如果你在淘寶上輸入“原麥山丘+代購”，會(huì)搜到整整10頁的結(jié)果。人們對(duì)于代購早已不陌生，它們可能是香奈兒的包、蘋果電腦或者手機(jī)，也可能是日本的藥妝，但原麥山丘，卻是一個(gè)目前只在北京有店面的面包店。

這家由臺(tái)灣人創(chuàng)辦于2013年的面包店正在成為新的北京“特產(chǎn)”。它與一些北京老字號(hào)小吃并列出現(xiàn)在游客必吃的list上，有人會(huì)PO它的照片上微博，文末再加上3個(gè)感嘆號(hào)說“終于拔草成功"。

盡管幾乎每個(gè)面包單價(jià)都上了20元的價(jià)位，是普通面包的三倍，但仍然阻擋不了人們?cè)诘昀锱胖L隊(duì)等結(jié)賬的火爆場(chǎng)面。

原麥山丘新店開業(yè)時(shí)的排隊(duì)狀況。

根據(jù)它的新任CEO姚天的說法，原麥山丘在北京之前的10家店每個(gè)月的流水“基本都在100多萬”，其中開在人流聚集地的西單君太店，月銷售額甚至有300萬。

這意味著單單這家店每天會(huì)賣出10萬元的產(chǎn)品，按照大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上原麥山丘35元左右的人均消費(fèi)，每天大概有約2850個(gè)消費(fèi)者在原麥山丘的西單店消費(fèi)。

國內(nèi)的烘焙行業(yè)從來就不缺乏被年輕人喜愛的明星品牌，最開始是味多美或者好利來，之后成了85度C、巴黎貝甜、多樂之日或徹思叔叔，如今在上演明星故事的則是原麥山丘。

在消費(fèi)者比過往任何時(shí)候都重視健康,也比以往任何時(shí)候都依賴社交網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，原麥山丘的走紅有著不同以往的版本。但誰也說不準(zhǔn)，它是否能一直這么紅下去。

大廚子說它是踩準(zhǔn)了差異化的點(diǎn)

林育瑋會(huì)把原麥山丘成功的原因之一歸為差異化，他已經(jīng)在烘焙行業(yè)工作了18年，現(xiàn)在是原麥山丘的行政主廚，媒體提到他時(shí)用的最多的詞是“臺(tái)灣面包冠軍”——一個(gè)他在2011年贏得的榮譽(yù)。

他說的差異化，指的則是在原麥山丘所有產(chǎn)品里占到了七至八成的軟歐面包。

當(dāng)原麥山丘在2013年進(jìn)入北京時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有了味多美、巴黎貝甜、85度C等品牌，它們多以復(fù)合式面包店為主，既賣面包，也賣甜點(diǎn)和飲料，面包則以日式甜面包為主。

這種面包在制作時(shí)加入了不少蛋黃、糖和奶油，雖然入口軟糯香甜，熱量卻近乎甜點(diǎn)?！叭绻覀兏鼈冏咭粯拥穆肪€會(huì)很辛苦?！绷钟|說。

作為一個(gè)2013年才誕生的新品牌，原麥山丘顯然明了人們對(duì)健康正愈發(fā)看重。

它的名字里面帶著“麥”，logo是小麥的樣子，官網(wǎng)的域名也是“withwheat”。相比于“美味”，它看上去正更頻繁地突出健康。

但被公認(rèn)為健康主食的歐式面包，在一些中國消費(fèi)者看來太過寡淡、沒什么口感。

原麥山丘最終選擇了軟歐包。相比于日式面包，軟歐包少糖少油，不再那么甜。

它也不同于內(nèi)里只有面粉的歐式面包，而是加入了鳳梨、乳酪、麻薯、抹茶這些餡料。

按照林育瑋的解釋，原麥山丘是要給那種既希望吃起來健康、沒有負(fù)擔(dān)，又追求口味和口感的消費(fèi)者新的選擇和體驗(yàn)。

原麥山丘的軟歐包，外形酷似歐式面包，內(nèi)里添加了讓口感和味道更貼近“中國胃”的餡料。

曾在德國留學(xué)的范樂就此成為了原麥山丘的第一批消費(fèi)者，在國外時(shí)，她買面包就會(huì)盡量選軟一點(diǎn)的。

“我這個(gè)是中國胃還是欣賞不了純正的歐包，感覺原麥山丘比較適合國人的口味?！彼f道。

在外企工作的Eva也很喜歡原麥山丘面包里那些不太甜的餡料，她以前喜歡吃單價(jià)不超過7元的義利面包，現(xiàn)在則會(huì)每周去兩三次原麥山丘的SOHO尚都店，那里離她的健身房比較近，她說選原麥山丘有覺得它比較健康的因素。

在外形酷似歐式面包、內(nèi)里卻依舊像日式面包一樣軟糯的原麥山丘面前，追求健康的消費(fèi)者們似乎忽視掉了那些奶酪、培根餡料的熱量。

如何做一個(gè)會(huì)凹造型的網(wǎng)紅

原麥山丘的門店不多，但在姚天看來，它的每個(gè)店的選址都有講究。從西單君太到SOHO尚都，它們大多在中高端的商業(yè)區(qū)或者寫字樓，不但附近的客流本身消費(fèi)水平較高，還以女性居多，她們可是最容易被長得好看的食物以及營銷打動(dòng)的人。

今年6月，原麥山丘的第9家店在三里屯開業(yè)。這個(gè)北京的潮人和潮流品牌聚集地似乎本身就自帶品牌擴(kuò)音器——阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、星巴克、蘋果都將自己的旗艦店選擇在了這里，這個(gè)夏天讓大家在大太陽下排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)也要進(jìn)門一探究竟的夢(mèng)龍?bào)w驗(yàn)店也在三里屯。

