7億老鐵,盤活連鎖餐企線上增長(zhǎng)頭條
2024年的餐企,蹣跚前行。
線下,貼身肉搏戰(zhàn)膠著多時(shí),客流被極致分散;線上,價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌,獲客成本不斷增加,新客卻“按兵不動(dòng)”。各類型餐企,集體陷入“增長(zhǎng)焦慮”。
那么,當(dāng)餐飲行業(yè)的存量屬性愈發(fā)明顯,餐企該去往哪里發(fā)掘新增長(zhǎng)空間?當(dāng)獲客成本越來越高,餐企又該如何高效獲取新客?近日,餐飲界(canyinj.com)觀察到,在卷生卷死的餐飲業(yè),這些品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
蜜雪冰城,在今年端午節(jié)假期期間2天內(nèi)獲得3.5萬新客,賬號(hào)累計(jì)漲粉超4萬人。
必勝客,入駐快手首月獲得新客超23萬,不到20天既獲得增量GMV1900萬。
趙一鳴零食,今年4月份通過美團(tuán)進(jìn)入快手,在不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)累計(jì)獲得新客超過40萬、增量GMV2500萬;6月份,借力快手,趙一鳴的增量客流中新客占比超過42%。
他們是如何做到的?
01、這些品牌,組團(tuán)“掘金”7億老鐵
快手7億老鐵和連鎖餐飲品牌開啟一場(chǎng)恢弘的雙向奔赴。
蜜雪冰城:入駐快手,邂逅 “超高契合度”流量池。
端午節(jié)期間,蜜雪冰城在快手的一場(chǎng)直播收獲3萬+條評(píng)論,大量快手網(wǎng)友聚集在蜜雪冰城的直播間互動(dòng)、下單。但和熱鬧的評(píng)論區(qū)形成鮮明對(duì)比,直播間的調(diào)性卻顯得格外“文藝”:中式庭院背景,主播采用漢服妝造,講解產(chǎn)品時(shí)不急不躁,和風(fēng)細(xì)雨,直播間卻人氣高漲。
這背后,有蜜雪冰城的“有備而來”。首先,針對(duì)端午節(jié)這樣的特殊節(jié)點(diǎn),蜜雪冰城特別引入了“吸粉工具”——磁力本地推,意在快手7億老鐵的“強(qiáng)力磁場(chǎng)”中吸引更多新粉和老粉關(guān)注直播。其次,背靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,蜜雪冰城在直播間將“性價(jià)比”發(fā)揮到極致,同時(shí)以“點(diǎn)贊每增加2萬,便以0.99元價(jià)格送出冰鮮檸檬水”的活動(dòng)設(shè)置,增加直播間的互動(dòng)性。
▲圖源:蜜雪冰城節(jié)日快手直播間截圖
而在餐飲界(canyinj.com)看來,蜜雪冰城的端午節(jié)活動(dòng)之所以獲得巨大成功,還有一個(gè)非常重要的前提條件:一向以新線市場(chǎng)為戰(zhàn)略要地的蜜雪冰城,品牌目標(biāo)用戶群體和快手用戶有著超高的契合度,這意味著,7億老鐵就是蜜雪冰城的又一個(gè)天然“增量池”,蜜雪冰城在快手上的潛在增長(zhǎng)空間,遠(yuǎn)不止于“3萬評(píng)論,4萬新粉”。
必勝客:7億老鐵隱藏著連鎖品牌的新線洼地。
新線品牌蜜雪冰城看中的天然流量池,正是新線市場(chǎng)的流量集中地。
春節(jié)期間,“餐飲航母”百勝中國旗下的必勝客正式入駐快餐,不到20天的時(shí)間,必勝客獲得GMV超1900萬,首月獲得新客超23萬。于必勝客而言,7億老鐵所分布的城市,正是品牌目前正在積極探索的新線洼地。
公開數(shù)據(jù)顯示,快手低線城市用戶占比較高,三線及以下城市用戶占比約6成。這不正是必勝客(們)新線路上夢(mèng)寐以求的潛力流量池?
趙一鳴:從線下擴(kuò)張到邁入線上時(shí)代,借短視頻實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)共振。
越來越多的連鎖品牌在快手上探索新增量,對(duì)此,趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳認(rèn)為,本地生活是一片藍(lán)海,依然處在流量紅利期。因此,趙一鳴零食亦希望通過“盡早布局,吃到這一波紅利”。
▲圖源:趙一鳴官網(wǎng)
今年4月,趙一鳴零食正式通過美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài),并做了兩大方面的布局。一是以短視頻為主要載體,以高質(zhì)量?jī)?nèi)容匹配產(chǎn)品和達(dá)人機(jī)制,撬動(dòng)品牌影響力的提升;二是以快手為“橋梁”,將線下的生意搬到線上,開拓盈利新場(chǎng)景。7億老鐵,全力推進(jìn)趙一鳴零食從線下擴(kuò)張到邁入線上時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
02、快手7億老鐵,盤活餐企線上增量
蜜雪冰城、必勝客、趙一鳴零食……快手將不同品類,不同定位的品牌拉出了存量競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。在不缺大佬,不缺神話的本地生活服務(wù)領(lǐng)域,快手憑的是什么?
