員工離職引發(fā)品牌地震,霸王茶姬的反思和啟示!頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-07-23
近日,#女子稱從霸王茶姬離職后被公示# 話題迅速沖上熱搜第一,引發(fā)網(wǎng)友熱議!
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近日,#女子稱從霸王茶姬離職后被公示# 話題迅速沖上熱搜第一,引發(fā)網(wǎng)友熱議!從發(fā)生到發(fā)酵,霸王茶姬員工離職被公示事件的走向,近乎魔幻!人紅是非多,霸王茶姬迅速崛起和亮眼成績有目共睹,但快速擴張背后暴露出的管理問題也日漸顯現(xiàn),透過這次“員工離職事件”,有哪些反思和啟示值得餐飲老板學(xué)習(xí)?

01、離職員工被“公示”“拉黑”,網(wǎng)友:“好大的官威”

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此時,距離霸王茶姬員工離職被公示事件已經(jīng)過去一周的時間,再來復(fù)盤整件事情的走向,會愈發(fā)感覺到事件的“離奇”。

· 員工爆料:離職“被公示身份證號碼”

事件源于7月14日。一名來自河南周口扶溝縣的女子在社交平臺上發(fā)文稱,自己從霸王茶姬離職后,遭遇官方“公示張貼身份證號”,并貼出了“霸王茶姬5月公示”圖,其中可見長串身份證號碼。與此同時,該女子爆料,上班時還被店長打壓。

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▲圖源:女子爆料

· 網(wǎng)友劃重點:公示身份證號+被拉黑

除了身份證號碼外,“公示”內(nèi)容還顯示了該女子被公示的原因是:“扶溝一峰廣場店員xxx,多次違反公司規(guī)定,造成不良影響?!睂υ撆拥奶幜P是:“經(jīng)公司研究,給予開除拉黑處分,三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何相關(guān)工作。” 針對被公示的情況,該女子憤怒發(fā)問,門店方給出的回復(fù)是:“不要不知好歹”;“如果要鬧去分公司,不要找他”。

按照爆料者的說法,此時正處該女子的離職程序中,且屬于正常離職,“已經(jīng)提前20天說,不存在任何糾紛”。門店 “假身份證號碼”的解釋,也被該女子證實為“真號碼”。

· 矛盾升級:爆料者稱被“威脅”

7月15日中午,該女子再次發(fā)文稱,事后門店方打電話威脅她,稱其已經(jīng)犯法并要求刪除視頻,不刪等著被告。門店方向該女子明確:“不要找麻煩”;“讓公司法務(wù)聯(lián)系她”。

· 輿論發(fā)酵:霸王茶姬被全網(wǎng)“群嘲”

從7月14日晚到7月15日,該事件以迅雷不及掩耳之勢在網(wǎng)上發(fā)酵。其中,網(wǎng)友是懂得如何推波助瀾的。針對被公示身份號碼,被拉黑三年這樣的處罰,網(wǎng)友直接將矛頭指向了霸王茶姬品牌方,稱霸王茶姬是“真霸王”。還有不少網(wǎng)友在評論區(qū)“熱聊”:“會不會影響考公”“好大的官威”“不敢喝霸王茶姬了,怕他把我公示出來,規(guī)定我三年之內(nèi)不能喝霸王茶姬”……

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▲圖源:微博

· 霸王茶姬致歉:兩位負(fù)責(zé)人被停職調(diào)查

7月15日,霸王茶姬品牌方就此事發(fā)表致歉聲明,稱已要求門店立即撤銷公示,對該伙伴進行了道歉和慰問。同時對涉事負(fù)責(zé)人做出處罰:涉事門店負(fù)責(zé)人與區(qū)域管理負(fù)責(zé)人停職調(diào)查。

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▲圖源:霸王茶姬官微

便即便如此,也未能平息網(wǎng)友的怒火。截至7月17日晚間,網(wǎng)友還在微博、抖音等平臺上密集評論。

· 引發(fā)連鎖反應(yīng):更多爆料被扒出,壓榨員工,不合理罰款……

該女子爆料內(nèi)容中涉及的一些細(xì)節(jié),也頗讓網(wǎng)友“玩味”。比如,發(fā)燒請假被罰款;從5月7日至5月26離職期間,共18個工作日(不算5月26日當(dāng)天),工資1800元。由于未滿月未計加班費,該女子平均每天工資100元。

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▲圖源:網(wǎng)友爆料

隨之,網(wǎng)友和媒體在各大社交平臺上扒出更多自稱霸王茶姬員工的各種爆料,其中,壓榨員工、罰款、職場打壓等,成為其中的高頻詞匯。

從門店普通員工離職發(fā)展到被全網(wǎng)“討伐”,在這個品牌化的時代,在尤其注重品牌建設(shè)的新茶飲賽道,該事件的“離譜”程度已經(jīng)不言而喻。

02、品牌“地震”,到底誰之過?

