以三里屯和五道口為地標(biāo)的北京城內(nèi)，或因明星，或因情懷，或因新潮而走紅的飯館比比皆是。

桃源眷村，很高興遇見你，森仔面吧，這些店都名噪一時(shí)，是當(dāng)之無(wú)愧的飯館界網(wǎng)紅。

先前桃園眷村紅極一時(shí)

我把這些飯館界的網(wǎng)紅卻都嘗過(guò)n遍，結(jié)論和很多食客一致：網(wǎng)紅店往往變得不好吃了。

任何用上“往往”二字的現(xiàn)象都可以用科學(xué)道理來(lái)解釋。任何科學(xué)都有佶屈聱牙的理論，但應(yīng)該都能深入淺出解釋我們的生活——這才是科學(xué)存在的意義。

1、什么北京和上海最盛產(chǎn)網(wǎng)紅店?

北京和上海等地的網(wǎng)紅店最多，原因并非是這兩個(gè)城市工資水平高，而是因?yàn)槿硕?，都有著將近三千萬(wàn)的人口。百人百姓百脾氣，有人懷念家鄉(xiāng)，有人簇?fù)砻餍?，有人情懷爆棚，有人好嘗新鮮，但即便愛好再個(gè)性，三千萬(wàn)的基數(shù)下，有著共同愛好的消費(fèi)者也足以形成買方市場(chǎng)，支撐個(gè)性店的發(fā)展。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)是網(wǎng)紅店能開的充分條件，人口基數(shù)特大是網(wǎng)紅店能開的必要條件。在帝都和魔都的地界上，一個(gè)人的青春可以無(wú)法安放，但胃口則不然，只要你想，總有一個(gè)飯館是為了你的胃口和錢包一同大開而開設(shè)。

2、為什么網(wǎng)紅店的價(jià)格普遍那么高

本文所說(shuō)的網(wǎng)紅店主要指以下三種：

第一類是明星網(wǎng)紅店。

這類店有兩種，一是明星來(lái)開辦，一是明星來(lái)點(diǎn)贊。前者有港星李璨森的森仔記煲仔飯，后者有廠花陳坤表?yè)P(yáng)過(guò)的八十八粉。

第二類是情懷網(wǎng)紅店。

如有人認(rèn)為臺(tái)灣惠存了大陸遺失的美好，愿意去桃源眷村感受一把古風(fēng)；有人認(rèn)為山雞撐起了整個(gè)初中，所以愿意去七爺清湯腩捧上一把曾經(jīng)。

第三類是話題網(wǎng)紅店。

比如三個(gè)下海IT高薪男賣肉夾饃的西少爺，開著大奔送煎餅的黃太吉。

供給和需求曲線是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本模型，闡述了成熟市場(chǎng)中，價(jià)格是怎么形成的。如下圖所示，D是需求曲線，S是供給曲線，二者的交點(diǎn)即為普通產(chǎn)品的價(jià)格，這也不難懂，買和賣共同決定市場(chǎng)，這便是老話把經(jīng)商稱作買賣的原因。

京城的這些網(wǎng)紅店，吃的東西和外界的參照物相比，定價(jià)普遍較高。一份普通版本的蓮藕排骨湯被賣到30塊，一份普通版的肉夾饃被要到13塊錢。這不是瞎定價(jià)，而是由網(wǎng)紅店的四個(gè)特點(diǎn)和供給需求曲線共同決定的。

網(wǎng)紅店的四個(gè)特點(diǎn)

網(wǎng)紅店紅起來(lái)的原因雖各有不同，但論起來(lái)卻也四個(gè)共同點(diǎn)：

一是菜品基本走的是人有我特的路線。

豆?jié){、肉夾饃和桂林粉比比皆是，但桃園眷村賣小石磨現(xiàn)磨的豆?jié){，西少爺賣改革后的潼關(guān)派肉夾饃，八十八賣更正宗的手切老友粉。

二是普遍開在繁華地段。

多分布在商場(chǎng)內(nèi)外或者寫字樓的底下，消費(fèi)對(duì)象除周圍白領(lǐng)和居民外，慕名而來(lái)的本地逛街族和外地游客也是計(jì)劃內(nèi)的消費(fèi)者。

三是頗懂得饑餓營(yíng)銷的手段。

小店面積普遍不大，城內(nèi)連鎖普遍不多，原麥山丘的店比好利來(lái)不知道要少多少。

四是裝修上都很有格。

小資妞拿杯咖啡進(jìn)去也完全搭噶；細(xì)節(jié)上很潮流，七爺清湯腩用公雞碗，眷村的豆?jié){水落字出，過(guò)早的托盤大而質(zhì)樸，都是發(fā)朋友圈的好材料。

