最近幾次與餐飲的大佬交流，大家一直在問我一個問題：那么多的互聯(lián)網(wǎng)平臺都在說，他們可以通過線上的平臺為線下餐廳導流，這是真的嗎？我想說的是：餐廳最不缺的就是“流量”，缺的是“精細化管理”...

在我們討論“流量”這個話題之前，首先給它一個定義。這里的流量指的是到達餐廳就餐的“人流”，是實實在在進入餐廳或訂購外賣的客人，也就是實際在本餐廳買單的客人。

為什么線上平臺說自己可以導流？

稍微細心的餐廳老板會發(fā)現(xiàn)，如今所謂平臺帶來“流量”的那些消費者，十有八九都是到達餐廳就餐之后，根據(jù)消費的金額，再選取團購、優(yōu)惠、閃惠的購買額度，然后讓服務員幫助自己核銷優(yōu)惠，最后結賬走人。整個過程都是在到達餐廳甚至是就餐結賬之后發(fā)生的。很多老板私下里會琢磨，這些客人明明是已經(jīng)到店，吃完飯再選擇購買/下載優(yōu)惠券，為何說是互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的“流量”呢？如果沒有這些優(yōu)惠，難道這些客人就不會到店消費嗎？很顯然，答案是“否定”的，這些客人之所以到店，是被餐廳的口味、環(huán)境、服務等所吸引，而優(yōu)惠只是錦上添花的附屬品。顯然，這個附屬品已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)平臺“肆意夸大”了。

我們首先來談談，餐廳這種本地生活類的業(yè)務邏輯和核心能力。一家餐廳如果要開業(yè)，最重要的兩件事：一、 選定核心廚師團隊，開發(fā)出好口味的菜品；二、選擇一個人流量大、停留時間足夠長的地點，作為門店的選址。今天不談菜品口味，重點來談談選址。

很顯然，對于一家餐廳而言，選址決定了一個餐廳未來生意的70%。為什么這么說，因為一個好的選址，意味著源源不斷的“人流”，而且這些“人流”有一定的“停留時間”；同時門店的門臉一定是在醒目處，讓來往的人一目了然。這樣的店招，會吸引路過、走過和周邊辦公或居民區(qū)的消費者，只要餐廳的菜品、環(huán)境、服務尚可，必然會吸引更多的回頭客。
基于本地生活企業(yè)的屬性，一家餐廳的覆蓋半徑大概就是方圓2-3公里的距離，如果餐廳開業(yè)超過1年以上，周邊大部分路過的人都看過店招，只要來過一次就會有傳播。這樣的餐廳，每天到店的客人中65%都是回頭客（當然這是一家不錯餐飲的狀態(tài)）。綜上所述，其實餐廳從第一天開始，就在重視“流量”，而它的“流量”主要是來自餐廳的門口，來自周邊的居民。正因為如此，餐廳的經(jīng)營中15%左右的成本都用在購買“流量”上，也就是門店的租金。

那么，在餐廳已經(jīng)投資購買了流量的情況下，為什么說互聯(lián)網(wǎng)平臺還可以為餐廳“導流”呢？這是因為大部分餐廳在飯點的時候滿座率略低，經(jīng)營者希望借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，從門店之外引來一些沒有來過的新客人?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺也正是抓住經(jīng)營者的這個心理，誘導經(jīng)營者把優(yōu)惠放在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，承諾會有大量“沒有到過店的客人”購買優(yōu)惠后到店消費，從而根據(jù)購買的情況，評定平臺為餐廳帶來的具體客量。很顯然，這里面存在一個巨大的“誤導”，讓我們來分析一下這里面的奧秘。

失敗的原因不是敵人太“強大”，而是自己太“弱小”

 一家餐廳在選擇互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠之前，門店大概70%上座率（100張臺，每天兩餐各坐70桌，按每臺桌均150元計，食材成本率大致40%，每天的流水=150*70*2=21000，老板大概有10%的凈利潤=2100元）。此后，互聯(lián)網(wǎng)平臺以“導流”的名義，向老板推薦了一款“75元代金券”的優(yōu)惠產(chǎn)品，當天有50桌客人購買，實際消費總桌數(shù)為150桌，那么當天的流水=150*150-50*（100-75）=21250，因為多賣了10桌，增加的食材成本=150*40%*10=600元，而收入?yún)s只增加了=21250-21000=250元，扣除食材成本后的盈利=250-600=-350元。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺導流后，餐廳每天反而少賺了350元，這究竟是為什么？

真相是，大多數(shù)購買平臺優(yōu)惠的消費者，本來都是可以全價消費的客人，在已經(jīng)到店的情況下購買平臺優(yōu)惠，直接拉低了門店的利潤。有人或許會反駁，平臺還是給餐廳多拉了10桌人，這應該也算導流吧！我認為，這10桌客人，多數(shù)是曾經(jīng)光臨過的老客人，按照65%原則，至少有6-7人是老客。也就是說，餐廳通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，有47個老顧客購買了優(yōu)惠，3個新顧客購買了優(yōu)惠，餐廳因此每天少賺了350元。這就是為什么餐廳的團購、優(yōu)惠券占比越高，“死”的越快的原因。

假如以上案例成立，這家“可憐”的餐廳，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺出售50份優(yōu)惠，實際只帶來3個新客人-“流量”；然而卻向平臺導入了47個老客人-“流量”，并為此付出了“工作量增大、利潤減少”的代價。這是每天發(fā)生在餐廳與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的故事，為什么諸多餐廳經(jīng)營者依舊看不清現(xiàn)實呢？這是因為餐飲是一個粗放經(jīng)營的行業(yè)，門店的信息化水平很低，經(jīng)營者既不了解哪些是老客人，哪些是新客人，也算不清楚毛利與純利、新增收入、新增利潤的變化。在這樣一個沒有“精細化管理”的行業(yè)，大多數(shù)經(jīng)營者都是憑感覺做生意，只有等數(shù)月過后，兜里的錢逐漸減少，他才會醒悟，可惜為時已晚。

今天我們討論流量的問題，實際上是想提醒餐飲老板們，失敗的原因不是敵人太“強大”，而是自己太“弱小”。沒有數(shù)據(jù)化、精細化、客戶導向的經(jīng)營能力，你會一直處于“信息缺失”的迷途中，你會一直被人“忽悠”而沒有辨別是非的能力，你的生意會一直“風雨飄搖”，盈利會“遙遙無期”。

各位餐飲老板，不要再相信線上向線下“導流”的美麗謊言，你的餐廳位置決定了你流量的90%，不要再向線上互聯(lián)網(wǎng)平臺要“流量”了，提升信息化、數(shù)據(jù)化、客戶管理的能力，通過精細化管理、持續(xù)創(chuàng)造利潤才是硬道理！

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