全網(wǎng)刷屏上熱搜,多個品牌排隊致歉,“胖貓事件”引發(fā)的公關(guān)危機! | 熱評頭條
來源 | 鶴九頻道 推薦 | 鶴九
五一假期期間,有多少人為“胖貓”痛心惋惜?但比胖貓事件來得更讓人猝不及防的是,茶百道、華萊士、蜜雪冰城等一眾品牌因為外賣空包、奶茶換白開水等操作,被網(wǎng)友罵上了熱搜。
▲圖源:5月4日百度熱搜以及事件線
01、一個社會熱點,六個餐飲品牌跟上熱搜
4月11日, 21歲的大男孩“胖貓”從重慶大橋上一躍而下,結(jié)束了他年輕的生命。
5月2日,胖貓的姐姐通過賬號“可可睡不著”在社交平臺上發(fā)聲。 胖貓生前曾每天工作十幾個小時,只點10元左右的外賣, 只為滿足網(wǎng)戀女友的用錢需要,共計為 網(wǎng)戀女友轉(zhuǎn)去51萬。跳江的原因疑似因為慘遭分手,這一天,無數(shù)網(wǎng)友為胖貓“鳴不平”。
▲圖源: 微博相關(guān) 話題
熱搜期間,前職業(yè)選手發(fā)聲, 兩年掙50多萬是拿命在打,讓網(wǎng)友愈發(fā)心疼這位大男孩。
因胖貓生前曾表示“ 不想吃菜了,想吃一頓麥當勞”,熱心網(wǎng)友自發(fā)為胖貓點外賣送至重慶大橋,希望通過這樣的方式送別這位“被傷透心”的大男孩。
然而就在5月3日,原本悲傷卻溫暖的畫風急轉(zhuǎn)。社交平臺上不斷有網(wǎng)友爆料,外賣中竟然存在“空包”現(xiàn)象,還有奶茶外賣倒出來的竟然是“白開水”……更有網(wǎng)友爆料,一名男士在現(xiàn)場點了兩份外賣,一份為祭奠胖貓所用,一份為自食,沒想到收到的竟然是 兩份“空包”。
▲圖源: 抖音評論區(qū)截圖
這一刻,全國的網(wǎng)友都坐不住了,紛紛出來譴責商家 無視公眾情緒,消費公眾善良的行為。一時間,“ 生前被女友騙,死后還要被商家騙”的言論全網(wǎng)飛。
隨著越來越多“空包外賣”、“白開水奶茶”被發(fā)現(xiàn),網(wǎng)友的怒火越燒越旺,這場輿論風波持續(xù)升級。
首先是上升到品牌。
“空包”、“白開水奶茶”事件中涉及到 茶百道、華萊士、蜜雪冰城、朱小小、牛約堡、塔斯汀等多個品牌的門店。網(wǎng)友聲討的對象直接從商家轉(zhuǎn)移到了品牌。
▲圖源: 抖音評論區(qū)截圖
打開評論區(qū),“這幾個牌子以后不買了”“虧我曾經(jīng)那么信任xxx品牌”“這是孩子的上路飯啊”……網(wǎng)友開啟刷屏式聲討。
其次是上升到地域。
5月4日,《央視新聞》航拍重慶洪崖洞的短視頻吸引大量網(wǎng)友圍觀。在一眾“震撼”“美呆了”的評論中,依然有大量網(wǎng)友為“胖貓”發(fā)聲:“ 點的外賣會是空包嗎?”“ 這個節(jié)假日因為一個人和一堆商家讓我改變了對重慶的看法”……在其他重慶相關(guān)的內(nèi)容中也一樣出現(xiàn)了類似的聲音:“如果一個商家出現(xiàn)此類問題是商家的問題,如果一批商家不約而發(fā)地出現(xiàn)這樣的問題,當?shù)厝艘灰伎枷?nbsp;問題出現(xiàn)在了哪里?”
▲圖源: 抖音評論區(qū)截圖
整個事件中,只有 麥當勞不戰(zhàn)而勝,只因 麥當勞正常配送了“貨真價實”、“滿滿當當”的餐品。只是正常工作的麥當勞,大概也沒想到如此“躺賺”了一波好感度。 這在公眾看來,充滿諷刺。
02、網(wǎng)友排隊祭奠,品牌排隊道歉,這波公關(guān)回應(yīng),你給品牌打幾分
面對鋪天蓋地的輿論,從5月3日凌晨開始,多個品牌相繼做出回應(yīng)。
率先做出回應(yīng)的是茶百道。5月3日13時,茶百道針對“白開水奶茶”事件發(fā)出聲明。聲明中,茶百道 首先表示致歉并公示了調(diào)查結(jié)果,5月3日凌晨1點左右,因店員聽信取餐者“必須快餐速出餐……其他品牌都是裝的白水或空包……”等表述,擅自使用純凈水出餐, 共涉及訂單約40個。 其次公示了處罰方案,開除涉事員工,閉店解約,全部退款,逐一致歉,10倍現(xiàn)金補償,以“胖貓”之名追加捐款100萬元,用于關(guān)愛青少年類公益項目。
隨后是 蜜雪冰城、 華萊士、 朱小小螺螄粉、 牛約堡等連鎖品牌相繼發(fā)現(xiàn)致歉聲明,并公示對門店的處罰方案。
蜜雪冰城要求當事門店閉店整改,聯(lián)系點餐人道歉,并予以10倍訂單金額的賠償。
▲部分品牌聲明
華萊士聲明因在凌晨時段突然涌入大量訂單,導致夜晚班店員人手不足,餐品制作較慢。又聽信個別取餐者“超時了,其他品牌都是空包……”等表述,錯誤地選擇將其中50余份訂單按空包處理。
朱小小螺螄粉店:即刻向消費者和公眾道歉;所有空包訂單無條件按10倍退還;給予涉事門店停止營業(yè),永久閉店的處罰。
牛約堡“依法依規(guī)與其閉店解約。相關(guān)所有訂單進行退款處理……”
從網(wǎng)友反饋來看這波回應(yīng),茶百道的聲明被網(wǎng)友評論“ 最快最有誠意”,被評為“ 教科書級的公關(guān)聲明”,為什么?