而原麥山丘的操盤手們似乎還懂得如何讓這個(gè)品牌脫離食物本身在社交網(wǎng)絡(luò)上引起討論。它的面包個(gè)頭幾乎比普通面包大出一倍。

林育瑋告訴金牌布蘭德，這既能夠延緩烘焙產(chǎn)品的老化速度，也讓陳列在視覺上更有沖擊力。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，以“原麥山丘”為關(guān)鍵詞，你可以很輕松地搜到人們用它的面包和手掌，甚至和臉比大小的圖片，這讓它在現(xiàn)有的烘焙品牌里有了另一種標(biāo)新立異的方式。

它還能提供不少類似的讓人不禁會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上PO圖的素材。

用搟面杖做成的、掛在大廳里最顯眼位置的裝飾品，做成魚的形狀被裝飾在做舊的暗紅色磚墻上的面包。

像星巴克等連鎖咖啡店一樣的深色點(diǎn)餐臺(tái)和用黑板手寫的飲品菜單， 甚至還有香味——根據(jù)姚天的介紹，他們還請(qǐng)了愛馬仕的調(diào)香師來調(diào)整店內(nèi)的氣味。

它已經(jīng)開始加速擴(kuò)張了

看起來，這個(gè)網(wǎng)紅烘焙品牌想趁熱打鐵。它從年初開始實(shí)行會(huì)員制，并在自己的微信公眾號(hào)上做外送業(yè)務(wù)，目前還在開發(fā)自己的App，已到了最后的測(cè)試階段。

這意味著那些不便到門店購買，也想嘗試原麥山丘的人可以用手指劃劃屏幕就買到一塊如今北京城里最火的面包。

在線下，原麥山丘也開始提速。它在8月27日開出了自己的第11家店，開業(yè)3天前，它的市場(chǎng)總監(jiān)還在尚未裝修好的店里和店員討論作為裝飾的柜子上該擺放雜志、綠蘿還是風(fēng)干面包。

這已經(jīng)是它今年開出的第4家直營店，相比于之前的3年7店，這算得上是飛速。今年年初，它還開放了加盟，天津大悅城店將成為原麥山丘在大本營北京以外開出的第一家加盟店。

但加速開店似乎也伴隨著隱憂

不過，加速開店似乎暫時(shí)不能為這個(gè)網(wǎng)紅故事畫上一個(gè)完美的句號(hào)。這種做法雖然能夠增加網(wǎng)點(diǎn)而讓品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得客流，但行動(dòng)太過躍進(jìn)則會(huì)帶來管理隱患和品牌折損。

已經(jīng)有不少曾經(jīng)的網(wǎng)紅在開放加盟時(shí)栽了跟頭，比如徹思叔叔、瑞克爺爺，以及爆出過衛(wèi)生管理問題的85度C。

2012年進(jìn)入中國，并計(jì)劃在中國開出1000家店的韓國最大咖啡連鎖品牌Caffe Bene也在2014年時(shí)遇到不順。

飆升到600家的門店讓它的管理沒有跟上突飛猛進(jìn)的規(guī)模，有的門店還沒有對(duì)店址進(jìn)行反復(fù)斟酌就已經(jīng)敲定，有店員爆出過即使總部有人前來督導(dǎo)檢查也無法管理到各個(gè)細(xì)節(jié)。

由于采用了加盟商和Caffe Bene合資的模式，它的瘋狂擴(kuò)張還被人質(zhì)疑有圈錢之嫌。

“現(xiàn)在有一個(gè)不太好的傾向是，人們喜歡把一個(gè)事情炒起來，在最頂峰賣掉，賺到錢了，但這并不是一個(gè)長期的生意。把事情炒起來然后通過資本運(yùn)作脫手，浮躁的商人蠻喜歡干這種事情?！?

澳港購物中心顧問(香港)有限公司的執(zhí)行總裁吳子恒告訴金牌布蘭德，他認(rèn)為零售應(yīng)該是一個(gè)非常長期的生意，不能急功近利地用短線手法去操作，否則任何一個(gè)品牌都不會(huì)長久。

姚天對(duì)此似乎已經(jīng)做好了計(jì)劃，他說原麥山丘會(huì)縮小加盟商的權(quán)利，把產(chǎn)品線和經(jīng)營管理握在自己手上：

“我們不太愿意強(qiáng)調(diào)加盟的概念，我們不是標(biāo)準(zhǔn)意義的加盟，我們是類似肯德基的模式，但是不會(huì)讓投資人去經(jīng)營這家店，因?yàn)槲覀円ＷC品牌形象和為用戶提供產(chǎn)品的品質(zhì)。我們不希望(加盟的)傷害帶給原麥山丘和原麥山丘的用戶。合作伙伴主要提供的是選址的資源，為的是快速開店。”

這個(gè)網(wǎng)紅面包店會(huì)一直在人們的愿望清單上嗎?

不過不要忘了，當(dāng)一個(gè)當(dāng)紅品牌快速擴(kuò)張到一定程度時(shí)，原本附著在它身上的神奇魅力也就會(huì)消失。

肯德基、星巴克，甚至同屬烘焙行業(yè)的85度C都曾經(jīng)是某一段時(shí)間里的“網(wǎng)紅”，但當(dāng)門店開到大街上隨處可見時(shí)，它們就像一個(gè)每天都會(huì)在屏幕上有演出、有商業(yè)活動(dòng)的超級(jí)巨星一樣，讓人失去了新鮮感。

當(dāng)人們可以輕而易舉地買到那些個(gè)頭和價(jià)格都高于普通品牌的面包，當(dāng)人們不再會(huì)把它寫在必須達(dá)成的list上，原麥山丘還會(huì)那么火嗎?