老鄉(xiāng)雞遭“散養(yǎng)雞”風(fēng)波,面對(duì)危機(jī)公關(guān)餐企如何應(yīng)對(duì)?| 熱評(píng)頭條
在食品安全日益成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)的當(dāng)下,任何涉及食材真實(shí)性的質(zhì)疑都足以掀起軒然大波。
近日,知名打假人王海的最新爆料,直指老鄉(xiāng)雞涉嫌虛假廣告,利用“散養(yǎng)”概念販賣消費(fèi)焦慮,誤導(dǎo)消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)十余年之久。他透露,通過暗訪老鄉(xiāng)雞的合作農(nóng)戶養(yǎng)殖場(chǎng),發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與宣傳大相徑庭。此舉將老鄉(xiāng)雞推上了風(fēng)口浪尖。關(guān)于“散養(yǎng)雞”真實(shí)性的爭(zhēng)議,不僅是對(duì)老鄉(xiāng)雞品牌的一次重大考驗(yàn),更是對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)誠(chéng)信體系的一次警醒。
01、散養(yǎng)雞標(biāo)準(zhǔn)引爭(zhēng)議,文字游戲難逃消費(fèi)者“火眼”
“散養(yǎng)雞”作為一種市場(chǎng)定位,本應(yīng)代表著對(duì)高品質(zhì)、原生態(tài)的堅(jiān)守,是商家與消費(fèi)者之間信任的橋梁。
然而,當(dāng)這份信任被質(zhì)疑為營(yíng)銷噱頭,甚至被揭露為虛假宣傳時(shí),其后果無疑是災(zāi)難性的。
針對(duì)王海的質(zhì)疑,老鄉(xiāng)雞客服雖迅速回應(yīng),試圖 以“先集中后散養(yǎng)”的模式來解釋,但這樣的說辭顯然難以平息消費(fèi)者的怒火。畢竟,在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中,“散養(yǎng)”意味著全程自由放養(yǎng),而非部分時(shí)間的“戶外體驗(yàn)”。
▲圖:網(wǎng)友24小時(shí)輿情狀況
另外有網(wǎng)友算了一筆賬,認(rèn)為以老鄉(xiāng)雞當(dāng)前的體量,根本不可能做到全部散養(yǎng):“用腳丫子算一下,1200家店面每店每天要不要吃100只雞?散養(yǎng)180天?1200*100*180=21600000只,假設(shè)每一只雞都健健康康順順利利活到180天,就要兩千多萬庫存……合肥街上全是雞了?!?nbsp;
▲圖:官方關(guān)于老母雞的描述微博已被刪除
曾締造了眾多業(yè)界典范,其中今年4月震撼發(fā)布的20萬字詳盡菜品溯源報(bào)告,無疑是老鄉(xiāng)雞品牌的一次輝煌創(chuàng)舉。此舉不僅彰顯了作為餐飲領(lǐng)軍者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與自律精神,更深刻強(qiáng)化了其獨(dú)樹一幟的品牌形象,贏得了行業(yè)內(nèi)外的高度贊譽(yù)。
然而,在借助精準(zhǔn)營(yíng)銷策略迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),老鄉(xiāng)雞品牌也不免遭遇了一定的輿論反作用力,部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了微妙的抵觸情緒。
具體而言,價(jià)格成為熱議焦點(diǎn),不少顧客戲謔地指出其定價(jià)偏高,甚至有網(wǎng)友以半幽默半認(rèn)真的口吻調(diào)侃:“美味雖佳,但非得四菜一湯才覺過癮,否則難以滿足味蕾之需?!边@一現(xiàn)象,既是對(duì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的反饋,也為后續(xù)老鄉(xiāng)雞策略調(diào)整提供了有價(jià)值的參考。
02、危機(jī)公關(guān)策略,老鄉(xiāng)雞該如何應(yīng)對(duì)?
