)人品牌元素，同時(shí)還有她退役后初為人母對待生活和飲食要求更高、更豐富的身份屬性。

無疑，這和新元素的餐飲品牌調(diào)性十分吻合。

新元素不是第一次找名人代言。2015年6月，新元素餐廳發(fā)布新元素“真果汁”，主打國內(nèi)偏小眾的NFC果汁，請的代言人是以睿智、毒蛇、個(gè)性形象為個(gè)人特色的主持人蔡康永。

而新元素打出的廣告噱頭，是將果汁的四種口味比作四種男人，蔡康永在廣告里闡述理想的真男人應(yīng)該什么樣，引申到100%真男人同100%真果汁一樣，必須達(dá)到不加糖、不加水、不加防腐劑的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

看上去，這個(gè)品牌代言人和品牌概念，要經(jīng)過好幾個(gè)腦回路才能聯(lián)系到一起。而李娜就不會出現(xiàn)這樣的尷尬，李娜站在那里，就能直觀地把健康、熱情、堅(jiān)持自我、追求更高等的綜合意象集合在一起，不需要再做過多解釋。

從新元素角度，這可以看做是品牌新的起點(diǎn)，以及與李娜的合作升級——新元素·李娜品牌聯(lián)名店是李娜首次使用自己的品牌商標(biāo)與其它品牌進(jìn)行商業(yè)合作。

從李娜的角度，這也不再是以往自己給其它品牌代言的模式，而更可能是她看好新元素餐廳品牌，如同其他明星投資餐飲店一樣，以個(gè)人品牌入股的方式介入餐飲經(jīng)營。

首家聯(lián)名店選在了武漢，也因?yàn)槔钅仁俏錆h人，與武漢市場的親近度比其它城市更高，粉絲效應(yīng)更強(qiáng)。

在餐廳陳設(shè)中，隨處可見“娜式元素”，有李娜15年職業(yè)網(wǎng)球生涯的紀(jì)念品，有李娜穿過的網(wǎng)球衣等，李娜還將象征個(gè)人成長歷程的澳洲網(wǎng)球公開賽的獲獎(jiǎng)銀盤作為鎮(zhèn)店之寶陳列在店內(nèi)，從外觀上也很有明星店的氣質(zhì)。

同是聯(lián)名餐廳，Wagas聯(lián)名摩拜與新元素聯(lián)名李娜，差異在哪？

最近同樣引起人們關(guān)注的，是共享單車大戰(zhàn)中的主角之一摩拜單車開餐廳的新聞。新聞中的措辭是：4月7日，摩拜單車與來自丹麥的健康餐飲品牌Wagas打造的第一家以“摩拜單車”為主題的餐廳在上海靜安嘉里中心亮相，又相繼在北京、廣州、深圳等地陸續(xù)開店。

聽上去，摩拜單車是要與Wagas攜手入局餐飲業(yè)，把線上流量變現(xiàn)。

且和新元素聯(lián)名李娜有著許多相似之處——Wagas是來自于丹麥的健康餐飲品牌，同樣都是美式簡餐、輕食沙拉，都圍繞“健康”、“樂活”、“正能量”，把聯(lián)名品牌對生活方式的特色演繹到餐廳中。

然而筷玩思維分析，二者的區(qū)別有很多，開餐廳也并非摩拜真正要做的，開餐廳很可能只是摩拜為了給自己的營銷刻意創(chuàng)造公關(guān)素材。

1）、定位差異

摩拜主題餐廳更多是一場Co-Branding聯(lián)合營銷，新元素則是要把聯(lián)名餐廳做成一個(gè)全新品牌。

當(dāng)下共享單車界硝煙正濃，幾家主要品牌戰(zhàn)事正酣，摩拜忽然一腳踏入餐飲業(yè)，似乎有些不務(wù)正業(yè)——自己的盈利模式還沒有跑通，就轉(zhuǎn)型做餐飲靠譜嗎?

事實(shí)上，這只是兩個(gè)品牌的一次為期三個(gè)月的聯(lián)合營銷活動。

目前僅有上海靜安嘉里中心和北京三里屯的店面設(shè)置成主題概念餐廳，室內(nèi)以橙紅色和黑色的摩拜單車主題顏色及摩拜單車零件來裝飾，室外用餐區(qū)則設(shè)立了兩張定制的“單車餐桌”，改造餐廳僅僅花費(fèi)幾天時(shí)間。

據(jù)了解，雙方以資源置換形式合作，摩拜借助Wagas的門店資源展示品牌，Wagas則借助摩拜在線上的影響力招攬更多年輕客人。

而新元素與李娜的品牌結(jié)合，則是在“合作出品”的層面來進(jìn)行的，并非僅僅是物料的展示。

李娜的個(gè)人轉(zhuǎn)型中，餐飲是一個(gè)適合的角度，李娜到世界各地參賽、旅行、品嘗美食，對美味的喜好和對食物的創(chuàng)意都很強(qiáng)，這都讓她積極參與到聯(lián)名餐廳的日常運(yùn)營中，和新元素一流的專業(yè)廚師團(tuán)隊(duì)一起推出菜品。而摩拜提供的主要是設(shè)計(jì)元素，具體經(jīng)營層面并不涉及。

