快閃餐廳，也叫“游擊餐廳”(Pop-Up Restaurant)，店如其名，采用快閃突擊式營(yíng)業(yè)，突然出現(xiàn)在商場(chǎng)、街邊或者其他固定的小餐館中，然后過(guò)上一天、一個(gè)星期或是一個(gè)月，就關(guān)門大吉，不見(jiàn)蹤影……

在歐美國(guó)家，一個(gè)快閃餐廳往往是大廚創(chuàng)業(yè)或者打造新品牌的首選方式?？扉W餐廳可以展示最新奇的原材料，或是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示食物制作過(guò)程，突出廚師的廚藝，大大提高餐廳的品牌知名度。

這種讓人們害怕錯(cuò)過(guò)新穎美味的快閃餐廳，是西方餐飲界2011年就開始的舊潮流，不過(guò)隨著Pop Up活動(dòng)、“快閃”文化在國(guó)內(nèi)越來(lái)越盛行，許多公司、品牌和餐廳響應(yīng)“快閃”文化，以富有趣味的運(yùn)營(yíng)方式設(shè)立“快閃店”，低成本吸引人潮。就在8月15日，滴滴快車聯(lián)手肯德基，在成都錦華萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開辦了一家主題快閃餐廳，一個(gè)月后就結(jié)束。

這種形式也是快閃餐廳新趨勢(shì)：不再單單是打造大廚知名度、試水新品牌，而是和其他品牌一起制造話題，推出令人驚喜的“臨時(shí)”餐廳。

來(lái)去如風(fēng)的“快閃餐廳”在國(guó)內(nèi)的例子還不多，不過(guò)在社交媒體大行其道的今天，一旦打造成功，就會(huì)成為餐飲界的“網(wǎng)紅”，形成強(qiáng)勁的品牌營(yíng)銷風(fēng)暴。那么，怎樣才能打造一個(gè)能賺錢、有價(jià)值的“網(wǎng)紅”快閃餐廳?

塑造品牌為首要，賺錢次要

快閃店向來(lái)都有兩大功能：一個(gè)是銷售商品，一個(gè)是給品牌造勢(shì)。同樣，開一家快閃餐廳前也要先想好，花錢費(fèi)精力做這件事，主要是想實(shí)現(xiàn)哪個(gè)目的?

以銷售為目標(biāo)打造快閃餐廳，是最基本的目的。以往快閃餐廳受到歡迎的重要因素就是廚師和其創(chuàng)造的新菜。在這樣的餐廳里，大廚們會(huì)給顧客們做些平時(shí)不太可能吃到的菜，顧客也愿意花一筆錢感受獨(dú)特的餐品。

所以，一般快閃餐廳可以測(cè)試某批新菜品的銷售情況，或在不簽訂長(zhǎng)期租約的情況下在某地小試身手，以及通過(guò)季節(jié)性集中優(yōu)惠來(lái)售賣當(dāng)季食材或餐品。

不過(guò)，以品牌推廣為目標(biāo)打造快閃餐廳，是時(shí)下更主流的思路，這樣的模式需要一個(gè)好的主題。比如每到夏天，英國(guó)倫敦牛津街塞爾福里奇百貨公司的樓頂上，就會(huì)有一家快閃餐廳Vintage Salt出現(xiàn)，餐廳設(shè)有躺椅、海邊巖石、沙灘小屋和一間專賣英國(guó)雞尾酒的酒吧，客人可以一邊享用牡蠣、龍蝦三明治和魚肉三明治，一邊欣賞城市夜景，“都市漁村”就是這家快閃餐廳打造出的主題品牌形象。

打造風(fēng)暴眼，迅速引爆社交媒體

一個(gè)小小的風(fēng)暴眼，可以卷起巨大的暴風(fēng)雨?？扉W餐廳也需具備自己的“風(fēng)暴眼”，即核心話題點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)吸引到最多的顧客，迅速引爆社交媒體。打造核心話題通常有兩個(gè)方向。

首先是視覺(jué)刺激。別具匠心的設(shè)計(jì)是凸顯快閃店創(chuàng)意的關(guān)鍵，這也是最愛(ài)用快閃店的時(shí)尚界青睞的方式，快閃餐廳同樣要有驚艷的“顏值”，才可以吸引到來(lái)來(lái)往往流動(dòng)人群短暫停留的目光。