此“散養(yǎng)雞”風(fēng)波暴露出的問題,不僅僅是老鄉(xiāng)雞一家的個(gè)案,而是整個(gè)餐飲行業(yè)在追求品牌效應(yīng)和利潤(rùn)最大化過程中,可能忽視的誠(chéng)信缺失問題。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)為了吸引顧客,往往會(huì)采用各種營(yíng)銷手段,但無論如何,都不應(yīng)以犧牲誠(chéng)信為代價(jià)。因?yàn)?span style="font-style:inherit;font-weight:600;font-size:inherit;line-height:inherit;vertical-align:baseline;">一旦信任崩塌,再高的品牌墻也會(huì)轟然倒塌。
筆者認(rèn)為老鄉(xiāng)雞此刻 應(yīng)做的,不僅僅是簡(jiǎn)單的澄清和辯解,更應(yīng)是一場(chǎng)深刻的自我反省和整改。
首先,擺正態(tài)度,堅(jiān)定立場(chǎng),對(duì)打假質(zhì)疑內(nèi)容先向廣大消費(fèi)者和網(wǎng)友道歉,并立即對(duì)涉及的“散養(yǎng)雞”供應(yīng)鏈進(jìn)行全面審查,確保所有宣傳內(nèi)容與實(shí)際相符,杜絕任何形式的虛假宣傳,或者模棱兩可的“文字游戲”。若事實(shí)與質(zhì)疑內(nèi)容相符,品牌方應(yīng)給出積極的應(yīng)對(duì)和改進(jìn)措施,先讓大家看到企業(yè)滿滿的誠(chéng)意和積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。
其次,要足夠真誠(chéng)足夠透明:不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,通過開放日、直播養(yǎng)殖過程等方式,讓消費(fèi)者親眼見證“散養(yǎng)雞”的真實(shí)情況,重建信任。
第三,鐵證如山:借力第三方機(jī)構(gòu)或媒體對(duì)”散養(yǎng)雞“的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公開傳播。老鄉(xiāng)雞此前是如何獲得”散養(yǎng)雞”認(rèn)證的過程,以及第三方的標(biāo)準(zhǔn)是如何制定等等,并借力權(quán)威媒體力量對(duì)相關(guān)“鐵證”進(jìn)行傳播。
最后,防患未然:要以此為契機(jī),進(jìn)一步完善企業(yè)的誠(chéng)信體系,將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念深植于企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)日常中,確保類似問題不再發(fā)生。
在鶴九的《品牌公關(guān)力》一書中就提及 危機(jī)公關(guān)“唯快不破”,講究在第一時(shí)間果斷出手,按照制定的“危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制“快速響應(yīng)危機(jī)。從8月1日,打假人王海爆料發(fā)出質(zhì)疑到筆者發(fā)稿之時(shí),事件已經(jīng)發(fā)酵3天,而老鄉(xiāng)雞官方并未發(fā)表應(yīng)對(duì)聲明,僅僅官方客服做了快速解釋。顯然,相較于此前老鄉(xiāng)雞面臨的各種危機(jī)公關(guān),此次老鄉(xiāng)雞的反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)節(jié)奏稍顯有點(diǎn)遲鈍。
