星巴克：極限在哪里

不可否認(rèn)，星巴克的商業(yè)模式頗具優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，這種在一二線城市為消費(fèi)者所接受的模式，隨著星巴克的快速擴(kuò)張，三四線城市能否接受仍是一個(gè)巨大的疑問(wèn)。

事隔4年后，星巴克開(kāi)始了新一輪漲價(jià)。

一杯中杯“美式”從22元漲到24元、大杯焦糖瑪奇朵從37元漲到38元……自6月中下旬開(kāi)始，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)星巴克的價(jià)目牌已全部更新，這也是星巴克自2012年以來(lái)首次全面提價(jià)。

對(duì)此，星巴克方面表示，自2016年6月16日起，星巴克將對(duì)中國(guó)大陸門店內(nèi)的部分飲品進(jìn)行1至2元的上調(diào)。對(duì)于漲價(jià)原因，星巴克方面表示是“長(zhǎng)期的定價(jià)策略”，是“對(duì)各種本地營(yíng)運(yùn)成本和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行了認(rèn)真評(píng)估和考量后，做出了定價(jià)策略，因素包括租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等各個(gè)方面”。

而就在星巴克漲價(jià)前夜，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的擴(kuò)張計(jì)劃也浮出水面。星巴克CEO霍華德舒爾茨首次對(duì)外宣布，星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將超過(guò)美國(guó)本土成為全球第一大市場(chǎng)。未來(lái)五年，星巴克在中國(guó)的開(kāi)店速度將達(dá)到每年500家。

2015年對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)特別優(yōu)秀的一年，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)，2015財(cái)年凈收入為24億美元，比2014年激增了112%。

就在取得如此優(yōu)良業(yè)績(jī)之后，星巴克依然采取提價(jià)策略，這或是在為擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

“進(jìn)攻”立場(chǎng)

從1999年進(jìn)入中國(guó)至今的17年內(nèi)，星巴克公司目前在中國(guó)的100個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)了2000家門店。截至目前，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克除美國(guó)本土外的第二大市場(chǎng)。

按照星巴克方面的最新披露，未來(lái)5年，星巴克計(jì)劃加大在中國(guó)地區(qū)投資，其每年在華新增門店數(shù)量將達(dá)到500家，預(yù)計(jì)2019年星巴克在華門店總數(shù)量達(dá)到3400家。這意味著，相比過(guò)去的17年，星巴克在華的年開(kāi)店速度將是以往的4倍多。

“如果有一天我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的連鎖店數(shù)量超過(guò)了美國(guó)連鎖店的數(shù)量，那么我不會(huì)對(duì)此感到意外?！毙前涂薈EO霍華德·舒爾茨在接受CNBC采訪時(shí)說(shuō)道，“在過(guò)去多年時(shí)間里，我們一直都在中國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功，而現(xiàn)在我們剛剛開(kāi)始教中國(guó)人學(xué)著在早上喝咖啡。”

縱觀近幾年星巴克的在華擴(kuò)張，其正在不斷向中國(guó)的二三線城市下沉，受益于此前十多年的耕耘，其在上述中國(guó)市場(chǎng)也取得了巨大的成功。而同時(shí)，在星巴克全球多個(gè)市場(chǎng)趨于飽和的背景下，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑能給星巴克帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的營(yíng)收和極高利潤(rùn)率。

然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速正在逐漸放緩也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。2015年，中國(guó)全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從上年的7.3%下降到6.9%，這也是25年來(lái)的最低水平。

但星巴克方面卻表示出對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的巨大信心，舒爾茨在股東大會(huì)上指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中正在經(jīng)歷顯著的發(fā)展：“我每年都到中國(guó)來(lái)，我相信我看到的東西，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在接下來(lái)10年內(nèi)增長(zhǎng)到6億人，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍有巨大潛力，我們?cè)谶@里做了長(zhǎng)線布局?！?/span>

擴(kuò)張有理

舒爾茨的信心并非空穴來(lái)風(fēng)。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)觀念正在形成，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)也有望突破10億元。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)觀念正在由速溶咖啡轉(zhuǎn)變?yōu)殚T店消費(fèi)或者即飲消費(fèi)，因此，未來(lái)連鎖咖啡門店及即飲咖啡飲料或是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的主流領(lǐng)域，這兩個(gè)領(lǐng)域也是投資主體加碼的重點(diǎn)，尤其是連鎖咖啡門店。

