2024年的餐企，蹣跚前行。

線下，貼身肉搏戰(zhàn)膠著多時，客流被極致分散；線上，價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，獲客成本不斷增加，新客卻“按兵不動”。各類型餐企，集體陷入“增長焦慮”。

那么，當(dāng)餐飲行業(yè)的存量屬性愈發(fā)明顯，餐企該去往哪里發(fā)掘新增長空間？當(dāng)獲客成本越來越高，餐企又該如何高效獲取新客？近日，餐飲界(canyinj.com)觀察到，在卷生卷死的餐飲業(yè)，這些品牌卻實現(xiàn)了逆勢增長。

蜜雪冰城，在今年端午節(jié)假期期間2天內(nèi)獲得3.5萬新客，賬號累計漲粉超4萬人。

必勝客，入駐快手首月獲得新客超23萬，不到20天既獲得增量GMV1900萬。

趙一鳴零食，今年4月份通過美團(tuán)進(jìn)入快手，在不到2個月的時間內(nèi)累計獲得新客超過40萬、增量GMV2500萬；6月份，借力快手，趙一鳴的增量客流中新客占比超過42%。

他們是如何做到的？

01、這些品牌，組團(tuán)“掘金”7億老鐵

快手7億老鐵和連鎖餐飲品牌開啟一場恢弘的雙向奔赴。

蜜雪冰城：入駐快手，邂逅 “超高契合度”流量池。

端午節(jié)期間，蜜雪冰城在快手的一場直播收獲3萬+條評論，大量快手網(wǎng)友聚集在蜜雪冰城的直播間互動、下單。但和熱鬧的評論區(qū)形成鮮明對比，直播間的調(diào)性卻顯得格外“文藝”：中式庭院背景，主播采用漢服妝造，講解產(chǎn)品時不急不躁，和風(fēng)細(xì)雨，直播間卻人氣高漲。

這背后，有蜜雪冰城的“有備而來”。首先，針對端午節(jié)這樣的特殊節(jié)點，蜜雪冰城特別引入了“吸粉工具”——磁力本地推，意在快手7億老鐵的“強(qiáng)力磁場”中吸引更多新粉和老粉關(guān)注直播。其次，背靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城在直播間將“性價比”發(fā)揮到極致，同時以“點贊每增加2萬，便以0.99元價格送出冰鮮檸檬水”的活動設(shè)置，增加直播間的互動性。

▲圖源：蜜雪冰城節(jié)日快手直播間截圖

而在餐飲界(canyinj.com)看來，蜜雪冰城的端午節(jié)活動之所以獲得巨大成功，還有一個非常重要的前提條件：一向以新線市場為戰(zhàn)略要地的蜜雪冰城，品牌目標(biāo)用戶群體和快手用戶有著超高的契合度，這意味著，7億老鐵就是蜜雪冰城的又一個天然“增量池”，蜜雪冰城在快手上的潛在增長空間，遠(yuǎn)不止于“3萬評論，4萬新粉”。

必勝客：7億老鐵隱藏著連鎖品牌的新線洼地。

新線品牌蜜雪冰城看中的天然流量池，正是新線市場的流量集中地。

春節(jié)期間，“餐飲航母”百勝中國旗下的必勝客正式入駐快餐，不到20天的時間，必勝客獲得GMV超1900萬，首月獲得新客超23萬。于必勝客而言，7億老鐵所分布的城市，正是品牌目前正在積極探索的新線洼地。

公開數(shù)據(jù)顯示，快手低線城市用戶占比較高，三線及以下城市用戶占比約6成。這不正是必勝客（們）新線路上夢寐以求的潛力流量池？

趙一鳴：從線下擴(kuò)張到邁入線上時代，借短視頻實現(xiàn)多場共振。

越來越多的連鎖品牌在快手上探索新增量，對此，趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳認(rèn)為，本地生活是一片藍(lán)海，依然處在流量紅利期。因此，趙一鳴零食亦希望通過“盡早布局，吃到這一波紅利”。

▲圖源：趙一鳴官網(wǎng)

今年4月，趙一鳴零食正式通過美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)，并做了兩大方面的布局。一是以短視頻為主要載體，以高質(zhì)量內(nèi)容匹配產(chǎn)品和達(dá)人機(jī)制，撬動品牌影響力的提升；二是以快手為“橋梁”，將線下的生意搬到線上，開拓盈利新場景。7億老鐵，全力推進(jìn)趙一鳴零食從線下擴(kuò)張到邁入線上時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

02、快手7億老鐵，盤活餐企線上增量

蜜雪冰城、必勝客、趙一鳴零食……快手將不同品類，不同定位的品牌拉出了存量競爭的泥潭。在不缺大佬，不缺神話的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，快手憑的是什么？