當(dāng)然, 老鄉(xiāng)雞短暫的“沉默”,并不代表企業(yè)沒有重視或者沒有行動(dòng),而是在沒有精準(zhǔn)系統(tǒng)科學(xué)的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略制定出來之前, “沉默是金”也是非常重要的危機(jī)公關(guān)策略之一。接下來,“品牌公關(guān)“典范老鄉(xiāng)雞會(huì)如何應(yīng)對(duì)此次輿論危機(jī),我們將持續(xù)關(guān)注事態(tài)發(fā)展。
03、餐飲危機(jī)公關(guān)15大禁忌
餐企在處理危機(jī)事件時(shí),除了可借鑒鶴九老師所著《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)》中“九項(xiàng)修煉”以外,有“十五大禁忌”不能觸碰。
1、忌站在“相關(guān)部門”及媒體的對(duì)立面
在這個(gè)時(shí)時(shí)與危機(jī)如影隨形的時(shí)代,無論是用強(qiáng)硬的手段對(duì)抗相關(guān)部門,還是用生硬的語言對(duì)付媒體,顯然都不是明智之舉,否則,便會(huì)很容易出現(xiàn)輿論反彈。
要知道在危機(jī)面前,鮮少有餐廳能夠完全確定自己的“無辜”,此時(shí),如若一味地因?yàn)檗q解而去刻意質(zhì)疑相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果,一而再地挑戰(zhàn)相關(guān)部門的權(quán)威性,那就要做好準(zhǔn)備迎接相關(guān)部門的“反擊”。相關(guān)部門可能會(huì)因此拿出更多的“證據(jù)”揭發(fā)餐廳的問題所在,也可能會(huì)從其他角度入手將問題再次細(xì)分化、擴(kuò)大化,無論是哪一種,對(duì)于餐廳來說,都注定得不償失。
而對(duì)于媒體來說,試想,當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí),如果餐企將目光放置在抱怨媒體的夸大其辭與無良曝光之上,媒體難道就會(huì)退縮任由事件的熱度冷卻?相反,媒體可能會(huì)以此來制造另一個(gè)熱點(diǎn),讓餐廳的危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵。
2、忌習(xí)慣性地對(duì)頻發(fā)的細(xì)小危機(jī)視而不見
每一個(gè)問題都無傷大雅,卻又頻發(fā)不斷,這種現(xiàn)象在一些餐品品類繁多、卻又價(jià)值不高的小食領(lǐng)域很常見,比如蛋糕甜點(diǎn)、零食小鋪、休閑餐廳等等。有一部分餐廳會(huì)習(xí)慣性選擇對(duì)這些細(xì)小到可以“忽略不計(jì)”的事件視而不見。
例如,過期的面包未及時(shí)清理、結(jié)賬時(shí)漏算或重復(fù)計(jì)算、偶發(fā)口感偏差等等,每一件事情被獨(dú)立開來時(shí)都構(gòu)不成危機(jī),然而,當(dāng)每一個(gè)問題都被不了了之,當(dāng)問題頻發(fā)而得不到解決與改進(jìn),那么,這些頻發(fā)的問題就很有可能讓消費(fèi)者對(duì)餐廳形成管理混亂、服務(wù)不到位等印象,而且很有可能像之前的家樂福案例一樣,細(xì)小危機(jī)相關(guān)疊加而形成大危機(jī)集中爆發(fā)。
3、忌遇事就選擇“鴕鳥式”逃避
我們?cè)谏厦娴摹俺聊墙稹闭惺街刑匾鈴?qiáng)調(diào)過,只有當(dāng)危機(jī)層級(jí)不夠,危機(jī)險(xiǎn)情已然衰退時(shí),才適合選擇“沉默”。其實(shí),大多數(shù)情況下,危機(jī)來襲時(shí),正面迎戰(zhàn)才是硬道理。
那么,反言之,遇事就像鴕鳥一樣逃避,那就極有可能會(huì)放任輿論危機(jī)的持續(xù)擴(kuò)大,而放任時(shí)間越久,事件發(fā)展越難把控,以至于最終一發(fā)不可收拾。
