先例

高勢(shì)能品牌背書，效果立竿見影

依靠礦泉水領(lǐng)域的高勢(shì)能品牌為餐飲品牌背書，是一個(gè)經(jīng)常被使用的手段。比如，在安微大紅大紫的老鄉(xiāng)雞就借用農(nóng)夫山泉為其產(chǎn)品背書，在重慶攪起又一波風(fēng)潮的九鍋一堂，同樣用農(nóng)夫山泉為其主打菜品酸菜魚背書。

借勢(shì)高勢(shì)能品牌就好比站在巨人的肩膀上

背書的效果立竿見影，顯而易見。在消費(fèi)者的心智中，農(nóng)夫山泉代表的就是健康飲用水，這樣的心智占領(lǐng)能夠直接傳導(dǎo)到餐飲品牌的產(chǎn)品中去，讓消費(fèi)者很自然的認(rèn)為，既然用的水好，那么產(chǎn)品一定就好。

這樣的借勢(shì)邏輯是非常正確的，同時(shí)這也是一個(gè)相互成就，共贏的局面。

本質(zhì)

背書得抓住“直觀本源”或“烹飪本源”的核心

但是在背書的過程中，我們也一定要看出其中的核心。為何諸如老鄉(xiāng)雞、九鍋一堂的產(chǎn)品能夠借勢(shì)成功？通過剖析兩者的心智產(chǎn)品你就會(huì)明白。

金牌肥西老母雞湯

老鄉(xiāng)雞的心智產(chǎn)品——金牌肥西老母雞湯，其宣傳上就特意加上了農(nóng)夫山泉烹制。

能喝湯的酸菜魚

九鍋一堂的心智產(chǎn)品——能喝湯的酸菜魚，同樣醒目的列出了用農(nóng)夫山泉烹制。

好了，從這兩個(gè)案例就可以看出共同點(diǎn)，農(nóng)夫山泉為產(chǎn)品背書的都是湯內(nèi)產(chǎn)品。再進(jìn)一步思考：以礦泉水作為品牌背書的核心屬性是什么？

筆者認(rèn)為就是一個(gè)字：喝。能喝的水去表達(dá)的產(chǎn)品應(yīng)是“直觀本源”。

當(dāng)然，也有好水烹飪好肉、好水煮好飯等依靠水做背書的案例。而這就挖掘出了不能喝的水的核心屬性，表達(dá)的產(chǎn)品應(yīng)該是“烹飪本源”。

短板

沒有抓住核心的背書不能長(zhǎng)久

在厘清了這個(gè)邏輯后，我們?cè)賮?lái)看看，為何內(nèi)參君認(rèn)為，以礦泉水為麻辣火鍋背書的邏輯是有短板的。

抓不住背書核心，往往容易偏離初衷

以礦泉水作為背書的麻辣火鍋，鍋底應(yīng)該屬于能喝的水去表達(dá)的產(chǎn)品，所以其直觀本源應(yīng)該體現(xiàn)在“喝”上。然而，麻辣鍋底是沒有人去嘗試喝的，這就意味著，原本依靠礦泉水背書的核心點(diǎn)就已經(jīng)喪失了。

結(jié)果會(huì)怎樣？短期內(nèi)當(dāng)然不會(huì)發(fā)生不好的結(jié)果，因?yàn)闆]有抓住核心的背書同樣具備一定的效力，其同樣可以作為一個(gè)噱頭被廣為傳播。

但這樣的故事卻并不具有諸如服務(wù)主義、產(chǎn)品主義這樣強(qiáng)悍的生命力。因?yàn)?，在消費(fèi)者的心智中，麻辣鍋底的好壞與否、健康與否，更多是與是否使用添加劑、是否使用回收油、是否使用劣質(zhì)花椒辣椒有關(guān)。

而水之于麻辣鍋底的作用，在消費(fèi)者心智中沒有形成固有認(rèn)知。也就是說(shuō)，從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈V泉水品牌的背書而忠實(shí)于這個(gè)火鍋品牌。

因此，以礦泉水作為鍋底背書的火鍋品牌，從本質(zhì)上并不具備現(xiàn)象級(jí)餐飲的基因。這條路能走多遠(yuǎn)？這個(gè)故事又能講多久？一起拭目以待吧。

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