品牌和商品之間的區(qū)別在于品牌最重要的是搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，而商品是一個(gè)物理的事實(shí)，最好喝的涼茶未必是加多寶和王老吉，但是他們卻搶占了這兩個(gè)品牌最好喝的認(rèn)知，品牌的目的也在于此。而此認(rèn)知和物理的事實(shí)會(huì)有一定的差異。但是品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)即是搶占消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)知中的事實(shí)就是商業(yè)事實(shí)，未必等于客觀事實(shí)。

筆記：口號(hào)的目的是搶占消費(fèi)者認(rèn)知，而非描述物理事實(shí)。

【案例一】

王老吉口號(hào)：怕上火喝王老吉——言外之意：大家都來喝涼茶

加多寶口號(hào)：中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。中國銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶——言外之意：喝涼茶就喝我家的好。

解說：2年時(shí)間，王老吉在品牌戰(zhàn)略上一直處于被動(dòng)狀況。取口號(hào)時(shí)，要想清楚品牌的競(jìng)爭環(huán)境、競(jìng)爭戰(zhàn)略、競(jìng)爭方向。

【案例二】

勁霸男裝口號(hào)：專注夾克34年——言外之意：我的夾克是最好的。

幾年前的競(jìng)爭矛盾在于：很多品牌都在做夾克，穿夾克就要穿XXX。而到了今天其他服裝物種的崛起，導(dǎo)致整個(gè)“夾克”物種在下滑。因此，今天的主要矛盾就在于：要讓更多的人來穿夾克，這是勁霸當(dāng)前最核心的問題。

建議：中國國家領(lǐng)導(dǎo)出席會(huì)議時(shí)不穿西服就穿夾克，實(shí)際上每一個(gè)男人都希望成為強(qiáng)者，因此勁霸可以塑造成為中國強(qiáng)勢(shì)的男人或領(lǐng)袖級(jí)男人青睞的夾克。

筆記：競(jìng)爭戰(zhàn)略指如何最大程度的吸收競(jìng)爭對(duì)手的勢(shì)能。

【案例三】

真功夫口號(hào)：營養(yǎng)還是蒸的好。

解說：最大程度對(duì)立了當(dāng)時(shí)油炸的西餐同時(shí)也借取了西式快餐的勢(shì)能，代言了整個(gè)中式快餐的物種，迅速獲取認(rèn)知上最大的勢(shì)能。

然而近兩年，中式快餐的勢(shì)頭已經(jīng)起來，因此真功夫已不再單純面對(duì)肯德基麥當(dāng)勞等西式快餐的競(jìng)爭，而是整個(gè)中式快餐的品牌競(jìng)爭。

【案例四】

七喜口號(hào)：之前——最好的檸檬汽水，之后——七喜是著名的非可樂飲料，不喝可樂，就喝七喜。

解說：當(dāng)時(shí)的美國每賣3瓶飲料，2瓶都是可樂。其他數(shù)百種飲料加在一起只有三分之一的飲料市場(chǎng)，而可樂就占據(jù)了將近三分之二。

七喜的口號(hào)在當(dāng)時(shí)來說，格局很小，后來對(duì)口號(hào)做了調(diào)整，很快成為美國著名的飲料品牌。

【案例五】

巴奴毛肚火鍋口號(hào)：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

解說：這樣的口號(hào)恰恰和當(dāng)時(shí)河南主流火鍋品牌海底撈產(chǎn)生競(jìng)爭上的對(duì)立，其品牌迅速獲得影響力。

但需要注意的是，因?yàn)槠放铺岢隹谔?hào)中的毛肚本身是四川火鍋發(fā)源的一個(gè)重要的根兒，而巴奴品牌本身并非發(fā)源于重慶，且并未在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生一定認(rèn)知，所以還是建議類似巴奴這樣的品牌在四川當(dāng)?shù)刈鲆恍?zhàn)略方面的工作。

【案例六】

棒約翰披薩口號(hào)：更好的餡料、更好的披薩。

解說：它選擇的戰(zhàn)略方向是——我是升級(jí)了的披薩，實(shí)際是選擇了更高的食材標(biāo)準(zhǔn)的方法來塑造品牌。

【案例七】

乾礦老火鍋口號(hào)：更好的毛肚，更好的老火鍋。

解說：配合著口號(hào)，該企業(yè)在運(yùn)營配置上真正的做到了這一點(diǎn)，從上桌時(shí)間的限制、定價(jià)也都做到了最好，在重慶沒賣三份毛肚有一份就是乾礦賣出的。

重慶的多家品牌中，別人強(qiáng)調(diào)口味時(shí)它反倒強(qiáng)調(diào)食材，和其他競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)生了區(qū)隔。

【案例八】

阿榮小鎮(zhèn)火鍋口號(hào)：內(nèi)蒙火鍋，今天吃阿榮小鎮(zhèn)火鍋。

解說：這個(gè)品牌在內(nèi)蒙當(dāng)?shù)乜梢宰龅揭荒暌磺Ф嗳f的流水，原因在于肉質(zhì)品質(zhì)高，自己做牧場(chǎng)。其整體品牌戰(zhàn)略梳理都是圍繞內(nèi)蒙火鍋展開的。

筆記：品牌口號(hào)的背后要緊跟一系列品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。

【案例九】

?？诰涌谔?hào)：更受老北京人青睞的火鍋。

解說：該品牌實(shí)際在北京當(dāng)?shù)卮砹死媳本┗疱伭髋?，口?hào)的方向就定位在老北京人群。