互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息呈現(xiàn)碎片化、更新頻繁、傳播速度快等特征，大量的信息通過媒體、微博、微信等各種渠道傳遞給用戶，沒有價(jià)值、印象模糊、缺乏記憶點(diǎn)的信息，終究會(huì)被用戶直接過濾。而受用戶關(guān)注的，往往不是那些大而全的信息，而是一些個(gè)性鮮明、有價(jià)值、小而美的事物。

基于這樣的傳播環(huán)境，加之 “單品策略”具備識(shí)別性強(qiáng)、易標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制等優(yōu)勢(shì)，在品牌傳播和市場(chǎng)拓展上更好切入，往往更容易在同質(zhì)化的餐飲市場(chǎng)中脫穎而出。正因?yàn)槿绱?，近幾年單品?xiàng)目一直備受餐飲投資者青睞。

看看別人家的餐廳怎么玩單品

如今，將一個(gè)品類做到極致，用單品策略撬動(dòng)市場(chǎng)的餐飲品牌并不少，就如大家所熟知的“蠔門九式”、“探魚”、“樂凱撒榴蓮比薩”、“西少爺肉夾饃”、“叫個(gè)鴨子”等，他們的品類單純到近乎“單調(diào)”，卻以“精”見長(zhǎng)，因而能在競(jìng)爭(zhēng)近乎慘烈的市場(chǎng)中獲得一席之地。

1）蠔門九式：全國首家蠔主題餐廳

癡迷生蠔，鉆研 16 年的“蠔爺”（原名陳漢宗），2001 年獨(dú)創(chuàng)全國首家蠔主題餐廳——“蠔門九式”，曾被央視等多家媒體報(bào)道，吸引了全國各地的吃蠔、學(xué)蠔者慕名而來，在餐飲界享有盛譽(yù)。

“蠔爺”打破生蠔常規(guī)的“碳烤”吃法，重新定義了蠔的消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值，將生蠔從街邊大排檔搬到正餐餐桌上，并將“吃蠔”這件事上升到蠔文化的傳播。他獨(dú)創(chuàng)的“蠔門九式”系列菜式，可以說是生蠔美食長(zhǎng)廊，品種超過 30 種，有大眾價(jià)位的“姜蔥煀生蠔”、“咸菜豬手蠔”、“芥末炒蠔”等，也有高端價(jià)位的“秘浸金蠔”、“生煎金蠔”、“蠔鮑相會(huì)”等。憑借“蠔門九式”，“蠔爺”征服了諸多食客的胃，并拿下餐飲界眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，包括第十屆中國美食節(jié)“金鼎獎(jiǎng)”、 首屆南都美食周刊《深圳味道》“最佳食材獎(jiǎng)”、第三屆深圳餐飲風(fēng)云榜“十大招牌菜”……

除了蠔菜式，“蠔爺”還在 2008 年開創(chuàng)了蠔配酒的時(shí)尚吃法。“蠔爺”與在香港享有“酒神”美譽(yù)的黃雅歷先生相遇，迸發(fā)出“蠔門九式 + 酒六款”的創(chuàng)意，從此生蠔與葡萄酒成了絕配。

眾所周知，生蠔并不是全年都可以吃到的美食，為了滿足食客的需求，“蠔爺”還研發(fā)出了“金蠔”，并始終堅(jiān)持古法生曬，哪怕需要付出比曬熟多出數(shù)倍的時(shí)間和成本。“蠔爺”的“金蠔”分兩種，一種是“風(fēng)干金蠔”，生蠔捕撈、開殼、取肉后，風(fēng)干十幾個(gè)小時(shí)；另一種是足足生曬十幾天的“足干金蠔”。“秘浸金蠔”、

“生煎金蠔”等高端價(jià)位生蠔一只甚至可以賣到 100 元。

此外，為了保證蠔的品質(zhì)，蠔爺對(duì)生蠔原材料有著嚴(yán)格的把控，始終堅(jiān)持新鮮生蠔捕撈當(dāng)天統(tǒng)一從汕尾運(yùn)到餐廳，醬料統(tǒng)一生產(chǎn)配送；生蠔從清洗到處理、保存、包裝、烹調(diào)一條龍都由專業(yè)的人員負(fù)責(zé)；每位上崗的廚師都必須經(jīng)過兩年以上的培訓(xùn)，確保菜式品質(zhì)的一致。

