2023年的現(xiàn)制飲品行業(yè)在持續(xù)增長(zhǎng)和高速迭代中保持高歌猛進(jìn)。2023年，飲品表現(xiàn)出了怎樣的行業(yè)現(xiàn)狀？2024年，又將迎來(lái)哪些發(fā)展風(fēng)向？

日前，《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人鶴九在“2023潮飲創(chuàng)新者大會(huì)”首次對(duì)外發(fā)布《2023飲品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展分析報(bào)告》，透過(guò)“報(bào)告”，一起來(lái)看看在風(fēng)口上跌宕起伏的飲品行業(yè)。

新茶飲賽道，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

咖啡賽道，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)包含上游、中游、下游全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年中國(guó)咖啡下游產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3693億元。

咖啡產(chǎn)業(yè)圖譜，圖源：艾媒咨詢綜上，以新茶飲和咖啡為主要形式的現(xiàn)制飲品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為5000+億。

但2023年的飲品賽道不再這邊風(fēng)景獨(dú)好，在價(jià)格戰(zhàn)和閉店潮的陰云籠罩下，新茶飲曾經(jīng)因疾速發(fā)展帶來(lái)的泡沫被一點(diǎn)點(diǎn)擠掉；年輕人眼中，開(kāi)咖啡店的“神秘感”逐漸消失。摘掉“網(wǎng)紅”帽子的飲品品類(lèi)，少了一些盲目，多了一些思考。

01 核心觀點(diǎn)

整個(gè)飲品行業(yè)在增長(zhǎng)中迭代，品牌在迭代中成長(zhǎng)，新的發(fā)展空間在成長(zhǎng)中一點(diǎn)點(diǎn)被發(fā)掘。那么，大盤(pán)之下，飲品人頗為關(guān)注的產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、資本、營(yíng)銷(xiāo)又表現(xiàn)如何呢？

1、產(chǎn)品：文化自信潛移默化影響行業(yè)，新茶飲、咖啡、茶館均滲透進(jìn)“茶文化”。

當(dāng)我們真正去觀察新茶飲乃至咖啡的流量爆發(fā)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，“茶”在其中起到了重要的作用。

一是西式的咖啡開(kāi)啟中式之旅，用“咖飲+茶咖”拿捏中國(guó)年輕人的“咖啡胃”。

如今的咖啡產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始全面迎合中國(guó)人的“咖啡胃”，與其說(shuō)國(guó)人喝的是咖啡，不如說(shuō)喝的是咖飲、茶咖，或者說(shuō)是咖啡味的飲料。

就在今年，瑞幸相繼推出了碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蒸青日向夏拿鐵等多款茶咖，結(jié)合了茶香、花香、果香的咖啡，中和了拿鐵的濃郁，詮釋國(guó)人舌尖上的“清新式”浪漫。

所以，在瑞幸、幸運(yùn)咖等咖啡店，真正承載引流價(jià)值或許并不是咖啡，而是以咖啡為主要載體的中國(guó)茶、生椰、水果、厚乳等創(chuàng)新元素。文化自信下，中國(guó)消費(fèi)者追求的不再是有著一杯醇正風(fēng)味的咖啡，而是一杯能夠“悅己”的咖啡。

二是追求時(shí)尚的新茶飲開(kāi)始熱衷于經(jīng)典元素，一邊是中藥奶茶、冰糖雪梨、鮮花烤茶等形式開(kāi)啟流量盛宴；一邊是各大品牌持續(xù)卷起“茶基底”。

近兩年茶飲界的現(xiàn)象級(jí)事件不再局限于品牌動(dòng)作，而是延伸到各類(lèi)形式，主打一個(gè)“出其不意”。比如今年的中藥奶茶、鮮花烤奶、烤梨等。

小紅書(shū)搜索“中藥茶飲”，顯示有1萬(wàn)+篇筆記；鮮花烤奶茶的相關(guān)話題，在抖音平臺(tái)上的播放量達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)；還有冰糖雪梨，繼在疫情期間爆火后再次卷土重來(lái)……而思考這些飲品形式的爆火，其實(shí)都有跡可循。近兩年養(yǎng)生概念在飲品領(lǐng)域的流行，檸檬茶等地域特色飲品的異軍突起，讓飲品創(chuàng)新有了新方向。

