“把早餐做成品牌的其實(shí)并不少，嘉和一品、永和大王等都是個(gè)中高手。但多年過(guò)去，無(wú)論是他們自身的定位還是顧客的印象都只剩下倆字——快餐。早餐是否有更時(shí)新的玩法？早餐的品牌上限到底能到多高？”

傳統(tǒng)早餐品牌被消費(fèi)者“嫌棄”的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)反?，F(xiàn)象：

創(chuàng)立于14年8月，今年剛剛開(kāi)始它全面擴(kuò)張的早餐品牌“桃園眷村”，一反快餐標(biāo)簽竟被顧客認(rèn)為非常fashion高大上。

其總經(jīng)理聶豹曾在女裝和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域浸淫多年，研究用戶心理算是他的日常，是謂深諳“撩客”之道。

再加上T老大認(rèn)準(zhǔn)了把早餐也能做出星巴克的格調(diào)，認(rèn)為如今的顧客“不再為成本買(mǎi)單，只為他們心中的價(jià)值觀買(mǎi)單。”所以才有了對(duì)照星巴克小杯18元、超大杯34元的早餐定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：眷村燒餅+豆?jié){=18元、一份包子（26元）+豆?jié){=34元。

（桃園眷村的菜單價(jià)格對(duì)標(biāo)星巴克）

奇怪的是，早餐價(jià)格定成這樣竟不乏買(mǎi)單者！目前它單店月流水超百萬(wàn)，日均翻臺(tái)7次以上。

無(wú)數(shù)掌柜卻在疑惑：這家“不走平價(jià)”路線的早餐品牌真的有生命力？它又是如何先想到、后做到、最終賺到的？

“想到”：深夜食堂“不為賺錢(qián)，只為每座城留下最后一盞燈”？

從商業(yè)的角度，為做好生意，必有顯性和隱性兩種手段。顯性手段大張旗鼓定價(jià)跑銷(xiāo)售額，隱性手段讓利、福利、便利讓顧客終生難忘，然后便可從顧客身上終生取值。

桃園眷村一般店的營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上6：30到第二天凌晨2:00，每個(gè)城市專(zhuān)設(shè)一個(gè)24小時(shí)店。

初次體驗(yàn)時(shí)，我問(wèn)店長(zhǎng)夜里賺錢(qián)嗎？她說(shuō)夜里營(yíng)業(yè)額還不到全天的1/5，好的時(shí)候也就5、6千塊。

那為啥非要24小時(shí)營(yíng)業(yè)呢？

她說(shuō)夜里客人不多，之前到總部開(kāi)會(huì)，總經(jīng)理聶豹明確表示不會(huì)考核夜間營(yíng)收，但這個(gè)事是必須去做的。因?yàn)樘覉@眷村24小時(shí)店的slogan就是“為每座城留下最后一盞燈，無(wú)論你夜深歸來(lái)，還是無(wú)法入眠，桃園眷村都靜靜等待著你到來(lái)?！?/span>

但這個(gè)slogan“太官方”，為求其內(nèi)涵我只得請(qǐng)教聶豹。

消費(fèi)者憑啥大半夜到店消費(fèi)？

聶豹說(shuō)：“改革開(kāi)放30年后的今天，每個(gè)城市就像一個(gè)大眷村。城市越來(lái)越冷淡，同事之間在工作外也很難有互相的交流?；蛟S每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)這種‘沉寂期’——我不想別人打擾我，但也不想讓別人遠(yuǎn)離我?！?/span>

如果只是一個(gè)餐飲，顧客不愿專(zhuān)程前來(lái)，在吃之外，桃園眷村實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是顧客內(nèi)心需求：

可靠——吃的東西要做到?jīng)]有排他性，選用全人群再熟悉不過(guò)的品類(lèi)。

內(nèi)容——每家店每月給4萬(wàn)經(jīng)費(fèi)安排文藝活動(dòng)：顧客能夠點(diǎn)播老電影、看“百家講壇”、古箏、茶藝、話劇。

福利——顧客甚至可以帶一本書(shū)來(lái)靜靜地看，走的時(shí)候把書(shū)留下以分享給后來(lái)者，吃東西就免費(fèi)了。

不賺錢(qián)他圖啥？

“靈感來(lái)源于肯德基、麥當(dāng)勞的一些24小時(shí)店解決某些流浪人群的短期住宿。與之類(lèi)似的還有新華書(shū)店，“夜讀者”的首要目的或許不是讀書(shū)，而是對(duì)那個(gè)物理環(huán)境有需求”。

（一些24小時(shí)新華書(shū)店，為不回家的人提供了一個(gè)場(chǎng)所）

原因很簡(jiǎn)單，如果你曾在某個(gè)城市，某一夜呆過(guò)某個(gè)地方，那里是否會(huì)讓你形成一個(gè)強(qiáng)記憶點(diǎn)？

看似不直接盈利的背后，實(shí)為隱性手段變顧客為自帶傳播價(jià)值的粉絲，引爆口碑。

“做到”：全時(shí)段覆蓋，他的目標(biāo)是“所有人”

一頓“早餐”人均37元。乍一看這早餐的價(jià)格，我同事當(dāng)即斷言“這就是為高端定制的品牌”。言外之意就是小眾品牌，能有足夠大的增長(zhǎng)空間？