拿茶百道的回應(yīng)對照鶴九老師《餐飲公關(guān)力》一書中的“ 餐飲危機公關(guān)‘九陰真經(jīng)’”,會發(fā)現(xiàn) 茶百道用了其中的三大“招數(shù)”。
一是“唯快不破”。《餐飲公關(guān)力》中指出,唯快不破講究在第一時間果斷出手,讓品牌在危機初始狀態(tài)時把握解決問題的最佳時機。在公眾 看來,作為第一個回應(yīng)的品牌,茶百道的速度在一定程度上代表了它的態(tài)度。
二是“開誠布公”。《餐飲公關(guān)力》中特別提到,企業(yè)處理危機要懷著坦誠的態(tài)度,站在客觀公正的角度,讓真相暴露在陽光下獲得公眾的諒解。茶百道在聲明中將發(fā)生“白開水奶茶”事件的原因,以及訂單數(shù)公之于眾,這種開誠布公的態(tài)度更容易重拾公眾信任。
三是“轉(zhuǎn)危為機”。危機,“?!迸c“機”并存。在聲明的最后,茶百道以“胖貓”名義捐款100萬的行為,讓公眾再次看到了一個品牌的社會擔當。
相較于茶百道,一部分品牌的回應(yīng)因為“延遲”、“處罰較輕”、“有解釋/掩飾的嫌疑”等問題而受到網(wǎng)友的質(zhì)疑。
▲圖源: 抖音評論區(qū)
截至5月5日,“胖貓”事件的熱度逐漸回落,但事件 為品牌帶來的影響或?qū)㈤L期持續(xù)。正如網(wǎng)友跑到瑞幸的評論區(qū)“整活”,“下次蜜雪冰城再說你‘多冰’,請回一句‘你空包’”……總有人說當代網(wǎng)友沒有記憶,事實上, 在超信息時代,網(wǎng)友總是善于用各種各樣的方式讓事件帶來的印象更深刻,產(chǎn)生的影響力更深遠。
03、自媒體時代,企業(yè)生死或在“一念之間”
一家門店的空包外賣行為,讓整個品牌為其買單;一次公關(guān)危機,可能引發(fā)后續(xù)一系列的連鎖反應(yīng)。這就是超信息時代。
這不禁讓人想起海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說過的一句話:“海底撈可能有兩種死法。一種是管理出問題,死亡過程可能持續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年;第二種是食品安全出問題,一旦發(fā)生,海底撈可能明天就會關(guān)門,生死攸關(guān)。”
第二種“死法”,看似底層原因是食品安全問題, 實則決定品牌能活多久,能否起死回生的關(guān)鍵在于輿論。輿論可以在一夜之間捧紅一個品牌,也可以在一夜之間埋沒一個品牌。對于蜜雪冰城、華萊士等品牌而言,看似隨著輿論熱度的下降,該事件終將過去,但 因此消耗掉的品牌好感度,卻需要企業(yè)花費更長的時間、更大的成本去修復,甚至會為品牌留下永久的“黑歷史”。
在這種背景下,大型連鎖品牌可謂 愈戴其冠,必承其重。在“胖貓事件”中,“空包外賣”包括但不限于這幾個連鎖品牌的商家,但唯有這幾個知名品牌登上了熱搜。在餐飲界(canyinj.com)看來,茶百道、華萊士、蜜雪冰城等品牌也在一定程度上提升了該事件的熱度。這無疑再次為餐飲業(yè)敲響的警鐘,愈是知名品牌愈應(yīng)該注意一言一行,否則, 曾經(jīng)靠流量托起來的品牌影響力,也可能在某一天被流量所吞噬。
此文的最后, 對標麥當勞在該事件中的“躺贏”,我們或許該做出反思,為何獨獨麥當勞沒有出現(xiàn)“空包”現(xiàn)象?我們的連鎖品牌和國際連鎖品牌之間還存在著怎樣的差距,是品牌文化還是門店管理?
該事件中,還有另一種聲音認為外賣祭奠本身就是一種浪費的行為,不該提倡。但作為商家而言,是否浪費與其無關(guān)。 在消費者支付相應(yīng)費用時,商家就必須提供貨真價實的商品,這是商家最基本的誠信,是商業(yè)交易的本質(zhì)。
這樣的“平等交易”原則,或許各大品牌在培訓時都不屑于提及,但就是這樣的屬于基本認知、商業(yè)本質(zhì)的問題,掀翻了一眾品牌。這些品牌登上熱搜,也正是因為其背后所隱藏的社會問題,以及連鎖品牌普遍存在的“連而不鎖”問題,讓我們陷入沉思。
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