“蠔爺”這樣介紹自己：“研蠔十載，初以菜刀開蠔、問蠔、識(shí)蠔、吃蠔、玩蠔、找蠔、看蠔、撬蠔、嘆蠔、賞蠔、講蠔！蠔為何物！蠔癡、蠔王、蠔哥、蠔爺、又被蠔皇，拜上功名?！笨此坪?jiǎn)短的一句話，當(dāng)中卻凝聚了他難能可貴的專注與匠心。蠔爺認(rèn)為，專心最重要，只有專注于其中，積累夠了，才有可能發(fā)生質(zhì)的變化。由此看來，在普通店里賣幾塊錢一個(gè)的生蠔，在蠔爺這里且能賣到100 元一個(gè)，也就不足為奇了。

2）探魚——最文藝范的炭火烤魚

“探魚”，被稱為 2014、2015 年度的餐飲界新貴。在短短的兩年時(shí)間里，它憑借“文藝范炭火烤魚”迅速從深圳擴(kuò)張至全國多個(gè)城市，目前在成都、佛山、上海、哈爾濱、西安等地均有門店。

這個(gè)被眾多文藝青年、白領(lǐng)等年輕群體推崇的“文藝范烤魚店”，在烤魚這個(gè)單品上做出了學(xué)問。在傳統(tǒng)烤魚秘方的基礎(chǔ)上，“探魚”結(jié)合現(xiàn)代人口味喜好，探尋出 175℃無煙無火高溫烤制方法，拒絕油炸，并針對(duì)不同品種的魚，測(cè)試出它們的最佳燒制溫度和烤制時(shí)間，將魚的水分瞬間鎖住，從而成就了烤魚非比尋常的“嫩”。

為了迎合不同的消費(fèi)者口味，“探魚”提供了 18 種口味來滿足顧客的挑剔，其中原創(chuàng)單品“重慶豆花烤魚”最為出色，采用的是清江魚，融合了腌、烤、堂燒、涮等多種烹飪技法，其魚鮮嫩糯軟、香濃麻辣。

此外，為了確?？谖兜恼?，探魚對(duì)原材料的采購極為考究，“重慶豆花烤魚”的皺皮辣椒來自貴州，鮮青椒味的青花椒來自重慶，麻辣味的花椒和泡椒味的燈籠椒來自四川，冬陰功的香料來自泰國，其中單單一個(gè)辣味便優(yōu)選了 50 多種辣椒和調(diào)料分別復(fù)配而成。最后，再添上燒旺的炭火，讓炭火烤魚在“滋滋滋”的鮮香中，俘虜一大批消費(fèi)者的芳心。

單品優(yōu)勢(shì)：三大特點(diǎn)，讓品牌更易連鎖

通過分析對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)纹凡惋嫷漠a(chǎn)品質(zhì)量往往比多品餐飲的產(chǎn)品更佳，單品餐飲的連鎖規(guī)模也會(huì)比多品餐飲的要大，且開店的成功率更高，主要是因?yàn)閱纹凡呗跃哂幸韵氯c(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1）進(jìn)入門檻低

單品的制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，普通人通過一段時(shí)間的集中學(xué)習(xí)都能掌握。例如伏牛堂，一個(gè)北大碩士生做的米粉為什么能“正宗”？之前并沒有大廚的手藝，完全憑借一股對(duì)湖南牛肉粉的熱情，以及湖南人“霸蠻”勁，歷經(jīng)多次考察、拜師學(xué)藝、苦心研究后才掌握正宗湖南牛肉粉的“訣竅”，最終也沒請(qǐng)什么大廚就把米粉店開起來了，而且口味勝過很多做牛肉粉的同行。因此，相較于做綜合型餐飲，單品策略顯然門檻會(huì)低很多。