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截至7月21日,微博搜索霸王茶姬,顯示的三大熱點依然是“女子稱從霸王茶姬離職后被公示”“霸王茶姬被曝正在業(yè)內(nèi)大量挖人”“霸王茶姬就員工離職被公示致歉”。微博話題數(shù)據(jù)顯示,截至發(fā)稿前,#霸王茶姬就員工離職被公示致歉#的閱讀量達(dá)到7800萬+ 。

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▲圖源:微博

一個門店普通員工離職,何以發(fā)展到引發(fā)品牌“地震”的地步?沿著該事件的發(fā)展方向,餐飲界(canyinj.com)認(rèn)為,以下關(guān)鍵信息點不容忽視。

1、把門店行為拉升到品牌行為。

從該女子向門店聲討該事件起,門店方就將責(zé)任甩給了“分公司”,并祭出了“公司法務(wù)”這樣的“武器”。這無疑將門店行為投射到了公司身上,門店的惡劣態(tài)度,處事方法,都成為品牌方的“代言”。

2、與事件發(fā)酵同期,霸王茶姬被媒體報道“正在四處挖人”。

在事件被曝光后,多家媒體報道霸王茶姬正在四處挖人。這也在意料之中。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,如今擁有4783家門店的霸王茶姬,在2023年開出2317家門店,2024年1月1日至今開出1521家門店,相當(dāng)于一年半的時間開出目前門店總量4/5的新店。

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▲圖源:微博

霸王茶姬創(chuàng)立于2017年,歷經(jīng)前5年的蟄伏后,2023年,霸王茶姬正式“起飛”。近一兩年的時間,霸王茶姬無論是在門店體量和品牌聲量上都在狂飆,但要飛得更高更遠(yuǎn),霸王茶姬需要更多的人才支撐,還需要積累穩(wěn)定的口碑。

3、“端著打工人的碗,打著打工的臉”。

針對該事件,媒體評論霸王茶姬“惹怒了打工人”。

在餐飲界(canyinj.com)看來,本次事件快速發(fā)展的底層邏輯是因為其背離了公眾的主流價值觀。在當(dāng)下主張“人文關(guān)懷”的大環(huán)境下,特別是在胖東來等頂流的鮮明對比下,公眾的“怒點”更顯得順理成章。事件中,從“被公示”“被拉黑”到“被威脅”“請假罰款”等,霸王茶姬方面把惹怒打工人的buff疊滿了!

4、“企業(yè)管理和實際管理脫節(jié)”

在霸王茶姬品牌方的致歉聲明中,依然以“伙伴”來稱呼爆料女子,這在事件中或稍顯諷刺。但在餐飲界(canyinj.com)看來,這諷刺的不是霸王茶姬以員工為伙伴的企業(yè)文化,而是“企業(yè)文化和實際管理的脫節(jié)”;該事件背離的不只有公眾的主流認(rèn)知,還有霸王茶姬自身的企業(yè)文化。

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▲圖源:霸王茶姬官微

加速的霸王茶姬,要做的不僅僅是將伯牙絕弦等優(yōu)秀產(chǎn)品帶給門店,還要真正地將企業(yè)文化沉淀到門店運營中,滲透進每一個管理環(huán)節(jié),才能預(yù)防像今天這樣的“因小失大”現(xiàn)象。

5、公關(guān)視角,“奇葩”公示+“離譜”回應(yīng),不該發(fā)生在一個頭部品牌身上。

脫節(jié)的不只有“文化和管理”,還有“輿情和公關(guān)”。對于霸王茶姬而言,幾天的時間,輿論完全處于“失控”狀態(tài)。這種失控源于品牌方在輿論初期的不作為。試想,如果品牌方指導(dǎo)門店采取正面積極的公關(guān)行動,而非是由門店方一味向爆料者施壓,這起事件或許并不會引發(fā)品牌的輿論危機。

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在鶴九的《品牌公關(guān)力》一書中就提及危機公關(guān)“唯快不破”,講究在第一時間果斷出手,快速解決危機,讓危機在初始狀態(tài)下得以控制。顯然,霸王茶姬錯過了最佳時機,引發(fā)了二次爆料和輿論的持續(xù)發(fā)酵。

