“作為品牌的粉絲，會員數(shù)量的多少體現(xiàn)了品牌號召力的強弱。然后隨著互聯(lián)網(wǎng)手段的加入，會員的獲取成本越來越低，真正的會員運營和營銷卻并沒有準確的跟上。”

以消費者為中心，獲取會員

? 會員是誰?

真正可以給店鋪做貢獻的那批人，其實就是店鋪3-5公里范圍內(nèi)的消費者，他們基本上占到營業(yè)額的60%左右。

想想3-5公里挺大，但實際上3-5公里居住的人數(shù)是基本固定的，也就是說這批“流量”固定。那么，在一個固定的區(qū)域和固定的流量間，運營和獲取會員的核心便只能是穩(wěn)定的口碑。

(流量爭奪的關鍵在于商家的口碑)

消費者到店里消費成為你的會員，你其實是對會員進行運營。回過頭來看看餐飲消費的幾十年，拼地段的時代已經(jīng)過去，依靠流量打折促銷的時代也即將被翻頁，為什么呢?

因為80、90后已經(jīng)成為消費主力，他們的追求越來越個性化，需要品牌符合他的價值觀和調(diào)性，所以說在運營方面，已經(jīng)從單純的以貨為中心打折促銷運營流量，慢慢變成以人為中心，運營跟人相關的會員。

?怎么吸納會員?

在過去，一些商家是有意識的，已經(jīng)在慢慢積累會員：填手機號，辦會員卡儲值卡，送菜，做會員價，可是用這樣的高成本方法，你到底積累了多少會員呢?我們已經(jīng)處在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果還是線下填表格，其實對你并沒有什么幫助，且效率低。在店鋪忙時，服務員再去跟客人填手機號，又會耽誤翻臺。

如果能利用好移動互聯(lián)網(wǎng)這個工具，通過每一次支付，這個消費者就成為你商家可以運營的會員，可以幫助你運營線下流量，你獲得的會員就更高效，像平時十分之一的人會填表，但支付即會員每一筆，每一個人都記錄下來，都可以對他進行二次的營銷。

(支付即會員)

例如gaga鮮語在會員招募時，做一個無門檻支付就送5塊錢代金券，然后設置不同的有效期，促進會員的二次消費，縮短復購周期。

這里面有一個非常重要的點，就是他的支付會員招募，在去配置活動和券的時候，不僅僅給消費者一個優(yōu)惠，而是給這個優(yōu)惠一個理由，因為客人支付，店里獲取到會員，可能消費者并沒有很明確的感知在會員層面上，但是他覺得了便捷，而對于店里來說，記錄下了客人的消費數(shù)據(jù)，下次便可以就這些數(shù)據(jù)對消費者進行二次營銷。

分層管理，找到忠誠會員

獲取會員以后其實我們要做的事情并不是讓數(shù)據(jù)好看(多少人來，多少人吃)。更重要是找出更忠誠的那部分人，因為每個餐飲公司能夠投入市場營銷的費用是有限的。

如何把有限的資源投入更有價值的人身上，其實是需要思考的。

(會員分層)

那么會員到底怎么分層呢?

通過大數(shù)據(jù)，我們大概總結(jié)出一套比較普世性的分層方法：

首先把會員進行一個粗略的分層，會員一部分是以前常來的，現(xiàn)在不來了，這部分稱為流失會員;另外一部分是最近來過的、最近常來的。

對于部分最近沒來且距離上次來已經(jīng)很久，又消費金額少的會員，對于品牌來講，便是低價值會員，不需要把營銷費用花在低價值、不太可能再回頭的客戶上。

如何做會員分層營銷?

分層理論的簡稱是RFM。

R，Recency，講的是一個消費者最近在店內(nèi)有沒有消費;

F，F(xiàn)requency，講的是消費頻率和頻次;

M，Monetary，講的是消費金額。

這3個字母變化為三個維度，當把你店里過去一個月、半年、一年每個時間維度上消費者數(shù)據(jù)都拉出來以后，可以對每個消費者每個維度進行排序。

那RFM是3個維度，就是三維立體排序，對商家來說無論經(jīng)營餐飲還是賣貨，最好的顧客一定是每次來花的多、經(jīng)常來、最近也來這樣的消費者，這樣的消費者前面已經(jīng)透露我們對他的定義是超級VIP，隨著分層不斷深入，我們可以把所有的消費者都放入這個體系里。

然后，針對這些有價值的顧客，給予不同手段的激勵，有一些潛力的顧客將他變成VIP顧客，這就是RFM三個維度的作用力。

(分層營銷的效果)

如何利用會員營銷帶動營業(yè)額增長?

做會員分層營銷的目的，一定希望它可以帶動營業(yè)額的增長，那么到底應該怎么做呢?

我們運營的是流量是會員是人，那么怎么讓這些人平時能夠來的頻率更加平穩(wěn)和穩(wěn)定是我們要考慮的。

關于營業(yè)額的增長，其實要兩步：先穩(wěn)定，再增長，而不是今天做了會員營銷，今天就會有增長。

而且關于營業(yè)額的增長，還取決于兩個非常重要的因素：

? 第一個是你的營銷方案設計的是不是合理?

舉個例子，今年歐洲杯期間，國內(nèi)一個比較知名的連鎖品牌，做了一些活動，它的活動分為三個階段。

第一階段：預熱期，支付機會員送一些優(yōu)惠卷，告知告訴會員在歐洲杯期間店內(nèi)有活動。

第二階段：在這個活動檔期中，他設置了又設置兩檔活動，因為歐洲杯的比賽不是賽一場就完了，是晉級制的，這兩檔活動第一檔活動是滿返，就是提升他的客單價，讓客人帶更多他的朋友來。第二場活動類似于集點的活動，客人來兩次之后，會額外送一些激勵和返券，通過這個三檔的活動在歐洲杯期間營業(yè)額提升了很多。

? 第二個是如何把握營銷節(jié)點。

比如，這家店并不是給會員送券那么簡單，能夠提升他銷售額的的其實是他利用好了這個節(jié)點。到底人們的行為習慣會發(fā)生什么變化，然后根據(jù)這些行為的變化設置的非常有用的幾檔活動。