▲圖源:必勝客官微
1、新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí),快手老鐵爆發(fā)出強(qiáng)大的能量。
麥肯錫曾預(yù)測(cè),至2030年,中國個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬億元,其中,超66%的增長(zhǎng)來自三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。在三線及以下城市中有近4億用戶的快手,意料之中地成為各類型品牌下探市場(chǎng)的不二選擇。
與之同期,在“社交+”的時(shí)代,快手7億用戶對(duì)本地生活服務(wù)的潛在需求,也將爆發(fā)出巨大的能量,形成一個(gè)個(gè)流量爆點(diǎn),等待各類型商家一一引爆。
2、 “美團(tuán)優(yōu)質(zhì)商品供給+快手社交傳播效應(yīng)”創(chuàng)新本地生活生態(tài),流量和銷量實(shí)現(xiàn)雙向絲滑轉(zhuǎn)化。
“快美合作”下,美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)商品供給和快手的社交傳播效應(yīng)“合二為一”??焓?,為團(tuán)購生意再添巨量流量入口,依托“快美”生態(tài),供需雙方在快手平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)絲滑連接,且商家還不用額外付出多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成本。
3、深度挖掘用戶價(jià)值,深度參與商家價(jià)值鏈,多維度提升商業(yè)變現(xiàn)能力。
基于“美快合作”,7億老鐵在快手上的瀏覽習(xí)慣發(fā)生巨大變化。
一是邊刷邊團(tuán)。老鐵在瀏覽短視頻娛樂的同時(shí),根據(jù)平臺(tái)的周邊美食推薦進(jìn)入下單預(yù)訂,形成“邊刷邊團(tuán)”的新常態(tài)。
二是越逛越省。越來越多的用戶開始在快手上查找本地的優(yōu)惠活動(dòng)和服務(wù),快手逐漸成為老鐵用戶的省錢“工具”。
這背后,是快手對(duì)于本地生活服務(wù)的開拓和深耕。一方面,快手為用戶提供本地生活服務(wù),增加本地生活的信息和交易渠道,增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的使用頻率和粘性;另一方面,整合美團(tuán)各類商家資源的快手,形成完整的本地生活服務(wù)生態(tài)鏈,并通過1V1運(yùn)營(yíng)陪跑、會(huì)員產(chǎn)品等措施和商家共同開發(fā)個(gè)性化的營(yíng)銷方案和服務(wù)產(chǎn)品, 吸引和助力商家在快手平臺(tái)上找到新增長(zhǎng)動(dòng)力。
基于以上,餐飲界(canyinj.com)還原出一個(gè)完整的快手本地生活服務(wù)增長(zhǎng)鏈路:7億老鐵形成巨量流量池,其中近4億老鐵成為新線市場(chǎng)本地商家“新客源”→美團(tuán)商家商品資源加持,加速快手針對(duì)本地生活服務(wù)的布局→多元化、個(gè)性化、定制化的本地生活服務(wù),推進(jìn)平臺(tái)和商家的互利共贏。
03、快美合作升級(jí),能否緩解餐飲行業(yè)“存量焦慮”?
種種跡象表示,美團(tuán)和快手的合作,為廣大本地生活商家打造了一個(gè)“新藍(lán)?!保垩┍?、必勝客、趙一鳴零食等超級(jí)連鎖品牌在內(nèi),嗅覺靈敏的商家已經(jīng)開啟掘金之旅。而今年,已是快美合作的第3年。
2021年12月,在快手生態(tài)開發(fā)大會(huì)上,快手與美團(tuán)正式宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。公開數(shù)據(jù)顯示,2024年年6月份,美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍,訂單量同比提升超10倍。
▲圖源:美團(tuán)
在合作結(jié)果超出雙方預(yù)期的背景下,今年7月12日,美團(tuán)、快手宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。未來三年,快手、美團(tuán)合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國“百城萬店”。雙方合作的主要?jiǎng)恿σ廊皇?/span>“7億老鐵”對(duì)本地生活服務(wù) 的“大需求”和美團(tuán)的“大供給”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,構(gòu)建 “從種草到核銷”“從流量到銷量”的生態(tài)閉環(huán),由此打造服務(wù)消費(fèi)的巨大新增量。
升級(jí)后的“快美合作”拿出了十足的誠意。目前,美團(tuán)和快手方面均通過 專項(xiàng)推進(jìn)、人力擴(kuò)充、城市端合作等舉措,在 會(huì)員商品、秒殺商品營(yíng)銷耦合,產(chǎn)研深度對(duì)接等方面加強(qiáng)和商家的深化合作。疊加快手在此前的快手本地生活聚力生態(tài)大會(huì)上提出的“ 10億平臺(tái)補(bǔ)貼和千億級(jí)流量”,“美快”新生態(tài)對(duì)本地生活服務(wù)發(fā)起新一輪猛攻。于本地商家而言,這是 新一輪流量紅利正待釋放的“前奏”!
美團(tuán)和快手共同打造的這片新藍(lán)海,成為很大餐企緩解“存量”焦慮的一劑良藥。在鶴九看來,“存量”焦慮得以緩解的關(guān)鍵,得益于 目前快手本地生活服務(wù)相對(duì)較低的獲客成本,以及美團(tuán)和快手基于不同生態(tài)賦予餐企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力。正在日趨完善的“快美生態(tài)”,為廣大商家謀求線上增量帶來新解法。
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