03、餐飲危機公關(guān)15大禁忌

同時,餐企在處理危機事件時,除了遵循鶴九所著《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機》中“九陰真經(jīng)”里每個招式外,也有“十五大禁忌”不能觸碰。

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1、忌站在“相關(guān)部門”及媒體的對立面

在這個時時與危機如影隨形的時代,無論是用強硬的手段對抗相關(guān)部門,還是用生硬的語言對付媒體,顯然都不是明智之舉,否則,便會很容易出現(xiàn)輿論反彈。

要知道在危機面前,鮮少有餐廳能夠完全確定自己的“無辜”,此時,如若一味地因為辯解而去刻意質(zhì)疑相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果,一而再地挑戰(zhàn)相關(guān)部門的權(quán)威性,那就要做好準(zhǔn)備迎接相關(guān)部門的“反擊”。相關(guān)部門可能會因此拿出更多的“證據(jù)”揭發(fā)餐廳的問題所在,也可能會從其他角度入手將問題再次細(xì)分化、擴大化,無論是哪一種,對于餐廳來說,都注定得不償失。

而對于媒體來說,試想,當(dāng)危機來臨之時,如果餐企將目光放置在抱怨媒體的夸大其辭與無良曝光之上,媒體難道就會退縮任由事件的熱度冷卻?相反,媒體可能會以此來制造另一個熱點,讓餐廳的危機進一步發(fā)酵。

2、忌習(xí)慣性地對頻發(fā)的細(xì)小危機視而不見

每一個問題都無傷大雅,卻又頻發(fā)不斷,這種現(xiàn)象在一些餐品品類繁多、卻又價值不高的小食領(lǐng)域很常見,比如蛋糕甜點、零食小鋪、休閑餐廳等等。有一部分餐廳會習(xí)慣性選擇對這些細(xì)小到可以“忽略不計”的事件視而不見。

例如,過期的面包未及時清理、結(jié)賬時漏算或重復(fù)計算、偶發(fā)口感偏差等等,每一件事情被獨立開來時都構(gòu)不成危機,然而,當(dāng)每一個問題都被不了了之,當(dāng)問題頻發(fā)而得不到解決與改進,那么,這些頻發(fā)的問題就很有可能讓消費者對餐廳形成管理混亂、服務(wù)不到位等印象,而且很有可能像之前的家樂福案例一樣,細(xì)小危機相關(guān)疊加而形成大危機集中爆發(fā)。

3、忌遇事就選擇“鴕鳥式”逃避

我們在上面的“沉默是金”招式中特意強調(diào)過,只有當(dāng)危機層級不夠,危機險情已然衰退時,才適合選擇“沉默”。其實,大多數(shù)情況下,危機來襲時,正面迎戰(zhàn)才是硬道理。

那么,反言之,遇事就像鴕鳥一樣逃避,那就極有可能會放任輿論危機的持續(xù)擴大,而放任時間越久,事件發(fā)展越難把控,以至于最終一發(fā)不可收拾。

4、忌在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他

有一些餐企,為了弱化危機中的矛盾而選擇在公關(guān)行動中避重就輕,在聲明中刻意避開公眾關(guān)心的敏感話題,試圖通過解答一些無關(guān)痛癢的問題來轉(zhuǎn)移視線,而事實上,這種做法也是不受認(rèn)可的。

一般情況下,只有當(dāng)焦點問題得到解答時,各種猜測的聲音才會得到有效扼制;只有當(dāng)危機的根本問題被暴露于陽光之下,才能緩解公眾的好奇之心。所以,在危機公關(guān)行動中,在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他非但沒能轉(zhuǎn)移視線,還有可能因此激化矛盾。

5、忌公事公辦,敷衍了事

如今,不管是服務(wù)設(shè)計還是場景搭建,都在尋求人性化的體現(xiàn),在公關(guān)行動中亦然。面對危機事件,人們對于“模板化”的聲明,公事公辦的說辭早已產(chǎn)生了“疲勞”。

所以,餐企業(yè)若一味站在企業(yè)的角度,而忽略公眾的情感訴求,套用“模板”而缺失個性化與溫情的體現(xiàn),這樣的處事方式往往會被公眾認(rèn)定為是在敷衍了事,也因此不會買賬。

6、忌自說自話

在危機公關(guān)行動中,有不少企業(yè)因為缺乏“有力論據(jù)”或是“自以為是”而失去話語權(quán)與主動權(quán)。在有消費者參與的危機事件中,有些餐企非常自信地以為能單方面解決危機,忽略與當(dāng)事人溝通,誤以為讓當(dāng)事人參與其中會給事件添堵!孰不知,當(dāng)事人說的一句話有可能會抵過餐企說的十句話。