▲圖源：必勝客官微

1、新線市場消費升級，快手老鐵爆發(fā)出強(qiáng)大的能量。

麥肯錫曾預(yù)測，至2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元，其中，超66%的增長來自三線及以下城市為主的新線市場。在三線及以下城市中有近4億用戶的快手，意料之中地成為各類型品牌下探市場的不二選擇。

與之同期，在“社交+”的時代，快手7億用戶對本地生活服務(wù)的潛在需求，也將爆發(fā)出巨大的能量，形成一個個流量爆點，等待各類型商家一一引爆。

2、 “美團(tuán)優(yōu)質(zhì)商品供給+快手社交傳播效應(yīng)”創(chuàng)新本地生活生態(tài)，流量和銷量實現(xiàn)雙向絲滑轉(zhuǎn)化。

“快美合作”下，美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)商品供給和快手的社交傳播效應(yīng)“合二為一”?？焓?，為團(tuán)購生意再添巨量流量入口，依托“快美”生態(tài)，供需雙方在快手平臺上實現(xiàn)絲滑連接，且商家還不用額外付出多平臺運(yùn)營的成本。

3、深度挖掘用戶價值，深度參與商家價值鏈，多維度提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

基于“美快合作”，7億老鐵在快手上的瀏覽習(xí)慣發(fā)生巨大變化。

一是邊刷邊團(tuán)。老鐵在瀏覽短視頻娛樂的同時，根據(jù)平臺的周邊美食推薦進(jìn)入下單預(yù)訂，形成“邊刷邊團(tuán)”的新常態(tài)。

二是越逛越省。越來越多的用戶開始在快手上查找本地的優(yōu)惠活動和服務(wù)，快手逐漸成為老鐵用戶的省錢“工具”。

這背后，是快手對于本地生活服務(wù)的開拓和深耕。一方面，快手為用戶提供本地生活服務(wù)，增加本地生活的信息和交易渠道，增強(qiáng)用戶對平臺的使用頻率和粘性；另一方面，整合美團(tuán)各類商家資源的快手，形成完整的本地生活服務(wù)生態(tài)鏈，并通過1V1運(yùn)營陪跑、會員產(chǎn)品等措施和商家共同開發(fā)個性化的營銷方案和服務(wù)產(chǎn)品， 吸引和助力商家在快手平臺上找到新增長動力。

基于以上，餐飲界(canyinj.com)還原出一個完整的快手本地生活服務(wù)增長鏈路：7億老鐵形成巨量流量池，其中近4億老鐵成為新線市場本地商家“新客源”→美團(tuán)商家商品資源加持，加速快手針對本地生活服務(wù)的布局→多元化、個性化、定制化的本地生活服務(wù)，推進(jìn)平臺和商家的互利共贏。

03、快美合作升級，能否緩解餐飲行業(yè)“存量焦慮”？

種種跡象表示，美團(tuán)和快手的合作，為廣大本地生活商家打造了一個“新藍(lán)海”，包括蜜雪冰城、必勝客、趙一鳴零食等超級連鎖品牌在內(nèi)，嗅覺靈敏的商家已經(jīng)開啟掘金之旅。而今年，已是快美合作的第3年。

2021年12月，在快手生態(tài)開發(fā)大會上，快手與美團(tuán)正式宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。

▲圖源：美團(tuán)

在合作結(jié)果超出雙方預(yù)期的背景下，今年7月12日，美團(tuán)、快手宣布戰(zhàn)略合作全面升級。未來三年，快手、美團(tuán)合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國“百城萬店”。雙方合作的主要動力依然是“7億老鐵”對本地生活服務(wù) 的“大需求”和美團(tuán)的“大供給”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，構(gòu)建 “從種草到核銷”“從流量到銷量”的生態(tài)閉環(huán)，由此打造服務(wù)消費的巨大新增量。

升級后的“快美合作”拿出了十足的誠意。目前，美團(tuán)和快手方面均通過 專項推進(jìn)、人力擴(kuò)充、城市端合作等舉措，在 會員商品、秒殺商品營銷耦合，產(chǎn)研深度對接等方面加強(qiáng)和商家的深化合作。疊加快手在此前的快手本地生活聚力生態(tài)大會上提出的“ 10億平臺補(bǔ)貼和千億級流量”，“美快”新生態(tài)對本地生活服務(wù)發(fā)起新一輪猛攻。于本地商家而言，這是 新一輪流量紅利正待釋放的“前奏”！ 

美團(tuán)和快手共同打造的這片新藍(lán)海，成為很大餐企緩解“存量”焦慮的一劑良藥。在鶴九看來，“存量”焦慮得以緩解的關(guān)鍵，得益于 目前快手本地生活服務(wù)相對較低的獲客成本，以及美團(tuán)和快手基于不同生態(tài)賦予餐企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力。正在日趨完善的“快美生態(tài)”，為廣大商家謀求線上增量帶來新解法。