快閃餐廳想要表達(dá)的品牌理念、菜品特色，都得靠設(shè)計(jì)來(lái)直觀展示，同時(shí)要極具品位，而不能淪為“街邊流動(dòng)攤販”。如果店鋪設(shè)計(jì)得當(dāng)，且位于充滿活力的城市地帶，那么快閃店會(huì)很容易成為街上一抹激動(dòng)人心的亮色。

其次為互動(dòng)環(huán)節(jié)?？扉W店是游擊式的，不會(huì)營(yíng)業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間，因而店鋪會(huì)試圖在同一時(shí)間內(nèi)將所有人都吸引過(guò)來(lái)，并提供令人興奮的體驗(yàn)。這時(shí)有趣的互動(dòng)參與環(huán)節(jié)就是最好的方式，互動(dòng)環(huán)節(jié)融入獨(dú)特的巧思，保證顧客的每次體驗(yàn)都獨(dú)一無(wú)二且十分珍貴，也能引發(fā)強(qiáng)烈的話題點(diǎn)。

丹麥概念餐飲品牌I'm A Kombo曾在哥本哈根機(jī)場(chǎng)開啟了一家快閃餐廳“HALLO HELLO”。它的每一餐包括三道菜，而如果客人愿意與另一位陌生客人分享食物，餐廳就會(huì)準(zhǔn)備更大的分量來(lái)。讓客人分享進(jìn)餐，就是餐廳打造的互動(dòng)點(diǎn) 。

選址遵循“便利+流動(dòng)”原則

和一般餐廳選址不同，快閃餐廳重在快，不必受長(zhǎng)期租約的限制，人流量極大的商圈是最基本的要素。不過(guò)也要考慮這個(gè)地點(diǎn)是否有能承載搭建所需的設(shè)備和用餐空間的硬性條件。

成熟的商業(yè)區(qū)最適合。英國(guó)零售巨頭TESCO在倫敦的Soho區(qū)開了一間為期十天的快閃酒吧，向消費(fèi)者提供70多款葡萄酒，全部都來(lái)自于“Tesco Finest”(樂(lè)購(gòu)精選系列)。因?yàn)檫@里是核心商圈，有眾多時(shí)髦的小店和酒吧、高檔酒店，許多人都喜歡在下班后來(lái)這里喝上一杯，快閃酒吧的流量也自然不錯(cuò)。

機(jī)場(chǎng)也是不錯(cuò)的選擇?？扉W餐廳可以設(shè)置在機(jī)場(chǎng)內(nèi)，這里人流量極大，空間開闊，購(gòu)物區(qū)、酒吧、休息室、娛樂(lè)區(qū)以及大型活動(dòng)展示區(qū)等都可以提供配套設(shè)施。就像哥本哈根機(jī)場(chǎng)，已連續(xù)兩年在航站樓內(nèi)開設(shè)快閃餐廳，以慶祝哥本哈根烹飪美食節(jié)，機(jī)場(chǎng)與餐飲經(jīng)營(yíng)者SSP聯(lián)手，幾位米其林星級(jí)廚師為旅客帶來(lái)北歐餐飲美食體驗(yàn)。

不過(guò)，私密性好的地方也同樣可以考慮。如果前期宣傳做的到位，成熟的酒店可以讓快閃餐廳的品質(zhì)更高。

2015年2月，HBO電視臺(tái)為宣傳《冰與火之歌：權(quán)力游戲》DVD發(fā)售，就在英國(guó)倫敦利物浦街的安達(dá)仕酒店，舉行為期三天的“凡人皆有一食”(All Men Must Dine)的快閃餐廳活動(dòng)。在這之前HBO已經(jīng)在其官網(wǎng)上發(fā)出邀約，讓觀眾搶票了，告訴大家餐廳會(huì)提供劇中維斯特洛大陸的美食，客人可以在君臨城的小議會(huì)廳享用包含五道菜的大餐，菜品當(dāng)然都跟劇情有關(guān)。酒店莊嚴(yán)古典的氣氛和快閃餐廳的主題完美配合，效果絕佳。

快閃餐廳重在創(chuàng)意，也重在打動(dòng)人心的誠(chéng)意，根據(jù)門店的具體情況也完全可以有不同的設(shè)置，選擇成熟的社區(qū)也并非不可以。