知道了供給需求曲線和網(wǎng)紅店的四個(gè)特點(diǎn)后，網(wǎng)紅店定價(jià)之謎便可迎刃而解了。網(wǎng)紅店的店面較少且面積較小，鶴立雞群，基本不會(huì)對(duì)整體市場(chǎng)供給產(chǎn)生影響，所以圖中的供給曲線不變動(dòng)；但這些店通常宣傳給力，想嘗且能嘗這一口的人數(shù)量眾多，所以在其他條件都不變的情況下，網(wǎng)紅店引發(fā)的實(shí)際需求增加，需求曲線因此向右移動(dòng)，和供給曲線的交點(diǎn)也上移至P網(wǎng)紅 處。這一點(diǎn)的價(jià)格要明顯高于普通商品定價(jià)。

商人都是逐利的。所以網(wǎng)紅店單品價(jià)格高的原因不是因?yàn)殚_店成本高。而是網(wǎng)紅店里的產(chǎn)品總供應(yīng)有限，顧客卻相對(duì)滿員，在這種情況下，抬高價(jià)格也能確保賣完所有的產(chǎn)品，獲取更高的總收入和利潤(rùn)，所以何樂(lè)而why not 呢？

3、網(wǎng)紅店為什么最后變得“不好吃”？

邊際效應(yīng)遞減是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最著名發(fā)現(xiàn)之一，是指在其他條件不變的情況下，邊際的（即新增的）產(chǎn)品帶來(lái)的效應(yīng)（即滿意度）是遞減的。這個(gè)原理有個(gè)最通俗的例子，如果口渴的你必須連著喝五瓶水，那第一瓶是滿意度一百的甘霖，最后漲著肚子還必須喝的時(shí)候，第五瓶便是滿意度負(fù)數(shù)的毒藥了。

有些網(wǎng)紅店變得不好吃是因?yàn)榉噶恕靶聛?lái)媳婦會(huì)裝樣”的毛病，小時(shí)了了，然后很快大未必佳，從服務(wù)到質(zhì)量等差數(shù)列般偷工減料，只要長(zhǎng)了嘴，都能嘗出它變不好吃了；但有些網(wǎng)紅店，開業(yè)初期紅紅火火，排隊(duì)的顧客多，朋友圈刷屏多，微博里點(diǎn)贊多，拋卻廣告的成分，也不乏真誠(chéng)贊美，但時(shí)間推移，這些網(wǎng)紅店質(zhì)量并未下降，但口碑卻也變成一般和不好吃。

Why？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)解釋，這是在際效應(yīng)遞減規(guī)律影響下，顧客總滿意度降低所導(dǎo)致的。

網(wǎng)紅店開業(yè)時(shí)能提供給消費(fèi)者三種滿意度：

一是潮流性消費(fèi)滿意度。

自媒體爆炸時(shí)代，去網(wǎng)紅小店消費(fèi)并發(fā)個(gè)朋友圈，能得到更多的點(diǎn)贊，這是一種類似于炫耀性消費(fèi)的滿足。

二是環(huán)境消費(fèi)滿意度。

網(wǎng)紅小店的裝修很上檔次，墻上掛的畫往往比營(yíng)業(yè)額高，在高級(jí)的裝修氛圍中低消費(fèi)，這是一種以小博大的滿足。

三是產(chǎn)品自身滿意度。

這些重宣傳的網(wǎng)紅店的菜品都有點(diǎn)講究，廚師都有點(diǎn)來(lái)頭，為什么好吃，電視里，微博和朋友圈里總能白紙黑字出一二三四五來(lái)，這是舌尖上的滿足。

第一次去網(wǎng)紅店吃飯，我們能夠得到總效用是三種滿意度之和。

可我們總不能無(wú)聊到只發(fā)同一家店的朋友圈，所以潮流性滿意度在第二次去時(shí)便變成了0。而按照邊際效應(yīng)遞減理論，剩下的兩個(gè)滿意度也呈現(xiàn)遞減態(tài)勢(shì)：環(huán)境滿意度從開始的驚喜變成了剛需，口感滿意度也從開始的哇塞變成了也還行。

所以當(dāng)我們多次去網(wǎng)紅店的時(shí)候，我們花的仍然是高于市場(chǎng)價(jià)格的金錢，但我們得到的總效應(yīng)（滿意度）卻越來(lái)越少。

秀色都可餐，可見大多數(shù)顧客不是專業(yè)美食品鑒師，他們對(duì)食物的判斷除了食物本身外，吃東西時(shí)的心情和獲得的滿意度也很關(guān)鍵。網(wǎng)紅店提供的滿意度越來(lái)越少，這種感覺會(huì)直接傳導(dǎo)到顧客對(duì)食物的判斷，所以當(dāng)問(wèn)起這個(gè)網(wǎng)紅店是否好吃時(shí)，不少食客往往都會(huì)說(shuō)一句：一般吧或者沒(méi)那么好吃。

燒餅還是那個(gè)燒餅，面還是那個(gè)面，但為什么食客覺得不再好吃呢？靠著潮流、靠著環(huán)境和產(chǎn)品一時(shí)火起來(lái)的餐廳，如果沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)變化，很難持續(xù)火爆，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)迅速消亡。網(wǎng)紅餐廳尚且如此，更何況是普通餐廳呢？變，才是永恒的不變。

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