4、忌在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他
有一些餐企,為了弱化危機(jī)中的矛盾而選擇在公關(guān)行動(dòng)中避重就輕,在聲明中刻意避開公眾關(guān)心的敏感話題,試圖通過解答一些無關(guān)痛癢的問題來轉(zhuǎn)移視線,而事實(shí)上,這種做法也是不受認(rèn)可的。
一般情況下,只有當(dāng)焦點(diǎn)問題得到解答時(shí),各種猜測(cè)的聲音才會(huì)得到有效扼制;只有當(dāng)危機(jī)的根本問題被暴露于陽光之下,才能緩解公眾的好奇之心。所以,在危機(jī)公關(guān)行動(dòng)中,在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他非但沒能轉(zhuǎn)移視線,還有可能因此激化矛盾。
5、忌公事公辦,敷衍了事
如今,不管是服務(wù)設(shè)計(jì)還是場(chǎng)景搭建,都在尋求人性化的體現(xiàn),在公關(guān)行動(dòng)中亦然。面對(duì)危機(jī)事件,人們對(duì)于“模板化”的聲明,公事公辦的說辭早已產(chǎn)生了“疲勞”。
所以,餐企業(yè)若一味站在企業(yè)的角度,而忽略公眾的情感訴求,套用“模板”而缺失個(gè)性化與溫情的體現(xiàn),這樣的處事方式往往會(huì)被公眾認(rèn)定為是在敷衍了事,也因此不會(huì)買賬。
6、忌自說自話
在危機(jī)公關(guān)行動(dòng)中,有不少企業(yè)因?yàn)槿狈Α坝辛φ摀?jù)”或是“自以為是”而失去話語權(quán)與主動(dòng)權(quán)。在有消費(fèi)者參與的危機(jī)事件中,有些餐企非常自信地以為能單方面解決危機(jī),忽略與當(dāng)事人溝通,誤以為讓當(dāng)事人參與其中會(huì)給事件添堵!孰不知,當(dāng)事人說的一句話有可能會(huì)抵過餐企說的十句話。
于是,很多餐企是在“自以為是”的無憑猜測(cè)中決策失誤,自以為過兩天公眾的情緒就會(huì)自動(dòng)緩解,自以為公眾喜歡這樣的論調(diào),孰不知,沒有建立在“調(diào)查基礎(chǔ)”上的發(fā)言,就有可能失去群眾基礎(chǔ),失去發(fā)聲先機(jī)。
7、忌被輿論牽著鼻子走
公關(guān)部門行動(dòng)不力,或是餐企壓根就沒有相應(yīng)的公關(guān)部門,也沒有與公關(guān)公司合作,那么,在公關(guān)經(jīng)驗(yàn)極度欠缺,且沒有公關(guān)人才的情況下,就有可能導(dǎo)致公關(guān)行動(dòng)總是“慢半拍”。
等到輿論熱度攀上峰值的時(shí)候,才意識(shí)到危機(jī)的嚴(yán)重性,在出現(xiàn)新話題的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)輿論已經(jīng)被“有心人”一路引導(dǎo),在全套的解決方案執(zhí)行過后才發(fā)現(xiàn)事件似乎已經(jīng)被輿論所“定性”……
總是被輿論牽著鼻子走,總是被動(dòng)地發(fā)聲辯解,不僅事件的處理效果會(huì)大打折扣,也會(huì)讓公眾對(duì)于品牌的管理能力失去信心。
8、忌生硬的處理手段
其實(shí),危機(jī)公關(guān)就是有些人說餐企錯(cuò)了的時(shí)候,餐企或是承認(rèn)錯(cuò)誤,且承諾正在改正;或是極力辯解沒有錯(cuò)的過程。然而,公眾所希望得到的餐企信息卻不是簡(jiǎn)單的一句我錯(cuò)了,我正在改;或是我沒錯(cuò),而是,餐企將拿什么來改;餐企為什么沒有錯(cuò)。
在這樣的一個(gè)公示過程當(dāng)中,公眾既希望餐企能夠拿出有效的措施以杜絕類似事件的再度發(fā)生,能夠出示相關(guān)的證據(jù)證明自身的清白;同時(shí)又希望企業(yè)能夠少用專業(yè)術(shù)語,少點(diǎn)生硬的辯解,多用通俗易懂的語言,多些切實(shí)可行的解決方案,這樣,才能讓公眾“心甘情愿”地關(guān)注事件處理的過程,才能重拾公眾對(duì)餐廳的信心。
