去年10月，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，占據(jù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的8成，遠(yuǎn)超百度糯米，外界普遍認(rèn)為團(tuán)購(gòu)行業(yè)大局已定，掀不起大的波瀾。如今，被逼無(wú)奈的商戶集體“造反”，不僅使新美大犯難，給百度可趁之機(jī)，更引發(fā)全行業(yè)對(duì)團(tuán)購(gòu)模式的反思。

從2010年美團(tuán)把團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon模式引入中國(guó)，團(tuán)購(gòu)已走過(guò)6個(gè)年頭，經(jīng)過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)的洗禮和資本的反復(fù)等一系列過(guò)山車(chē)式的發(fā)展，洗盡鉛華的團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)上升到更高層面。隨著BAT的涌入，團(tuán)購(gòu)已變成巨頭布局O2O的角力陣地。

無(wú)論是新美大還是糯米、口碑，無(wú)一例外沒(méi)有走出虧損的陰影，賠本賺吆喝的團(tuán)購(gòu)極大考驗(yàn)投資人的耐心，資金成為決定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站走向的重要因素之一。擁有2億活躍用戶的新美大選擇“挾流量以令商家”，使各個(gè)行業(yè)的商戶叫苦不迭，處于弱勢(shì)地位的商戶急需尋找新出路。

新美大強(qiáng)勢(shì)上漲傭金

2015年12月至今，業(yè)內(nèi)陸續(xù)曝出“新美大大幅提價(jià)”的消息，大量商戶對(duì)這一舉措怨聲載道，婚紗、餐飲、按摩、足療、KTV、美甲、理發(fā)、會(huì)所、健身等行業(yè)的商戶均被要求繳納數(shù)額為5000至20000元/年不等的上架費(fèi)，部分行業(yè)甚至需捆綁數(shù)千元的商戶通和推廣通。

一位河北婚紗攝影行業(yè)的女士無(wú)奈地表示，合同有效期原本到今年10月，1月被美團(tuán)告知因公司合并原合同作廢，需繳納10800元/年的上架費(fèi)，否則下架處理，結(jié)果一周后被美團(tuán)下架。迫于業(yè)績(jī)壓力，她做出妥協(xié)，日前補(bǔ)交上架費(fèi)才恢復(fù)展示。

同時(shí)，新美大還將上述行業(yè)的團(tuán)購(gòu)抽成比例從合并前的1—6%提升至10—15%，部分原團(tuán)購(gòu)抽成比例為12—15%的行業(yè)，也被提升至15—18%，本已微利的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目無(wú)法接受新美大的漲價(jià)，引發(fā)商戶的強(qiáng)烈反彈，山東、西安等多地KTV商戶公開(kāi)聯(lián)合抵制新美大。

與新美大壓榨商戶截然相反的是，視其為勁敵的糯米極力討好商戶，高調(diào)提出永久免收傭金的誘人政策，覆蓋麗人、親子、健康、家裝服務(wù)等3600行絕大多數(shù)行業(yè)，以減輕眾多本地生活服務(wù)企業(yè)的成本壓力，商戶有更多精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)上。

目前，只有少數(shù)商戶接受新美大的無(wú)理要求，部分商戶已投奔門(mén)檻較低的糯米、拉手等平臺(tái)，而更多商戶則打算“耗著”，商戶與新美大的拉鋸戰(zhàn)由此展開(kāi)。新美大強(qiáng)勢(shì)的背后，與其對(duì)資金的渴求密切相關(guān)。盡管年初獲得33億美元巨額融資，但外賣(mài)長(zhǎng)期補(bǔ)貼帶來(lái)巨額虧損，為緩解資金壓力，新美大需要通過(guò)各種方式創(chuàng)造營(yíng)收，壓榨商戶成為必然舉措。

當(dāng)然，此次提價(jià)只是商戶夢(mèng)魘的開(kāi)始，越往后走處境越堪憂。那么問(wèn)題來(lái)了，為何商戶在與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打交道時(shí)處于弱勢(shì)地位，可以任人宰割？如何擺脫受制于人的尷尬境地？

平臺(tái)與商戶：從不敢得罪到強(qiáng)行壓榨

回顧國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，低價(jià)成為其固定標(biāo)簽，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)薄利多銷(xiāo)的油頭吸引商戶入駐，低價(jià)服務(wù)對(duì)用戶也具有天然的吸引力，所以不少服務(wù)以1折、2折甚至0.1折出售，商戶流水呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，盡管利潤(rùn)被削薄，但處于可接受的范圍。

早期團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遍地開(kāi)花，扮演廣告渠道的角色，可以發(fā)放促銷(xiāo)折扣，多數(shù)商戶抱著試試看的心態(tài)與各大平臺(tái)合作，他們衡量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)是流水。所以，商戶沒(méi)有強(qiáng)烈的歸屬感，不會(huì)對(duì)特定平臺(tái)產(chǎn)生高度依賴，平臺(tái)因仰仗團(tuán)單吸引用戶而不敢輕易得罪商戶。

