人們常見一些品牌在地鐵里搞起了 3D 創(chuàng)作，產(chǎn)品上市前請(qǐng)來眾多身著比基尼的美女游走街頭，這些看似與品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不強(qiáng)的行為，卻抓住了目標(biāo)受眾的眼球，讓用戶自發(fā)為其做免費(fèi)宣傳?？梢?，不管是行為藝術(shù)還是美色營(yíng)銷，抑或是其他博人眼球的舉措，其最大的意義是通過“造話題”來傳播品牌或產(chǎn)品。

在餐飲界，“造話題”亦被諸多餐飲老板視為互聯(lián)網(wǎng)“炒作”的重要手段，通常好的話題能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，短時(shí)間內(nèi)將餐飲品牌傳播出去！

巧借“蜘蛛俠送餐”，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)

恰逢熱門電影《蜘蛛俠》上映期間，如果熱鬧的街頭忽現(xiàn)“蜘蛛俠”，并且他還身挎一個(gè)類似保溫包的裝備，面對(duì)此景，相信很多人都有想立即拍下來發(fā)朋友圈的沖動(dòng)。如果發(fā)現(xiàn)中午點(diǎn)的外賣恰好就是這位“蜘蛛俠”送來的，那驚喜之余拍一張合影再秀朋友圈也在情理之中。

于是，街邊的人忙著圍觀拍照發(fā)朋友圈、發(fā)微博，食客們忙著整理激動(dòng)的心情、編撰蠱惑性的文字曬給親朋好友們，商家處心積慮營(yíng)造的“蜘蛛俠送餐”話題就這樣被傳播開來。

而在朋友圈、微博等平臺(tái)傳播的照片中，醒目的不只是“蜘蛛俠”那身標(biāo)志性的衣服，還有餐廳醒目的 LOGO、訂餐電話等重要信息。如上圖所示，深圳“上品生活”、重慶“超人便當(dāng)”等品牌都是利用這一話題引爆網(wǎng)絡(luò)，觸發(fā)用戶自發(fā)加入品牌的自媒體傳播，而企業(yè)收獲的不僅有用戶開門那一瞬間的驚喜尖叫，還有品牌關(guān)注度、曝光度及美譽(yù)度的提升。

顏值高可免單 靠臉吃飯引熱議

2015 年 1 月，鄭州一家韓式餐廳聯(lián)合當(dāng)?shù)刂葆t(yī)院，長(zhǎng)期推出“靠臉吃飯”的免單活動(dòng)。該餐廳在開業(yè)之初就制作了一塊面積達(dá)到 30 平方米的外置招牌，上面 “靠臉吃飯”四個(gè)大字格外醒目，下面還有“長(zhǎng)得好看，就能免單”的廣告詞。

凡是前去就餐的顧客，不論男女，先站在餐廳門口的容貌掃描儀前掃描臉部，獲得掃描碼，然后拿著掃描碼排隊(duì)點(diǎn)餐。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的整形專家會(huì)根據(jù)具體的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客的容貌進(jìn)行打分，以半個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)店就餐的顧客為一組，每組容貌得分前 5 名者即可免單，每天最多有 50 名顧客免單。

鮮艷醒目的招牌和極具創(chuàng)意的活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的好奇心，迅速被全國(guó)網(wǎng)友瘋傳，并被媒體競(jìng)相報(bào)道。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃說終于可以實(shí)現(xiàn)了“靠臉吃飯”的夢(mèng)想，也有網(wǎng)友開玩笑說：“如今吃個(gè)飯壓力都這么大?！币粫r(shí)間，“靠臉吃飯”成了鄭州市民乃至全國(guó)網(wǎng)友熱議的話題。

事實(shí)上，基于人們的好奇心理，這種看似專業(yè)的“測(cè)試”往往深受青睞。相比于免單的誘惑，消費(fèi)者對(duì)于自身顏值的高低或許更感興趣。若某位消費(fèi)者幸運(yùn)地享受到了免單福利，這么“長(zhǎng)臉”的事情自然少不了在朋友圈炫耀一番，于是餐廳在該名顧客的人際圈中的宣傳成本也就省了下來。由于這類話題極具傳播性，無形中助力了餐廳的品牌宣傳，為餐廳引流的同時(shí)，也極大地降低了營(yíng)銷成本。

總結(jié)

1話題制造：在選擇話題點(diǎn)時(shí)，餐飲企業(yè)應(yīng)該注重兩大價(jià)值

1. 炒作價(jià)值：話題要刺激，要新鮮

   話題本身要具備一個(gè)甚至多個(gè)炒作點(diǎn)，這些點(diǎn)可以引起人們好奇，引來大批用戶關(guān)注，并能勾起用戶分享的欲望。就如上文描述的“蜘蛛俠送餐”，因?yàn)榍腥氲眉皶r(shí)，話題新鮮獨(dú)特，最終用戶自愿免費(fèi)為品牌作傳播。同樣都是“靠臉吃飯”的話題，發(fā)生在2015 年能引起轟動(dòng)，但若干年后故伎重演，自然效果不佳。

2. 品牌價(jià)值：對(duì)餐廳的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生良性影響

   “造話題”切忌為了炒作而炒作，忽略了消費(fèi)者對(duì)于餐廳的期望值，盡量圍繞餐品和服務(wù)進(jìn)行，考慮到餐品及餐廳本身的定位與未來的發(fā)展方向，顧及消費(fèi)者的心理活動(dòng)軌跡，合理引導(dǎo)話題輿論發(fā)展，制造對(duì)品牌有正面影響力的效果，而非只圖一時(shí)的名聲大噪。

2話題傳播：實(shí)際上是一場(chǎng)“圍觀用戶”和媒體的接力賽，必須充分借力這兩方面的力量

1. 引起圍觀群眾的傳播

   話題炒作的第一步必須引起“圍觀群眾”的關(guān)注，通過官方自發(fā)組織的傳播造勢(shì)，也就是常說的輿論引導(dǎo)、水軍灌水等，觸發(fā)一些不明真相的圍觀群眾參與到話題討論，以此積累第一批用戶傳播基數(shù)，讓話題在用戶熱議中不斷升級(jí)。

2. 借力媒體推波助瀾

   當(dāng)話題輿論發(fā)展到一定程度，要及時(shí)介入媒體的力量，讓話題在自媒體和權(quán)威媒體的輪番攻勢(shì)中，從個(gè)體區(qū)域現(xiàn)象上升到社會(huì)熱點(diǎn)話題，從而引發(fā)更多媒體和用戶關(guān)注。

原創(chuàng)聲明：本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲  一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責(zé)任！