越貼近消費(fèi)者，越積極導(dǎo)入大數(shù)據(jù)

小米創(chuàng)辦人雷軍曾說(shuō)：“天下武功，惟快不破?！边@個(gè)道理用在零售業(yè)特別貼切，商品種類多樣、門(mén)市眾多，再加上服務(wù)多元，便利商店提供高度實(shí)時(shí)的方便服務(wù)，堪稱現(xiàn)代人的好朋友、好鄰居。但顧客流動(dòng)性高，商品汰換率也高，如何快速消化商品庫(kù)存并提升銷售額，是零售業(yè)亙古不變的核心議題。

在這波企業(yè)大數(shù)據(jù)浪潮中，越是貼近消費(fèi)者，消費(fèi)基礎(chǔ)越大的產(chǎn)業(yè)，越是積極導(dǎo)入大數(shù)據(jù)的就是領(lǐng)先者！

目前，臺(tái)灣已有零售業(yè)成功導(dǎo)入大數(shù)據(jù)的案例，如全家便利商店結(jié)合天氣信息調(diào)整店面商品狀況，統(tǒng)一商超(7- Eleven)則根據(jù)發(fā)票信息制定營(yíng)銷策略，以此決定每家店的主打商品。

臺(tái)灣零售業(yè)大數(shù)據(jù)用得早，大多圍繞著店面商品種類和數(shù)量打轉(zhuǎn)。而遠(yuǎn)在太平洋另一端的美國(guó)7-Eleven，從去年開(kāi)始力推“移動(dòng)”顧客數(shù)據(jù)管理，主打一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷，結(jié)合大數(shù)據(jù)，深入分析顧客行為，提升顧客每月來(lái)店購(gòu)物意愿整整4倍，靠的就是一字訣：快！

既是數(shù)據(jù)搜集器，也是行動(dòng)店員

7-Eleven在美國(guó)有1萬(wàn)多家分店，而美國(guó)幅員遼闊、種族多元、區(qū)域差異性大，因此掌握每位顧客個(gè)別的消費(fèi)行為格外重要，但要怎么開(kāi)始呢？7-Eleven首先發(fā)現(xiàn)有超過(guò)三分之二的消費(fèi)者會(huì)使用智能型手機(jī)，店面每天至少產(chǎn)生700萬(wàn)筆交易記錄，7-Eleven于是想了個(gè)辦法：消費(fèi)者既然都出沒(méi)在手機(jī)上，何不連結(jié)消費(fèi)者的手機(jī)和寶貴的線下交易數(shù)據(jù)呢？為了和消費(fèi)者之間建立基于數(shù)據(jù)分析之上的互動(dòng)關(guān)系，他們做了一個(gè)App。

做App不稀奇，每個(gè)店家都有，但7-Eleven的App在整個(gè)大數(shù)據(jù)計(jì)劃中扮演重要角色，因?yàn)樗凹仁菙?shù)據(jù)搜集器也是行動(dòng)店員”。

7-Eleven同步在手機(jī)上推出咖啡買(mǎi)六送一的活動(dòng)，買(mǎi)一杯咖啡送一點(diǎn)，集滿六點(diǎn)就可以免費(fèi)兌換一杯咖啡。類似的營(yíng)銷手法看起來(lái)是否頗為眼熟？但7-Eleven將整個(gè)集點(diǎn)流程全都搬到手機(jī)上來(lái)，目的很簡(jiǎn)單，就是為了一方面提高消費(fèi)者下載App的誘因，另一方面進(jìn)一步掌握消費(fèi)者喜好。

當(dāng)消費(fèi)者下載App后，7-Eleven開(kāi)始結(jié)合地點(diǎn)、天氣和時(shí)間信息，給予消費(fèi)者最實(shí)時(shí)的商品優(yōu)惠券，例如早晨提供咖啡優(yōu)惠券，中午放送生鮮食品折扣。由于集點(diǎn)機(jī)制轉(zhuǎn)移到手機(jī)上進(jìn)行，消費(fèi)者只要掃描發(fā)票上的條形碼，就可在手機(jī)上自動(dòng)累積點(diǎn)數(shù)，消費(fèi)者得到方便，7-Eleven則掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)明細(xì)。

綜合消費(fèi)明細(xì)、天氣、地點(diǎn)和時(shí)間數(shù)據(jù)，7-Eleven方能推出最符合消費(fèi)者個(gè)人需求的優(yōu)惠券，將消費(fèi)者頻頻“拉進(jìn)”店里，而且整個(gè)分析過(guò)程不用一秒，完全符合便利商店惟快不破的戰(zhàn)略。7-Eleven的營(yíng)銷活動(dòng)乍看之下只是一個(gè)平凡無(wú)奇的App，實(shí)則是大數(shù)據(jù)分析計(jì)劃的成功關(guān)鍵，App不只扮演與消費(fèi)者第一線接觸的角色，更有助于7-Eleven搜集數(shù)據(jù)和優(yōu)化數(shù)據(jù)。

“說(shuō)真的，其實(shí)沒(méi)有人會(huì)想要跟便利商店建立什么關(guān)系，但當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)我們的App時(shí)，就是他們最需要我們、對(duì)我們最開(kāi)放的時(shí)候，所以我們一定要立刻給予響應(yīng)，無(wú)論他們?cè)谀?，我們都要尾隨而至?！泵绹?guó)7-Eleven資深產(chǎn)品經(jīng)理麥克萊恩（Robert McClarin）如是說(shuō)。

美國(guó)7-Eleven App自2013年1月推出以來(lái)，已累積超過(guò)400萬(wàn)的下載量，每天新增7千名用戶。未來(lái)也計(jì)劃加入手機(jī)移動(dòng)支付的數(shù)據(jù)，讓便利商店不只快，還要精準(zhǔn)。

構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)模型，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)

大數(shù)據(jù)應(yīng)用專家-辰智上?？偨?jīng)理袁勝揚(yáng)先生對(duì)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)零售行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的狀況做了深入解析：目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用尚處在內(nèi)部數(shù)據(jù)整合、簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)的階段，并未真正實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用。

簡(jiǎn)單銷售數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)雖能為零售企業(yè)提供一定程度上的銷售和管理支持，但企業(yè)內(nèi)部“過(guò)去的”“結(jié)果性的”數(shù)據(jù)，并不能很好地去發(fā)現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)行為、市場(chǎng)環(huán)境、客戶變化。

7-Eleven整合了內(nèi)、外部數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)建模找到了關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)要素，從而實(shí)現(xiàn)了銷售的持續(xù)增長(zhǎng)。

因此，袁先生建議，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在收集內(nèi)部數(shù)據(jù)之后，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)范圍，整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，構(gòu)建適合本企業(yè)的數(shù)據(jù)模型，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵要素，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)！

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