王首富健林曾說(shuō)，中國(guó)的購(gòu)物中心不是賣出來(lái)的，而是吃出來(lái)的。

吃，似乎能帶動(dòng)一切。不少餐館也想成為一個(gè)帶動(dòng)其他營(yíng)收的平臺(tái)。

可行么？

說(shuō)起來(lái)，宜家早就玩通了“餐飲+”的游戲，用餐飲帶用戶流量，順帶提高了其他商品的零售額。妥妥的。

但是你可知道：不論“+餐飲”還是“咖啡+“，你想靠這個(gè)盈利，為時(shí)尚早。跨界經(jīng)營(yíng)首先加的是成本，而非盈利點(diǎn)。

 1  、一場(chǎng)成功的跨界長(zhǎng)什么樣？

先看這樣一張菜單，再看這樣一個(gè)客流量。

5秒鐘，猜猜這是哪兒——

對(duì)，就是那個(gè)你們熟悉的宜家。

說(shuō)起跨界，啡姐覺(jué)得宜家絕對(duì)是個(gè)中高手，而且是不露聲色就Level 100的那種，為什么？

它把關(guān)于餐飲的跨界做成了商業(yè)模式的一部分。

1.放大消費(fèi)者需求，融入購(gòu)物流程

宜家在國(guó)內(nèi)的選址很有“心機(jī)”——大部分在距離市中心相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，吸引的消費(fèi)者目標(biāo)性很強(qiáng)，并且都做好了“耗時(shí)長(zhǎng)”的心理準(zhǔn)備，于是，用餐成為一個(gè)剛性需求。

宜家的巧妙，在于把這種剛性需求放大，甚至形成一種壁壘，關(guān)鍵是——

它把餐廳融入到消費(fèi)者購(gòu)物流程中，而非結(jié)賬后。

▲ 將餐廳融入在購(gòu)物流程中

抓住了消費(fèi)者這樣的心理：樣板間轉(zhuǎn)一圈，正好飯點(diǎn)兒，難道出去找飯吃再進(jìn)來(lái)？又或者，挑完所有的，結(jié)賬裝車，午飯不成了下午茶？

憑消費(fèi)者怕麻煩這一點(diǎn)，宜家餐廳就能在周圍餐館（如果有的話）中“笑傲江湖”了。

2.性價(jià)比背后的奧秘

能讓消費(fèi)者為餐買單，它的口味至少不會(huì)難吃到哪兒去。

并且也就是一頓麥當(dāng)勞、KFC的價(jià)格，蓋飯意面瑞典肉丸可任選了，飲料咖啡還能續(xù)杯。

這里不是稱贊它的性價(jià)比，啡姐想強(qiáng)調(diào)的是，這種“味道不差，價(jià)格不貴”體現(xiàn)了宜家對(duì)自己餐廳的清晰定位——

作為一個(gè)家具家居商場(chǎng)，餐廳為的是客流量啊，是好感度啊，是話題點(diǎn)啊，是給顧客來(lái)店的多一種選擇啊。

隨著城市邊界線不斷外延，很多宜家家居店面逐步被融入進(jìn)新的社區(qū)、寫字樓園區(qū)范圍內(nèi)。

誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有把宜家當(dāng)工作簡(jiǎn)餐的消費(fèi)者？來(lái)吃一頓的同時(shí)，為什么不能順手買個(gè)24.9元的保鮮盒17件套？

▲ 宜家可不是隨便加的，其跨界的成功之處在于融入

要說(shuō)賣餐這件事兒，你覺(jué)得宜家掙錢么？

餐廳是宜家商業(yè)模式的成本，而非盈利點(diǎn)。但是，它為宜家家居商業(yè)模式帶來(lái)的價(jià)值，不是靠計(jì)算原材料、人工成本和售價(jià)能算出來(lái)的哦。

 2  、為什么各個(gè)品牌都要搞跨界?

從前開咖啡館的搞跨界是因?yàn)橘嵅坏藉X，開個(gè)帶咖啡的獨(dú)立書店賣賣書，增加一項(xiàng)收入；而如今，為什么不同行業(yè)都想往咖啡上靠呢？

1.喝咖啡搭一起，沾沾文藝范兒

奢侈品開咖啡館是其品牌形象中重要的一環(huán)，餐飲業(yè)態(tài)多了一個(gè)讓消費(fèi)者能打卡的地兒——

買不起包包，吃得起面包呀。

并且，咖啡館的調(diào)性，對(duì)其奢侈品“高不可攀”的品質(zhì)感也是加分的啊。

另外，也是一種吸引眼球的營(yíng)銷策略。度娘一下“奢侈品咖啡館”等關(guān)鍵詞，各種探店、盤點(diǎn)、設(shè)計(jì)文章成頁(yè)成頁(yè)的。