9、忌只看危機(jī)表面,只懂得見招拆招
每一件或大或小的危機(jī)事件的發(fā)生,都有它的深層次成因,是管理疏忽?是烹飪水平欠佳?抑或是體制不健全?挖掘危機(jī)背后潛伏的危險(xiǎn)因子繼而鏟除掉,才能有效杜絕類似事件的再次發(fā)生。與此同時(shí),只看危機(jī)表面,不懂得透過現(xiàn)象看本質(zhì),亦不能參透危機(jī)中的“機(jī)會(huì)”所在,也便很難在公關(guān)行動(dòng)中轉(zhuǎn)危為機(jī)。
例如,一個(gè)面包過期了卻未被及時(shí)換下,引來消費(fèi)者的不滿。當(dāng)時(shí)門店經(jīng)理送了顧客兩個(gè)面包以表歉意,顧客滿意而歸,這次事件看似圓滿落幕。然而,如果只看事件的本身,而沒有深度思考事件發(fā)生的背后成因,那么,事件就有可能會(huì)再度發(fā)生。
10、忌對(duì)危機(jī)事件走向全憑“猜”
每一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)案例的背后都需要專業(yè)、理性、科學(xué)的處理態(tài)度來支撐。比如,要想把握事件處理的先機(jī),就必須對(duì)事件走向、輿論趨勢(shì)等情況有一個(gè)正確的判斷與預(yù)測(cè),以此為基礎(chǔ),才能策劃出及時(shí)且有效的處理方案。反之,一路靠“猜猜猜”,缺乏事實(shí)依據(jù)與科學(xué)分析提供的策劃方案,往往會(huì)令危機(jī)公關(guān)行動(dòng)事倍功半。
11、忌無預(yù)警與危機(jī)意識(shí)
每一次總是在危機(jī)爆發(fā)之后才后知后覺,每一次處理的腳步總是跟上不上公關(guān)策劃的步調(diào),那就有可能意味餐廳的預(yù)警機(jī)制不健全,或是員工缺乏危機(jī)意識(shí)。
“好事不出門,壞事傳千里”,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,負(fù)面信息有著傳播速度快、受眾范圍廣等特點(diǎn),所以,在餐企無網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制的情況下,極有可能在發(fā)現(xiàn)負(fù)面危機(jī)時(shí),負(fù)面信息已經(jīng)蔓延很廣,餐企已經(jīng)處于非常被動(dòng)的地位;同時(shí),若員工缺乏相應(yīng)的危機(jī)意識(shí),缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)與智慧,也有可能因延誤危機(jī)的最佳處理時(shí)機(jī)而導(dǎo)致公關(guān)行動(dòng)的失敗。
12、忌虎頭蛇尾
大多情況下,危機(jī)處理并不是簡(jiǎn)單地發(fā)一兩條聲明,開一次新聞發(fā)布會(huì)就能解決的,中間可能還需要處理一些繁瑣的事宜,更有甚者,在危機(jī)風(fēng)口過后,依然會(huì)有媒體持續(xù)跟進(jìn)餐企。
所以,在危機(jī)處理過程中,餐企所表現(xiàn)出來的積極態(tài)度一定要有始有終。一方面表現(xiàn)在公關(guān)部門的執(zhí)行力度上面,另一方面也表現(xiàn)在其他部門的配合上面,任何一方面不給力,或是在事件處理中途突然噤聲,難免會(huì)給公眾留以虎頭蛇尾的印象。
13、忌變幻莫測(cè)
在九大招數(shù)中,我們特意強(qiáng)調(diào)過要“統(tǒng)一口徑”。然而,在真實(shí)案例中,發(fā)表意見前后不一,處理風(fēng)格變幻莫測(cè)的情況卻比較常見。