于是,很多餐企是在“自以為是”的無憑猜測中決策失誤,自以為過兩天公眾的情緒就會自動緩解,自以為公眾喜歡這樣的論調(diào),孰不知,沒有建立在“調(diào)查基礎(chǔ)”上的發(fā)言,就有可能失去群眾基礎(chǔ),失去發(fā)聲先機。

7、忌被輿論牽著鼻子走

公關(guān)部門行動不力,或是餐企壓根就沒有相應(yīng)的公關(guān)部門,也沒有與公關(guān)公司合作,那么,在公關(guān)經(jīng)驗極度欠缺,且沒有公關(guān)人才的情況下,就有可能導(dǎo)致公關(guān)行動總是“慢半拍”。

等到輿論熱度攀上峰值的時候,才意識到危機的嚴(yán)重性,在出現(xiàn)新話題的時候才發(fā)現(xiàn)輿論已經(jīng)被“有心人”一路引導(dǎo),在全套的解決方案執(zhí)行過后才發(fā)現(xiàn)事件似乎已經(jīng)被輿論所“定性”……

總是被輿論牽著鼻子走,總是被動地發(fā)聲辯解,不僅事件的處理效果會大打折扣,也會讓公眾對于品牌的管理能力失去信心。

8、忌生硬的處理手段

其實,危機公關(guān)就是有些人說餐企錯了的時候,餐企或是承認(rèn)錯誤,且承諾正在改正;或是極力辯解沒有錯的過程。然而,公眾所希望得到的餐企信息卻不是簡單的一句我錯了,我正在改;或是我沒錯,而是,餐企將拿什么來改;餐企為什么沒有錯。

在這樣的一個公示過程當(dāng)中,公眾既希望餐企能夠拿出有效的措施以杜絕類似事件的再度發(fā)生,能夠出示相關(guān)的證據(jù)證明自身的清白;同時又希望企業(yè)能夠少用專業(yè)術(shù)語,少點生硬的辯解,多用通俗易懂的語言,多些切實可行的解決方案,這樣,才能讓公眾“心甘情愿”地關(guān)注事件處理的過程,才能重拾公眾對餐廳的信心。

9、忌只看危機表面,只懂得見招拆招

每一件或大或小的危機事件的發(fā)生,都有它的深層次成因,是管理疏忽?是烹飪水平欠佳?抑或是體制不健全?挖掘危機背后潛伏的危險因子繼而鏟除掉,才能有效杜絕類似事件的再次發(fā)生。與此同時,只看危機表面,不懂得透過現(xiàn)象看本質(zhì),亦不能參透危機中的“機會”所在,也便很難在公關(guān)行動中轉(zhuǎn)危為機。

例如,一個面包過期了卻未被及時換下,引來消費者的不滿。當(dāng)時門店經(jīng)理送了顧客兩個面包以表歉意,顧客滿意而歸,這次事件看似圓滿落幕。然而,如果只看事件的本身,而沒有深度思考事件發(fā)生的背后成因,那么,事件就有可能會再度發(fā)生。

10、忌對危機事件走向全憑“猜”

每一個成功的危機公關(guān)案例的背后都需要專業(yè)、理性、科學(xué)的處理態(tài)度來支撐。比如,要想把握事件處理的先機,就必須對事件走向、輿論趨勢等情況有一個正確的判斷與預(yù)測,以此為基礎(chǔ),才能策劃出及時且有效的處理方案。反之,一路靠“猜猜猜”,缺乏事實依據(jù)與科學(xué)分析提供的策劃方案,往往會令危機公關(guān)行動事倍功半。

11、忌無預(yù)警與危機意識

每一次總是在危機爆發(fā)之后才后知后覺,每一次處理的腳步總是跟上不上公關(guān)策劃的步調(diào),那就有可能意味餐廳的預(yù)警機制不健全,或是員工缺乏危機意識。

“好事不出門,壞事傳千里”,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,負(fù)面信息有著傳播速度快、受眾范圍廣等特點,所以,在餐企無網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與預(yù)警機制的情況下,極有可能在發(fā)現(xiàn)負(fù)面危機時,負(fù)面信息已經(jīng)蔓延很廣,餐企已經(jīng)處于非常被動的地位;同時,若員工缺乏相應(yīng)的危機意識,缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗與智慧,也有可能因延誤危機的最佳處理時機而導(dǎo)致公關(guān)行動的失敗。