另一方面，各大品牌的目光從“卷小料”延伸到了“卷茶底”。日前，奈雪首推“香水”茶飲概念，突出的便是茶的“自然香”。再往前追溯，除了大眾熟知的茶外，新茶飲開(kāi)始引入金觀音、武夷山雀舌、水金龜、坑澗肉桂、陜西茯磚茶、福建老壽眉、漳平水仙等小眾茶，這在無(wú)形之中推動(dòng)了茶文化在年輕人中間的推廣。

▲圖源：奈雪的茶

所以，早前因?yàn)闀r(shí)尚、創(chuàng)新成為“風(fēng)口”的新茶飲，如今開(kāi)始回歸本質(zhì)、重話經(jīng)典、深耕文化，主要表現(xiàn)為飲品經(jīng)典元素的翻紅、茶飲產(chǎn)品的品質(zhì)健康化，以及對(duì)茶基底、奶基底等愈發(fā)重視等。

三是茶館走起新中式路線，為年輕人奉上“茶飲+咖啡館”的體驗(yàn)空間。

縱觀在社交平臺(tái)上擁有高打卡率的新中式茶館品牌，大多走的是“零售產(chǎn)品+現(xiàn)制飲品+社交空間”的路線。這意味著，它擁有新茶飲的“現(xiàn)制特色”，但比多數(shù)新茶飲多了考究的體驗(yàn)空間；它擁有可以和咖啡館旗鼓相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)空間，但比咖啡館又多了些文化韻味。這意味著，新茶飲、咖啡、新中式茶館三大飲品細(xì)分品類(lèi)在產(chǎn)品和服務(wù)上有著共通之路，甚至，“茶”在其中成為三者多向滲透，相互融合的鏈接點(diǎn)。

▲圖源：奈雪的茶

所以，中國(guó)市場(chǎng)并未“拋棄茶文化”，相反，當(dāng)下的飲品市場(chǎng)正在將茶文化演化出更豐富多元的表達(dá)方式，它可以是傳統(tǒng)純茶，亦可以是新茶飲、茶咖、新中式茶館，底層邏輯是受眾不同，產(chǎn)品形式不同。

2、創(chuàng)業(yè)：門(mén)檻增高，加盟商“排隊(duì)”為頭部品牌“送錢(qián)”，中腰部品牌和初創(chuàng)品牌面臨卷不動(dòng)，躲不開(kāi)的局面。

一派繁榮的飲品賽道，吸引創(chuàng)業(yè)者無(wú)數(shù)。但近兩年的飲品創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)進(jìn)入門(mén)檻明顯高了。

首先是加盟商的“含金量”高了，10萬(wàn)元開(kāi)個(gè)奶茶店已經(jīng)成為過(guò)去式，在不計(jì)算租金、裝修費(fèi)用的情況下，頭部品牌的加盟投資費(fèi)用在15萬(wàn)元起。并且，越來(lái)越多的意向加盟商面臨“排不上隊(duì)”的情況。

一是因?yàn)椤翱游弧敝饾u稀缺，成熟品牌的城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位幾乎被超級(jí)加盟商分食一空，意向加盟商競(jìng)爭(zhēng)激烈；二是品牌自身對(duì)加盟商的篩選越來(lái)越嚴(yán)格，未來(lái)各大品牌將依托于優(yōu)質(zhì)加盟商實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。

其次是初創(chuàng)品牌的“出圈”難度高了，正如大盤(pán)表現(xiàn)，高度內(nèi)卷之下，留給初創(chuàng)品牌“自由發(fā)揮”的空間已經(jīng)不多了。特別是針對(duì)新茶飲賽道，高手過(guò)招，被清出去的是一眾陪跑的小微品牌甚至是中腰部品牌。

3、資本：資本退潮，和品類(lèi)紅利漸失、品牌梯隊(duì)日漸穩(wěn)定都有關(guān)系。

飲品賽道上，資本小幅降溫。

新茶飲領(lǐng)域，藍(lán)鯊消費(fèi)的不完全統(tǒng)計(jì)，2022年新茶飲賽道投融資事件有27起，融資金額集中于千萬(wàn)級(jí)，億元級(jí)投融資有3起；而2023年上半年，新茶飲賽道的投融資事件11起，億元投融資僅1起。