比較普遍的是因內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠,有危機(jī)出現(xiàn)之后有人認(rèn)錯(cuò)道歉,有人堅(jiān)持辯解;或是前面還在為公眾描繪一幅溫情人性化的畫面,轉(zhuǎn)眼之間又變成了公事公辦的語氣,如此一來,撲朔迷離的變化就會(huì)讓公眾加大心中的疑惑和猜測(cè),非常不利于輿論的壓制與引導(dǎo)。
14、忌捏造事實(shí)
在一些公關(guān)案例中,為了逃避責(zé)任,轉(zhuǎn)移公眾視線而刻意捏造事實(shí)的企業(yè)并不鮮見,而這么做的最終結(jié)果無疑都是為餐企“雪上加霜”。
在追求信息透明化、“朝陽大媽”遍布全國(guó)的當(dāng)下,在媒體與公眾的集體攻勢(shì)下,一些被企業(yè)特意隱藏的信息,以及捏造出來的證據(jù)等,都已經(jīng)很難再找到它們的存在空間。
一旦隱藏后被挖掘,捏造后被拆穿,將很容易引起輿論的反撲,對(duì)企業(yè)造成不可逆的負(fù)面影響,由此而引發(fā)的信任危機(jī)也將很難再修復(fù)。
15、忌偏激發(fā)聲
在撲面而來的負(fù)面危機(jī)面前,有些餐企會(huì)在第一時(shí)間喪失理智,表現(xiàn)在聲明中往往會(huì)出現(xiàn)偏激、爆粗口等措辭。
例如,有的餐企面對(duì)負(fù)面的第一想法,不是自身是否真有存在問題,而是懷疑是不是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在惡搞自己,同時(shí)將這種想法表現(xiàn)在聲明中,就難免會(huì)給公眾留下有失擔(dān)當(dāng)?shù)挠∠?。又或者,為了讓聲明起到更明顯的效果,有些餐企會(huì)在措辭上大下文章,比如無底限賣萌套近乎、不留口德飆臟話,或做一些夸大其辭的保證等等,其實(shí),這些都不適合出現(xiàn)在公開聲明中。
因?yàn)樵谖C(jī)當(dāng)頭,餐企正處于信息敏感期,穩(wěn)妥起見,餐企應(yīng)該盡力避開一些具有爭(zhēng)議性的語言措辭。
對(duì)于公眾而言,這場(chǎng)風(fēng)波也是一次難得的食品安全教育課。它提醒我們,在享受美食的同時(shí),也要保持理性,學(xué)會(huì)辨別真?zhèn)?,不盲目相信廣告宣傳。同時(shí),也期待監(jiān)管部門能夠加強(qiáng)監(jiān)管力度,對(duì)虛假宣傳行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊,為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)更加安全、放心的消費(fèi)環(huán)境。
在我看來,老鄉(xiāng)雞“散養(yǎng)雞”風(fēng)波雖已爆發(fā),但其影響遠(yuǎn)未結(jié)束。我們期待老鄉(xiāng)雞能夠以此為鑒,重振旗鼓,用實(shí)際行動(dòng)贏得消費(fèi)者的諒解和信任。同時(shí),也呼吁整個(gè)餐飲行業(yè)以此為戒,共同守護(hù)好食品安全的底線,讓誠(chéng)信之舟在商海中穩(wěn)健前行。
在今天看來,絕大多數(shù)危機(jī)在萌芽期并不是不可察,只是餐企沒有接收或收集到準(zhǔn)確的危機(jī)信號(hào),錯(cuò)失了最佳的處理時(shí)機(jī),才導(dǎo)致危機(jī)一發(fā)不可收拾。 在這個(gè)人人皆自媒體的時(shí)代,餐企更應(yīng)該居安思危,因?yàn)槊恳粋€(gè)餐企在“盛世太平”的表象背后總隱藏著各式各樣的危險(xiǎn)隱患,它們隨時(shí)準(zhǔn)備著發(fā)生裂變,而后以迅雷不及掩耳之勢(shì)爆發(fā)于網(wǎng)絡(luò)世界,進(jìn)而對(duì)餐企造成巨大的損害,甚至將餐廳引向滅亡。
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