12、忌虎頭蛇尾

大多情況下,危機處理并不是簡單地發(fā)一兩條聲明,開一次新聞發(fā)布會就能解決的,中間可能還需要處理一些繁瑣的事宜,更有甚者,在危機風(fēng)口過后,依然會有媒體持續(xù)跟進餐企。

所以,在危機處理過程中,餐企所表現(xiàn)出來的積極態(tài)度一定要有始有終。一方面表現(xiàn)在公關(guān)部門的執(zhí)行力度上面,另一方面也表現(xiàn)在其他部門的配合上面,任何一方面不給力,或是在事件處理中途突然噤聲,難免會給公眾留以虎頭蛇尾的印象。

13、忌變幻莫測

在九大招數(shù)中,我們特意強調(diào)過要“統(tǒng)一口徑”。然而,在真實案例中,發(fā)表意見前后不一,處理風(fēng)格變幻莫測的情況卻比較常見。

比較普遍的是因內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠,有危機出現(xiàn)之后有人認(rèn)錯道歉,有人堅持辯解;或是前面還在為公眾描繪一幅溫情人性化的畫面,轉(zhuǎn)眼之間又變成了公事公辦的語氣,如此一來,撲朔迷離的變化就會讓公眾加大心中的疑惑和猜測,非常不利于輿論的壓制與引導(dǎo)。

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14、忌捏造事實

在一些公關(guān)案例中,為了逃避責(zé)任,轉(zhuǎn)移公眾視線而刻意捏造事實的企業(yè)并不鮮見,而這么做的最終結(jié)果無疑都是為餐企“雪上加霜”。

在追求信息透明化、“朝陽大媽”遍布全國的當(dāng)下,在媒體與公眾的集體攻勢下,一些被企業(yè)特意隱藏的信息,以及捏造出來的證據(jù)等,都已經(jīng)很難再找到它們的存在空間。

一旦隱藏后被挖掘,捏造后被拆穿,將很容易引起輿論的反撲,對企業(yè)造成不可逆的負(fù)面影響,由此而引發(fā)的信任危機也將很難再修復(fù)。

15、忌偏激發(fā)聲

在撲面而來的負(fù)面危機面前,有些餐企會在第一時間喪失理智,表現(xiàn)在聲明中往往會出現(xiàn)偏激、爆粗口等措辭。

例如,有的餐企面對負(fù)面的第一想法,不是自身是否真有存在問題,而是懷疑是不是有競爭對手在惡搞自己,同時將這種想法表現(xiàn)在聲明中,就難免會給公眾留下有失擔(dān)當(dāng)?shù)挠∠?。又或者,為了讓聲明起到更明顯的效果,有些餐企會在措辭上大下文章,比如無底限賣萌套近乎、不留口德飆臟話,或做一些夸大其辭的保證等等,其實,這些都不適合出現(xiàn)在公開聲明中。

因為在危機當(dāng)頭,餐企正處于信息敏感期,穩(wěn)妥起見,餐企應(yīng)該盡力避開一些具有爭議性的語言措辭。

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不只霸王茶姬,本次事件其實值得全行業(yè)反思。在企業(yè)高速發(fā)展的過程中,出現(xiàn)“失控”事件,它折射出的是企業(yè)在運營管理上的漏洞。涉及員工眾多,覆蓋區(qū)域廣泛的連鎖餐飲更是如此,在霸王茶姬為我們敲響警鐘后,連鎖餐飲品牌應(yīng)該深思品牌文化的構(gòu)建、員工行為的規(guī)范等等,以從根源處預(yù)防此類不可控事件。

在今天看來,絕大多數(shù)危機在萌芽期并不是不可察,只是餐企沒有接收或收集到準(zhǔn)確的危機信號,錯失了最佳的處理時機,才導(dǎo)致危機一發(fā)不可收拾。在這個人人皆自媒體的時代,餐企更應(yīng)該居安思危,因為每一個餐企在“盛世太平”的表象背后總隱藏著各式各樣的危險隱患,它們隨時準(zhǔn)備著發(fā)生裂變,而后以迅雷不及掩耳之勢爆發(fā)于網(wǎng)絡(luò)世界,進而對餐企造成巨大的損害,甚至將餐廳引向滅亡。

所以,餐企危機公關(guān)人員應(yīng)該懂得如何防微杜漸,懂得通過信息的收集、輿情的監(jiān)控、負(fù)面信息的篩選與分析等行為來達(dá)到防患于未然,這也被認(rèn)為是成本最低、效果最佳的危機公關(guān)方式。

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