咖啡領(lǐng)域，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，咖啡行業(yè)的投融資投熱度有所下降。2014-2023年間，2018年我國(guó)咖啡投融資數(shù)量最多，達(dá)到25起，2021年的金額最高，達(dá)到68.81億元。而2023年，截至2023年9月，我國(guó)咖啡行業(yè)共發(fā)生15起投融資事件，金額為17.09，較前兩年均有所下降。從資本降溫的視角來(lái)思考新茶飲和咖啡品類(lèi)，或可得出兩大結(jié)論：一是品類(lèi)爆發(fā)期已過(guò)，對(duì)資本的吸引力下降；二是品牌梯隊(duì)日漸穩(wěn)定，資本喜歡的“黑馬”越來(lái)越稀缺。

4、營(yíng)銷(xiāo)：聯(lián)名常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的敏感度下降。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括奈雪的茶、喜茶、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶等品牌在內(nèi)的17個(gè)品牌，在2023年前10個(gè)月共推出了106次聯(lián)名活動(dòng)，這是三天一個(gè)聯(lián)名的節(jié)奏。

“聯(lián)名狂魔”瑞幸在2023年前10個(gè)月則推出了13次聯(lián)名活動(dòng)，其中包括引發(fā)現(xiàn)象級(jí)流量的“醬香拿鐵”，在各大社交平臺(tái)上收獲動(dòng)輒上億的瀏覽量，首日銷(xiāo)量額破億。瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)的動(dòng)作，再次證明了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，也證明了“醬香拿鐵”的成功很難復(fù)制，就連瑞幸自己，也很難在短時(shí)間內(nèi)再?gòu)?fù)刻出又一個(gè)“醬香拿鐵”。

聯(lián)名一直有，但“驚艷”的聯(lián)名卻不常有。是聯(lián)名的質(zhì)量下降了嗎？并不是！在新茶飲106個(gè)聯(lián)名事件中隨便單拎出來(lái)一個(gè)解讀，都是一次高質(zhì)量的聯(lián)名。

之所以更多的聯(lián)名“不溫不火”，正是因?yàn)楦哳l次的聯(lián)名活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的獵奇感、敏感度雙雙下降。像醬香拿鐵一樣，如今的消費(fèi)者需要反差感更大、稀缺度更高、話題點(diǎn)更多的聯(lián)名才能刺激起他們的好奇欲。

02 報(bào)告節(jié)選內(nèi)容

在流量盛宴、行業(yè)增長(zhǎng)、業(yè)態(tài)迭代的背后，我們不得不注意到，飲品賽道的激戰(zhàn)、內(nèi)卷，以及飲品人的集體焦慮。發(fā)展永遠(yuǎn)伴隨著競(jìng)爭(zhēng)和變化，這些，從大盤(pán)表現(xiàn)上就可見(jiàn)一斑。

1、現(xiàn)制飲品市場(chǎng)進(jìn)入“破圈”時(shí)代，新茶飲不再 “一家獨(dú)大”。

如果為現(xiàn)制飲品劃分發(fā)展階段，可以將其劃分為三個(gè)時(shí)代：

一是新茶飲時(shí)代（2015-2018），餐飲行業(yè)超級(jí)流量品類(lèi)“橫空出世”，初生代茶飲創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)“閉著眼睛撿錢(qián)”。

二是“咖飲”時(shí)代（2019-2022），咖啡加快本土化進(jìn)程，飲品賽道迎來(lái) “雙風(fēng)口”。

三是“破圈”時(shí)代（2022-~），圍爐煮茶、新中式茶館、鮮花烤奶等流量標(biāo)簽層出不窮，現(xiàn)制飲品打破思維邊界，從場(chǎng)景、文化、地域特色等多個(gè)維度培養(yǎng)年輕人的飲品觀。

新茶飲成為中國(guó)年輕人的“第一杯茶”，咖飲拿捏了中國(guó)人的“咖啡胃”，但年輕人在現(xiàn)制飲品中發(fā)掘到的快樂(lè)遠(yuǎn)不止于此。進(jìn)入2022年，圍爐煮茶、新中式茶館、鮮花烤奶茶等成為社交硬通貨。

我們可以將2022年及之后的飲品行業(yè)視為“破圈”時(shí)代，它的流量不再僅僅聚焦于某一個(gè)或多個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的方向，而是延伸到了未知的、獵奇的、豐富的空間，這樣的表現(xiàn)，讓飲品賽道雖然內(nèi)卷，但生機(jī)勃勃。