就連鎖咖啡而言，其與連鎖餐飲品牌發(fā)展模式及競(jìng)爭(zhēng)要素幾乎如出一轍，即門店數(shù)量是先行者。門店數(shù)量直接關(guān)乎品牌對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)羅能力，更是品牌的宣傳載體，兼具銷售和營(yíng)銷雙重作用。星巴克選擇增加門店來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是順理成章。只不過(guò)選擇增加門店策略的并非只有星巴克，麥咖啡、Caffebene、太平洋等都有擴(kuò)張門店的計(jì)劃。

不可否認(rèn)的是，星巴克在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的品牌影響力和市場(chǎng)基礎(chǔ)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是由于進(jìn)入者增加，星巴克需要有進(jìn)一步行動(dòng)才能穩(wěn)住地位。

對(duì)此，星巴克中國(guó)有關(guān)人士曾公開(kāi)表示，包括供應(yīng)鏈以及品控、服務(wù)等方面星巴克都已經(jīng)準(zhǔn)備好。同時(shí)，星巴克并不能把爭(zhēng)奪市場(chǎng)計(jì)劃都放在擴(kuò)張門店之上，提升品牌文化等軟服務(wù)能力也提上了議事日程。

星巴克亞太區(qū)CEO John Cluver指出，在不斷進(jìn)入中國(guó)更多城市的過(guò)程中，會(huì)做出很多讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感到星巴克品牌是正面的努力。“我們雖然在快速擴(kuò)張，但我們所走的每一步都是非常謹(jǐn)慎的，我們會(huì)做很多工作保證我們的服務(wù)，比如我們花更多時(shí)間在員工培養(yǎng)上。”

同時(shí)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知能力正在不斷提高，他們不僅需要一杯可口的咖啡，更需要高認(rèn)知度的咖啡品牌、舒適的店面環(huán)境和良好的服務(wù)能力。據(jù)悉，擴(kuò)張門店只是星巴克拓展布局的一部分，產(chǎn)品和模式也正不斷推陳出新，除了進(jìn)軍線上領(lǐng)域，還計(jì)劃將旗下Teavana茶品牌帶入中國(guó)。

模式待考

盡管對(duì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)信心滿滿，但市場(chǎng)對(duì)其快速擴(kuò)張的憂慮仍然存在。

一位長(zhǎng)期觀察星巴克的業(yè)內(nèi)人士分析稱，雖然在一二線城市通過(guò)高端消費(fèi)的方式抓住消費(fèi)者心理取得了可觀的業(yè)績(jī)，但隨著星巴克對(duì)三四線城市發(fā)展的下沉，這種依靠抓住消費(fèi)者心理的擴(kuò)張方式或?qū)榻窈蟮陌l(fā)展埋下隱患。

不可否認(rèn)，星巴克的商業(yè)模式頗具優(yōu)勢(shì)——其帶給消費(fèi)者的特色鮮明的美國(guó)文化體驗(yàn)也很有吸引力，內(nèi)控和外控管理做得到位，這無(wú)疑是其在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素。不過(guò)，雖然這種模式在一二線城市能夠讓消費(fèi)者接受，但隨著星巴克的快速擴(kuò)張，三四線城市能否接受也是一個(gè)巨大的疑問(wèn)。

按照目前的擴(kuò)張時(shí)間表，未來(lái)幾年內(nèi)星巴克的門店就可能會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)城市的大街小巷，在這個(gè)過(guò)程中，需要避免門店密度過(guò)大的問(wèn)題。

眾所周知，星巴克注重體驗(yàn)度，密度過(guò)大會(huì)造成門店之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致單店利潤(rùn)下降進(jìn)而影響總體運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)還影響消費(fèi)者對(duì)星巴克這一品牌的認(rèn)知。國(guó)內(nèi)某著名運(yùn)動(dòng)品牌，就曾在發(fā)展最好時(shí)期過(guò)度擴(kuò)張，短時(shí)期內(nèi)開(kāi)辟太多的專賣店，最終占用資金流太大，擠占了廣告投入和產(chǎn)品研發(fā)的資金。因此，星巴克在擴(kuò)張門店之際要注意衡量城市已有咖啡店密度、可著重有較大發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市以搶占市場(chǎng)先機(jī)。

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