經(jīng)過(guò)2年多大浪淘沙，2013年團(tuán)購(gòu)行業(yè)格局初定：美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)穩(wěn)居前兩位，拉手、窩窩團(tuán)、糯米團(tuán)爭(zhēng)奪第三，排名前五的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)份額達(dá)9成。彼時(shí)，平臺(tái)與商戶的關(guān)系開(kāi)始發(fā)生微妙變化。對(duì)平臺(tái)而言，只要行業(yè)格局未定，就存在往前沖的可能，而團(tuán)購(gòu)行業(yè)已從簡(jiǎn)單粗暴的資本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向線下商戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，商戶的重要性愈發(fā)凸顯。

反觀商戶，則對(duì)市場(chǎng)前五的確定喜憂參半。喜的是，可以把有限的精力放在5大重點(diǎn)合作平臺(tái)，效果一般的平臺(tái)日常維護(hù)即可；憂的是，這只是團(tuán)購(gòu)行業(yè)階段性整合結(jié)果，未來(lái)品牌集中度將更高，由2—3家主要玩家把持市場(chǎng)，到時(shí)平臺(tái)在合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，商戶話語(yǔ)權(quán)旁落，左右逢源的日子一去不復(fù)返。

2014年BAT的強(qiáng)勢(shì)入局，無(wú)疑加速團(tuán)購(gòu)行業(yè)洗牌。由于對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的撬動(dòng)和移動(dòng)端的入口價(jià)值，團(tuán)購(gòu)開(kāi)始進(jìn)入BAT的視野，百度收購(gòu)糯米、大眾點(diǎn)評(píng)接受騰訊注資、阿里通過(guò)3.8生活節(jié)發(fā)力本地生活，加上美團(tuán)獲得新一輪融資、滿座被蘇寧收入囊中，臺(tái)面上的玩家越來(lái)越少，戰(zhàn)況愈發(fā)激烈，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻越來(lái)越高，沒(méi)背景的玩家出局風(fēng)險(xiǎn)增加。

2014年堪稱團(tuán)購(gòu)的生死之年，即便領(lǐng)頭羊美團(tuán)也不敢掉以輕心，經(jīng)過(guò)近1年廝殺，形成美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米三強(qiáng)格局。其中，美團(tuán)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)稱霸團(tuán)購(gòu)行業(yè)。2015年10月，合并后的新美大占據(jù)8成市場(chǎng)，糯米只拿下2成市場(chǎng)，差距懸殊。無(wú)論是行業(yè)洗牌速度還是新美大市場(chǎng)份額，均超出商戶預(yù)期，使其提前處于被動(dòng)狀態(tài)。

早在合并之前，不少商戶已對(duì)美團(tuán)充滿抱怨。美團(tuán)一直寄希望于低價(jià)策略來(lái)維系用戶和商戶關(guān)系，這種模式顯然不可持續(xù)。一方面，團(tuán)購(gòu)用戶大部分是價(jià)格敏感型，對(duì)平臺(tái)沒(méi)有太大的忠誠(chéng)度，一旦取消折扣，用戶流失不可避免；另一方面，長(zhǎng)期出讓利潤(rùn)已讓商家怨聲載道，即便客流量和流水陡增，但利潤(rùn)微乎其微，使商戶難以維持優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反倒傷害自身品牌。

有商戶曾抱怨，提供折扣后享受不到美團(tuán)的任何服務(wù)，甚至商戶回訪不重視。用戶對(duì)美團(tuán)的不滿情緒也在上升，美團(tuán)因虛假宣傳、投訴無(wú)門(mén)而遭到用戶投訴，甚至被列入“2014年十大被投訴生活服電商榜”。

眼看著新美大一一天做大，商戶內(nèi)心異常矛盾，左右為難。新美大2億活躍用戶是其不愿離開(kāi)的主要理由，他們希望借助新美大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)增加流水。不過(guò)，對(duì)平臺(tái)的高度依賴使其在合作中處于弱勢(shì)地位，面對(duì)新美大的無(wú)理要求只能忍氣吞聲，幾乎沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。此次新美大提價(jià)，將進(jìn)一步壓縮商戶的利潤(rùn)空間，或?qū)⒊蔀樯虘舫鲎叩膶?dǎo)火索。

商戶自救之術(shù)：自建O2O平臺(tái)

面對(duì)日益苛刻的新美大，靠低價(jià)支撐的團(tuán)購(gòu)模式對(duì)商戶的吸引力越來(lái)越弱，反團(tuán)購(gòu)的呼聲愈演愈烈，“去團(tuán)購(gòu)化”大勢(shì)所趨。離開(kāi)6年團(tuán)購(gòu)的庇護(hù)，商家的下一站在哪？答案是自建O2O平臺(tái)