上海烏魯木齊中路一家低調(diào)的快閃冰激淋店Bonus Gelato Pop-up，賣的是意大利手工冰淇淋，用料做法講究，堪稱冰淇淋界的“私房菜”。因?yàn)樽庥玫氖且患倚沸械牡昝?，只開兩個(gè)月，大閘蟹一上市它就會(huì)關(guān)門。這家快閃店雖然低調(diào)，但因?yàn)橹苓吘褪巧顓^(qū)，每天客人也是絡(luò)繹不絕。

和好伙伴一起玩耍，品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

雖然經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)要小于開一家傳統(tǒng)餐廳，快閃餐廳依然需要資本。餐飲品牌為了推廣自己的餐廳，自然會(huì)花心思打造一場(chǎng)完整的“巨型三維廣告”，但單槍匹馬來(lái)做，話題性往往也不夠，而找到“情投意合”的合作伙伴，卻可以輕易借力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果，同時(shí)分?jǐn)偝杀緶p輕壓力，不過(guò)合作開店需要更多的搭檔精神。

特別是如果選擇知名大品牌作為合作對(duì)象，一定要找到二者在品牌上的最佳契合點(diǎn)。

例如去年8月在法國(guó)里維埃拉海岸，權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)潘通(Pantone)聯(lián)合摩納哥餐飲(Monaco)開設(shè)了一家快閃咖啡店P(guān)antone Cafe，只持續(xù)開張一個(gè)月。飽和的亮黃色店面與鮮紅色柜臺(tái)吸引著來(lái)來(lái)往往的路人，進(jìn)入店里就像進(jìn)入了顏色的海洋，從菜單到折疊椅、食物托盤，還有餐巾、食物，幾乎所有物品都擁有飽和的色調(diào)。

而所有顏色選擇正是取自設(shè)計(jì)師專用的“Pantone配色卡”，這些色彩也恰恰是摩納哥風(fēng)格的色系。摩納哥餐飲和Pantone的這次聯(lián)手十分成功，Pantone Cafe今年夏天再度在摩納哥海岸開放，而且延長(zhǎng)為三個(gè)月的開業(yè)時(shí)間，一直從6月20日開到9月9日。

除了主調(diào)契合，餐飲品牌還要為合作伙伴打造爆品，集中供應(yīng)某幾個(gè)菜式。

推出在線翻譯功能 Translate已經(jīng)十周年了，為了給這款全世界人民都喜愛(ài)的工具紀(jì)念生日，做了好幾個(gè)宣傳活動(dòng)，其中就有一家快閃餐廳。

這家選址在紐約曼哈頓地區(qū)的餐廳叫Small World，只在4月15日至18日營(yíng)業(yè)四天，4位大廚分別掌勺制訂每天的菜單，墨西哥菜、美洲風(fēng)味菜、亞洲料理和以色列美食，由于每天的菜品都極具吸引力，消息一放出來(lái)，座位很快就被預(yù)訂滿了。

的目的十分明確，就是為了教育用戶，Google Translate內(nèi)置了103種語(yǔ)言的翻譯功能，客人通過(guò)手機(jī)鏡頭掃描菜單上各國(guó)文字，就可以翻譯菜名、四地菜肴和菜單，正好給了客人們使用谷歌翻譯的場(chǎng)景。這雖然是谷歌單方面組織的快閃餐廳，不過(guò)可以從中理解大品牌開設(shè)快閃餐廳的思路：餐品要與推廣內(nèi)容緊密結(jié)合，品牌餐廳可以在有類似機(jī)會(huì)時(shí)推出類似巧妙合作方案。

可以說(shuō)，快閃餐廳是靠走“驚喜營(yíng)銷”和“恐懼營(yíng)銷”路線，通過(guò)限制時(shí)間，以創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合餐飲店面的形式，來(lái)營(yíng)造獨(dú)特的用餐體驗(yàn)，用驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，吸引了一群善變、喜新厭舊的潮流消費(fèi)者。

雖然時(shí)髦，但對(duì)餐飲品牌也是好處多多，如果是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一家快閃餐廳，餐飲企業(yè)可以在最大限度降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)的前提下獲得新的顧客群，而不用承擔(dān)永久店鋪帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)。

而如果和餐飲行業(yè)外的品牌聯(lián)合，則要站在營(yíng)銷的角度，配合品牌推廣的主題，打造為品牌“高級(jí)定制”的飲食，這樣就可以借力強(qiáng)勢(shì)品牌的推廣成為餐飲“網(wǎng)紅”，從而展示自身品牌的價(jià)值。如果餐飲經(jīng)營(yíng)者遇到這樣的機(jī)會(huì)，千萬(wàn)要抓住。

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