在采訪中，聶豹反復(fù)說(shuō)“我希望做的是全時(shí)段、全人群?！彼@種自信或許也是來(lái)自于對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的解讀。

選擇全人群的“普適產(chǎn)品”：

聶豹把顧客分為主動(dòng)行動(dòng)人群（社會(huì)人兒）和不可主動(dòng)行動(dòng)人群（老人、孩子）兩部分，兩者貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額28分成。由于主產(chǎn)品是傳統(tǒng)的早餐，老人、孩子選擇起來(lái)也不會(huì)有顧慮。

他舉例說(shuō)：“中國(guó)人還是對(duì)傳統(tǒng)品類(lèi)最能接受，無(wú)論住怎樣奢華的酒店，人們?cè)缟弦话氵€是會(huì)選擇油條、豆?jié){、面湯、粥之類(lèi)的東西?！?/span>

（5星酒店最受歡迎的早餐同樣是油條豆?jié){）

分時(shí)段滿足不同需求：

聶豹認(rèn)為，“社會(huì)人”用餐時(shí)間大致在以下幾個(gè)時(shí)間內(nèi)：

早餐15分鐘——上班族的早餐不敢在家吃完，而是在自己的辦公區(qū)域內(nèi)解決。大部分人不會(huì)提前半小時(shí)到公司，而是提前15-10分鐘打卡。

中餐40分鐘——中午在商場(chǎng)里選擇餐飲消費(fèi)的商務(wù)人群 12:00-1:30，他只有最多40分鐘時(shí)間來(lái)用餐。

這樣就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：由于互聯(lián)網(wǎng)碎片化已融入人們的日常生活，消費(fèi)者反倒希望能吃到一頓完整的飯。

桃園眷村由于其獨(dú)特環(huán)境和整體氛圍，為這個(gè)時(shí)段人群提供的就是類(lèi)似星巴克“第三空間”的感覺(jué)。

下午茶30分鐘、晚餐20分鐘——未來(lái)的桃園眷村產(chǎn)品“811”。80%產(chǎn)品是基本固定的臺(tái)式早餐；10%地方特色小吃宵夜，比如鴨血粉絲湯或者有可能因地制宜做餃子；10%下午茶點(diǎn)心、港品。

不同于流行場(chǎng)景菜BBQ、小龍蝦等，桃園眷村的產(chǎn)品“811”依舊保留著它品項(xiàng)上一慣的清新健康風(fēng)。

有餐飲老炮說(shuō)，其實(shí)分時(shí)段經(jīng)營(yíng)這個(gè)事復(fù)制起來(lái)也不難，僅僅這樣就真的能賺到嗎？

“賺到”：桃園眷村最核心的商業(yè)秘密究竟是啥？

先靠紅利省個(gè)錢(qián)：

“輕食紅利”省房租

在聶豹看來(lái)，餐飲是有新一輪紅利的，比如商超需要有影響力的輕食品牌入駐。

同時(shí)，由于選址粗暴：必須是一級(jí)商圈黃金鋪位；由于手工制作：160平的標(biāo)準(zhǔn)店，后廚至少16人。所以，桃園眷村的成本大頭主要是在房租和人工上。

人工省不下，但在房租寸土寸金的一級(jí)商圈，因?yàn)槭怯衅放票硶?shū)的“輕食”，他可以用自己的方法論來(lái)談房租：

曉之以理?因?yàn)楫?dāng)下的流行趨勢(shì)是輕食，我能為你帶來(lái)更多人流。

動(dòng)之以情?由于商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域人頭熟，我自身就是穩(wěn)定性的背書(shū)。

聶豹說(shuō)，只做餐飲，最終顧客會(huì)成為“熟悉的陌生人”，所以桃園眷村并沒(méi)有單純從“純餐飲”的角度來(lái)鋪攤子。

“三種模式”拓寬賽道

眾所周知，消費(fèi)基數(shù)×消費(fèi)次數(shù)=營(yíng)業(yè)額。

桃園眷村的消費(fèi)基數(shù)就是靠分時(shí)段、全人群，滿足用戶需求來(lái)搞定的。

消費(fèi)次數(shù)就要靠“三種模式”——門(mén)店堂食、小眷村、眷市集。

小眷村

聶豹說(shuō)，“在非工作時(shí)間里，家庭成員中的自主行動(dòng)人群是被小孩和老人來(lái)控制的，孩子的需求往往會(huì)帶動(dòng)大人的消費(fèi)?！?/span>

所以，“小眷村”模式主要是手工教孩子磨豆?jié){，做一些大人與孩子可互動(dòng)的嘗試。

眷市集

相當(dāng)于小超市，食材、快消品、零食、紀(jì)念品等都會(huì)出現(xiàn)在眷集的陳列架上，是為便利性。

當(dāng)然，“眷集”提供的貨物也符合桃園眷村一慣的調(diào)性——可溯源。比如，賣(mài)的紅棗是哪個(gè)地方哪個(gè)老農(nóng)所種都一目了然。

通過(guò)這三種模式的相互轉(zhuǎn)換，同樣的平米數(shù)卻比傳統(tǒng)只做餐飲的門(mén)店增加了2.5倍的銷(xiāo)售額。

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