這里插一句，BAT的入局使團(tuán)購(gòu)行業(yè)經(jīng)歷一次重要變遷，倒逼第一陣營(yíng)的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)將團(tuán)購(gòu)引入想象力更大且更全面的本地生活市場(chǎng)，即O2O服務(wù)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)開(kāi)啟O2O化改造。對(duì)商戶而言，無(wú)論是強(qiáng)勢(shì)的新美大還是相對(duì)友好的糯米，用戶始終屬于平臺(tái)，沒(méi)有自主掌握用戶成為制約其發(fā)展的“定時(shí)炸彈”。

更為重要的是，從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站到O2O平臺(tái)，商戶一路合作下來(lái)自身商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，線上一直扮演品牌宣傳的角色，這種浮于表面的變革終將被務(wù)實(shí)的模式顛覆。以餐飲行業(yè)為例，只有向互聯(lián)網(wǎng)+深層次靠攏，才能推動(dòng)商戶由表及里的變革。

對(duì)商戶而言，與其繼續(xù)被平臺(tái)壓榨，不如走自建O2O平臺(tái)之路。一方面，團(tuán)購(gòu)只是營(yíng)銷(xiāo)的“入門(mén)級(jí)”應(yīng)用，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，打鐵仍需自身硬，擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴勢(shì)在必行；另一方面，除了自營(yíng)銷(xiāo)，商戶還可以圍繞自建O2O平臺(tái)進(jìn)行更多深層次探索，比如會(huì)員管理、定制化服務(wù)等，其價(jià)值遠(yuǎn)超低價(jià)折扣。

當(dāng)然，由于新美大仍掌握引流優(yōu)勢(shì)，對(duì)流水的增長(zhǎng)起到促進(jìn)作用，穩(wěn)妥起見(jiàn)，短期內(nèi)商家可以采取“兩手抓”的策略，既維持與新美大的合作，視其政策做出相應(yīng)調(diào)整；同時(shí)，必須抓緊推進(jìn)自身O2O平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)自主掌握用戶。

事實(shí)上，部分擁有前瞻意識(shí)的餐企已著手布局，推出智慧餐廳，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能化設(shè)備來(lái)替代服務(wù)環(huán)節(jié)，用戶只需用手機(jī)掃描店鋪二維碼，便可在手機(jī)上自主點(diǎn)菜、提交和支付，用餐全過(guò)程均為自助。

移動(dòng)時(shí)代，想讓用戶把一個(gè)個(gè)低頻餐廳App裝進(jìn)手機(jī)幾乎不可能，成本高且占據(jù)手機(jī)容量，超級(jí)App集成低頻App是可行方向，7億月活躍用戶的微信無(wú)疑是最佳選擇。微信公眾平臺(tái)的開(kāi)放為商戶和用戶互動(dòng)提供一個(gè)絕佳平臺(tái)，而且?guī)筒推笸瓿傻任?、排?duì)、點(diǎn)餐、支付等一系列業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

更為重要的是，微信公眾平臺(tái)還可以將餐企用戶全部導(dǎo)入過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)真正掌握用戶，為后續(xù)產(chǎn)品推廣和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供渠道。無(wú)論是服務(wù)能力還是對(duì)用戶的掌控，自建O2O平臺(tái)均優(yōu)于團(tuán)購(gòu)模式。正是看中商戶這一剛性需求，一大批開(kāi)發(fā)者瞄準(zhǔn)微信這一入口，將餐企運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的解決方案搭建在微信上。

在眾多開(kāi)發(fā)者中，國(guó)內(nèi)最大的微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)服務(wù)商微盟無(wú)疑是最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。2016年初，微盟推出基于微信的餐飲O2O解決方案，憑借深厚的技術(shù)積累和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，幫助餐廳提升運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，并提升商戶的自主營(yíng)銷(xiāo)能力，打造O2O閉環(huán)。

同時(shí)，微盟還與智能商用硬件公司商米科技達(dá)成合作，引進(jìn)旗下專業(yè)手持一體化設(shè)備商米V1，以“軟硬結(jié)合”的方式助力智慧餐廳落地。目前，智慧餐廳用于商米V1的App正在緊張開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)完成后，商戶即可在商米V1上對(duì)智慧餐廳統(tǒng)一進(jìn)行外賣(mài)管理和訂單高速打印等操作，提升商戶運(yùn)營(yíng)效率。

未來(lái)，智慧餐廳商戶除了可以使用POS機(jī)正常收款，還可以把會(huì)員折扣、積分、余額、優(yōu)惠券等結(jié)合使用在收款流程中，為餐廳與用戶建立有效連接，大幅提升用戶體驗(yàn)和商家服務(wù)水平。智能硬件和配套的軟件應(yīng)用是未來(lái)智慧產(chǎn)業(yè)的支撐，雙方合作有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)餐飲行業(yè)的變革和升級(jí)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)餐企將通過(guò)自建O2O平臺(tái)擺脫對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的依賴，微盟功不可沒(méi)，為其他行業(yè)的商戶自救起到示范作用。

本文來(lái)源：龔進(jìn)輝公眾號(hào)，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！