2）、產(chǎn)品差異

摩拜主題餐廳中，餐廳品牌方Wagas目前僅僅推出了兩款限定產(chǎn)品——“摩力騎士”果汁和“超級拜客”主食，組成“摩登家族”套餐。

新元素聯(lián)名李娜之前，已經(jīng)和李娜在餐品方面做了很多嘗試。

2015年春天的“娜樣活力”系列菜單，“娜般溫暖三文魚色拉”、“冰火吞拿魚色拉”、“娜山火龍果橙汁”、“牛油果鮮活果昔”，不少新品的命名都融入了李娜名字的元素。

在與新元素合力推出的冬季菜單——“娜般辛鮮”里，則把李娜自己對辛香美食的想法融入食物中。李娜還與新元素合作出品了顯示她對先生姜山濃濃愛意的“姜先生的蘋果汁”。

2017年的“娜勁食足”系列，其中的薩沙海鮮烤餅則在視覺上與李娜貼近，海鮮烤餅的烤灸紋路就像是球網(wǎng)的痕跡，里面的食材則讓食客吃一口就好像回到了澳網(wǎng)大滿貫現(xiàn)場、羅蘭拉沃球場的征戰(zhàn)歲月。

從菜品上的設(shè)計(jì)思路和開發(fā)節(jié)奏上可以看出，新元素在深挖李娜的品牌效應(yīng)，并且是長期顯效。

3）、更高風(fēng)險(xiǎn)

作為創(chuàng)立于1999年的輕食西餐品牌，Wagas也曾經(jīng)搞過多次跨界營銷，但都是和消費(fèi)品牌的合作。

比如配合日本化妝品牌資生堂新款精華液，推出了一款“紅妍肌活果汁”；和新西蘭奇異果品牌ZESPRI合作，推出特制的果汁和水果杯。而這次和互聯(lián)網(wǎng)科技圈的合作才真正把Wagas推向了熱搜。

摩拜誕生在共享經(jīng)濟(jì)大潮開始顯現(xiàn)的時(shí)代，自上線之日起就有伴隨各種品牌話題，而從去年就開始的共享單車大戰(zhàn)，更讓摩拜與競爭對手間的較量從拼車子裝備、覆蓋面、補(bǔ)貼力度，一直到營銷、公關(guān)大戰(zhàn)——摩拜已經(jīng)與麥當(dāng)勞、肯德基、陸金所和歐萊雅嘗試過跨界合作，小黃車ofo也聯(lián)手過肯德基、必勝客、支付寶口碑和萬達(dá)電影。

Wagas與摩拜形成搭檔，無疑是搭上了一列“流量大巴”，相比已經(jīng)退役的體壇明星關(guān)注度絕對更高，但風(fēng)險(xiǎn)也更高。

目前共享單車市場還處于粗放的跑馬圈地階段，排名第二的ofo剛剛拿了D輪4.5億美元融資，政府的管控政策也不斷更新，誰是最后贏家還不好說，如果摩拜單車最后沒有勝出，當(dāng)初的摩拜主題餐廳也會蒙灰。

而李娜聯(lián)名餐廳選擇了這位已經(jīng)基本定性的個(gè)人品牌形象，相對更加保險(xiǎn)，只要不出現(xiàn)“出軌門”、“婚變門”，這個(gè)形象就可以持續(xù)不斷地釋放正能量。

結(jié)語

Wagas與摩拜的合作剛剛開始，80元的客單價(jià)一時(shí)難把摩拜的大眾用戶直接轉(zhuǎn)化過來，但還是讓更多年輕人認(rèn)識了Wagas。

截止到2017年3月，摩拜單車的周活躍用戶量達(dá)770萬人次，即使部分轉(zhuǎn)化為餐廳流量也是很可觀的，而三個(gè)月后是怎樣的局面，就如同共享單車大戰(zhàn)的戰(zhàn)況一般難以預(yù)測。

筷玩思維認(rèn)為，聯(lián)名背后的品牌延伸策略，才是餐飲品牌方的意圖。

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，商業(yè)模式的穩(wěn)定，在單一市場上占有率的增長會趨于緩和。此時(shí)企業(yè)想要尋求新的發(fā)展，就必然要尋找新的盈利點(diǎn)和盈利模式，而品牌延伸是時(shí)間最短、見效最快的方式。

品牌邀約不一樣的單位來合作，擦出的火花往往會加深品牌，或者超越品牌自身。而衡量需不需要把它演變成長期合作，則需要從消費(fèi)者的接受程度考慮。

而新元素·李娜聯(lián)名店，則成為餐飲業(yè)品牌延伸策略中一個(gè)長期合作的先例，能否持續(xù)發(fā)展也要看是否能不斷提供客人喜愛的餐品和新鮮的品牌外延概念。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨(dú)家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。