2、閉店數(shù)>開(kāi)店數(shù)，新茶飲正式從紅利期邁進(jìn)洗牌期。

等待新茶飲品牌的不只有品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，還有跨品類(lèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

歷經(jīng)多年高速發(fā)展后，屬于新茶飲的品類(lèi)紅利已經(jīng)幾乎釋放殆盡，品牌梯隊(duì)也已趨于穩(wěn)定。窄門(mén)餐眼截至12月9日的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲2000家門(mén)店及以上規(guī)模的品牌已經(jīng)有14家，其中，有六個(gè)品牌的門(mén)店數(shù)量超過(guò)5000家，它們分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、甜啦啦。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，奶茶飲品市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)為近39萬(wàn)家，近一年新開(kāi)店10萬(wàn)+家，但近一年凈增長(zhǎng)為“負(fù)數(shù)”，為-5萬(wàn)+家。

這背后，縱然有2022年疫情的影響，但更關(guān)鍵的原因在于新茶飲賽道的自發(fā)洗牌。“閉店潮”亦成為2023年新茶飲賽道的熱詞之一。

3、一年新開(kāi)77000家，咖啡從風(fēng)口期挺進(jìn)平穩(wěn)期

新茶飲門(mén)店數(shù)量的“負(fù)增長(zhǎng)”，或和咖啡市場(chǎng)規(guī)模的猛增有著一定的關(guān)系。因?yàn)椋?jīng)靠奶茶“續(xù)命”的年輕人開(kāi)始在奶茶和咖啡之間二選一。

窄門(mén)餐眼更新于2023年9月13日的數(shù)據(jù)顯示，咖啡市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)達(dá)到170896家，近一年內(nèi)新開(kāi)店77083家，近一年凈增長(zhǎng)42450家。

窄門(mén)餐眼截至12月10日的數(shù)據(jù)顯示，咖啡行業(yè)千店規(guī)模以上的品牌已經(jīng)有7個(gè)，為瑞幸、星巴克、庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖、滬咖、挪瓦、Manner，門(mén)店數(shù)量分別為14771家、7707家、7285家、2793家、1810家、1156家、1038家。

4、新中式茶館風(fēng)頭正盛，各路品牌正摸著石頭過(guò)河。

今年，飲品品類(lèi)的流量還被新中式茶館分羹。抖音、微博、小紅書(shū)上，關(guān)于新中式茶館的相關(guān)話題越來(lái)越多，其中，抖音平臺(tái)上，#新中式茶館 話題的播放量近8000萬(wàn)。

一時(shí)間，新中式茶館的賽道上不僅聚焦了隱溪茶館、哈茶福、煮葉、tea’stone、CGV T SPAC茶間·茶館、開(kāi)吉茶館等品牌，還吸引了茶飲頭部品牌跨界而來(lái)，茶顏悅色、奈雪的茶、喜茶相繼開(kāi)出新中式茶館。

窄門(mén)餐眼“茶館”品類(lèi)TOP1品牌隱溪茶館目前也僅有41家門(mén)店，其中36家位于上海。

無(wú)論是在茶館賽道上摸索多年的品牌，還是跨界而來(lái)的新茶飲頭部品牌，都在面臨一些同樣的痛點(diǎn)：如何讓茶館消費(fèi)更高頻？如何優(yōu)化茶館運(yùn)營(yíng)的盈利模型？如何推動(dòng)茶館運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化以便于門(mén)店復(fù)制？

5、出海路上引吭高歌，頭部品牌集體前往海外淘金。

2023年，被稱(chēng)為茶咖出海爆發(fā)年。

▲茶咖2023出海品牌動(dòng)作不完全統(tǒng)計(jì)

頭部品牌的集體出海，特別是新茶飲賽道，也從側(cè)面折射出當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分內(nèi)卷，存量競(jìng)爭(zhēng)倒逼品牌前往海外尋找增長(zhǎng)；二是通過(guò)出海業(yè)務(wù)反哺品牌勢(shì)能，提升品牌的總體影響力，較早出海的霸王茶姬就是很好的例子。

03報(bào)告目錄

1/大盤(pán)表現(xiàn)：新茶飲、咖啡、茶館帶飛飲品賽道

2/行業(yè)現(xiàn)狀：超級(jí)品牌戰(zhàn)隊(duì)，拉高行業(yè)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻

3/發(fā)展機(jī)遇：裸泳者退場(chǎng)，高手過(guò)招，藏于無(wú)形

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