2）易標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制

單品類相對(duì)多品類，食材的采購會(huì)簡(jiǎn)單許多，產(chǎn)品中心對(duì)單個(gè)菜品的研發(fā)與實(shí)踐也會(huì)更頻繁。一方面，廚房人員在反復(fù)實(shí)踐過程中對(duì)菜品的色、香、味、型等各方面的把控會(huì)更精準(zhǔn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系更容易建立；另一方面，由于產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，餐廳的可復(fù)制性很強(qiáng)，后續(xù)在品牌的連鎖擴(kuò)張、中央加工體系建立等方面更具優(yōu)勢(shì)。

3）單品聚焦，更利于傳播

品牌傳播遵循“聲音一致，單點(diǎn)聚焦”的原則，單品餐廳在傳播過程中，具備先天“聚焦”優(yōu)勢(shì)。通常單品餐廳的品牌定位與品類具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，也就是營(yíng)銷里常說的“品類定位”。比如“王老吉”開創(chuàng)了“降火涼茶”新品類，傳播塑造過程中，就很容易讓消費(fèi)者形成“降火飲料 = 王老吉”的品牌印象。同理，單品餐廳的傳播一樣能在消費(fèi)者心中形成品類占位，迅速建立品牌在品類里的領(lǐng)先者形象。

當(dāng)然，或許有人會(huì)質(zhì)疑單品策略會(huì)不會(huì)顯得過于單調(diào)，不足以滿足“吃貨”的全面需求。這也是單品餐飲的一個(gè)劣勢(shì)，在單品餐廳里，注定吃不到“滿漢全席”。但這也是單品餐廳的“舍得”策略，正因?yàn)樯釛壛四承┊a(chǎn)品，所以得到了更多的認(rèn)同！試想，來“探魚”餐廳都是沖著烤魚來的，誰還會(huì)在意有沒有冰淇淋、小蛋糕等餐后甜點(diǎn)呢？

橫向與縱向衍生出極致的美味哲學(xué)

其實(shí)，單品并不意味著單調(diào)，單品類餐廳一樣可以做出豐富的花樣來，如蠔爺有“蠔門九式”，“探魚”火鍋也有重慶豆花味、麻辣味、泡椒味、番茄炒蛋味等 18 種口味可供選擇。因此，既然無法從品類上給用戶多選擇，那就在品類的深度上滿足客戶，那么餐飲企業(yè)究竟該如何開展單品策略呢？

1）找品類

做單品餐飲，首先要找到一個(gè)合適的品類，根據(jù)市場(chǎng)情況和個(gè)人實(shí)際情況，瞄準(zhǔn)一個(gè)有一定消費(fèi)需求且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)少的品類切入。這里我們可以借助大數(shù)據(jù)手段，對(duì)整個(gè)餐飲的市場(chǎng)格局、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、單品的市場(chǎng)占比等做一個(gè)系統(tǒng)了解。同時(shí)，在區(qū)域范圍進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，了解周邊餐飲的業(yè)態(tài)、商圈、人群分類等，基于多維度分析最終確定要做的單品品類。

2）橫向衍生

基于同品類食材，在做法上進(jìn)行創(chuàng)新。例如“蠔門九式”餐廳，橫向衍生了“蠔門九式”9 種不同的吃法。如要開一家“豆腐”主題餐館，基于豆腐品類，可以橫向衍生出香煎豆腐、麻婆豆腐、魚煮豆腐等眾多菜品。

3）縱向衍生

基于食材的深加工進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，類似一個(gè)“魚主題”餐廳，消費(fèi)者除了能吃到各種魚的各種吃法外，還可見到各種縱向衍生品，如魚豆腐、魚丸等相關(guān)菜品。如“蠔爺”縱向開發(fā)了“金蠔罐頭”、“金蠔臘味”等產(chǎn)品，“伏牛堂”縱向衍生了“霸蠻紅燒牛肉粉”，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開了電商的嘗試。

鶴九三問

1. 對(duì)于單品餐廳，是否有將單品挖掘到極致？

2. 是否發(fā)揮單品的優(yōu)勢(shì)，打造單品類里的強(qiáng)勢(shì)品牌？

3. 面對(duì)市場(chǎng)多樣化需求，你是否動(dòng)搖了做單品的決心？

原創(chuàng)聲明：本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲  一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責(zé)任！