▲ 意大利佛羅倫薩的古馳博物館中的Gucci Cafe

啡姐覺(jué)得，奢侈品開咖啡館屬于特例，人家品牌勢(shì)能在那兒，并且不差錢。

另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開咖啡館也有品牌形象方面的考慮——缺乏實(shí)體產(chǎn)品，咖啡館的存在對(duì)于企業(yè)而言是一個(gè)形象展示窗口，對(duì)品牌認(rèn)知清晰。

2.創(chuàng)造“容易下單”的環(huán)境

這是目前主流的“+咖啡”的訴求，比較集中在服裝店、護(hù)膚/化妝品店上。

悅詩(shī)風(fēng)吟在上海的旗艦店，就是化妝品+咖啡的結(jié)合，打造出一個(gè)結(jié)合美食與DIY手造的體驗(yàn)空間；另一個(gè)韓國(guó)品牌伊蒂之屋，不久前剛剛合作開了一個(gè)滿目粉紅的咖啡快閃店。

▲ 化妝品牌做的快閃咖啡館

你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的共通點(diǎn)——不是想當(dāng)然的傍咖啡IP，而有著很強(qiáng)的目的性。

前者的DIY手造體驗(yàn)客觀上延長(zhǎng)了消費(fèi)者的停留時(shí)間，更有助于客戶轉(zhuǎn)化率，方便品牌更好地講故事；后者則是為了推自己的新品系列，選擇了時(shí)下流行的生活方式，高顏值能引發(fā)目標(biāo)客群的追捧與二次傳播。

再如，之前咖門曾報(bào)道過(guò)的拉夏貝爾，要與TNPI合作在服裝店內(nèi)引入 Segafredo 咖啡品牌，打造品牌生活方式店，啡姐很期待會(huì)是什么樣。

畢竟如果單純只是把咖啡館搬到服裝店來(lái)，根據(jù)目前國(guó)內(nèi)的咖啡接受度，顧客進(jìn)店逛累了在沙發(fā)上一坐，對(duì)咖啡菜單視而不見(jiàn)的情況，似乎大有可能。

而如果能形成新的商業(yè)模式——比如打造一個(gè)要交門票的“超大型主題試衣間”，滿足少女們的個(gè)人秀夢(mèng)想，提供消耗一個(gè)下午的休閑方式，那么“+咖啡”就成為極具競(jìng)爭(zhēng)力甚至必不可少的一環(huán)了。

不能指著消費(fèi)者自己去改變固有的消費(fèi)模式，創(chuàng)造給他們看。

3.吸引客流量

逛街累了，發(fā)現(xiàn)一家能提供咖啡的店，會(huì)不會(huì)原意多留一會(huì)兒，順便給品牌提供了展示銷售的機(jī)會(huì)？

但是，對(duì)咖啡館來(lái)說(shuō)，通過(guò)加餐、加圖書、加文創(chuàng)禮品等方式提升人氣，效果往往不甚理想。

但這個(gè)選項(xiàng)也有實(shí)現(xiàn)的可能，比如從另一個(gè)維度——營(yíng)銷上的跨界考慮。

今年“520甜（nue）蜜（gou）大作戰(zhàn)”中，太平洋咖啡就跨界與華為攜手，打造了一個(gè)移動(dòng)端的活動(dòng)。

▲ 太平洋咖啡曾和銀行搞出來(lái)的跨界

形式簡(jiǎn)單，H5頁(yè)面中填填點(diǎn)點(diǎn)即可，而不同領(lǐng)域的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌合作，實(shí)現(xiàn)了雙方目標(biāo)客戶資源的有效共享與對(duì)品牌價(jià)值最大化的挖掘，可謂一場(chǎng)漂亮的雙贏。

 3  、為什么不鼓勵(lì)你隨便搞跨界？

即使有成功的案例在先，但也應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到：跨界不是救星，而是一門高深的學(xué)問(wèn)，講究頂層設(shè)計(jì)，追求“門當(dāng)戶對(duì)”，宜家的成功復(fù)制過(guò)去肯定不管用。

另外，也別忘了：“+”首先增加的是你的成本，而不是盈利點(diǎn)。

最害怕大多數(shù)的跨界最終淪為一場(chǎng)“美則美矣，毫無(wú)靈魂”的自嗨，甚至壓垮店面的“最后一根稻草”。

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