澳洲牛肉在中國(guó)“出圈”了！

一方面是澳洲牛肉在中國(guó)市場(chǎng)上的持續(xù)增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)是澳洲紅肉的第一大出口市場(chǎng)，澳洲牛肉的第三大出口國(guó)，澳洲羊肉的最大出口目的地。

海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，澳洲牛肉進(jìn)口總量已達(dá)破紀(jì)錄的16.9萬(wàn)噸，截至11月7日，已達(dá)到進(jìn)口觸發(fā)水平數(shù)量的196,349噸。

另一方面是“澳洲牛肉”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的密集活動(dòng)。從11月28日至1月30日的2個(gè)多月的時(shí)間里，有接連5場(chǎng)的“澳洲牛肉大使-品味昆士蘭”中國(guó)行系列活動(dòng)與大家見(jiàn)面。在此之前，澳洲牛肉還跨越10余座城市的近百場(chǎng)路演活動(dòng)，吸引數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者參與。

澳洲牛肉在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺的局勢(shì)。那么，以澳洲牛肉為代表，進(jìn)口牛肉乃至整個(gè)牛肉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，到底向我們釋放出了怎樣的信號(hào)？

01 牛肉的華麗變身，C端消費(fèi)和B端應(yīng)用雙線增長(zhǎng)

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，牛肉正在中國(guó)完成一場(chǎng)華麗變身。即便面對(duì)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟的環(huán)境，牛肉依然表現(xiàn)出了堅(jiān)挺的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)牛肉市場(chǎng)規(guī)模約為8644.9億元，同比增長(zhǎng)7.47%。2015年至2022年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.87%。與此同時(shí)，中國(guó)牛肉市場(chǎng)的供需缺口越來(lái)越大。2022年，我國(guó)牛肉產(chǎn)量約為718萬(wàn)噸，而需求為986.97萬(wàn)噸。

在這種背景下，我們可以明顯地觀察到牛肉在C端消費(fèi)的變化：國(guó)內(nèi)產(chǎn)量和進(jìn)口量雙線增長(zhǎng)，線上和線下齊頭并進(jìn)。

首先是受需求量猛增的影響，在產(chǎn)量增長(zhǎng)沒(méi)有做出迅速反應(yīng)的情況下，牛肉市場(chǎng)將愈發(fā)依賴于進(jìn)口來(lái)調(diào)節(jié)供需矛盾。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)牛肉進(jìn)口量自2012年至2022年，10年間增長(zhǎng)了44倍，其中，包括澳洲牛肉在內(nèi)，排名前三位的出口市場(chǎng)貢獻(xiàn)了2/3的進(jìn)口量。

其次是繼線下傳統(tǒng)菜場(chǎng)、商超場(chǎng)景外，線上成為牛肉的第二大戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)了解，目前澳洲牛肉已經(jīng)上線叮咚買菜、盒馬等新零售平臺(tái)的線上超市，布局京東電商平臺(tái)；同期在線下，澳洲牛肉在山姆會(huì)員商店、開(kāi)市客、Ole'等中高端超市賣場(chǎng)大展身手。當(dāng)下的牛肉已經(jīng)不再局限傳統(tǒng)渠道，線上已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買高品質(zhì)牛肉的重要場(chǎng)景。

天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022牛排消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告就顯示，高檔牛肉增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，價(jià)格高于普通牛肉2.7倍的高檔牛肉消費(fèi)量，已經(jīng)連續(xù)6年呈上升趨勢(shì)。

這背后，是國(guó)人對(duì)牛肉整體認(rèn)知的變化。以牛肉為代表，愈發(fā)追求健康食材的國(guó)人開(kāi)始注意紅肉的攝入量，且在追求品質(zhì)的路上，國(guó)人亦開(kāi)始研究“澳洲牛肉”、“谷飼牛肉”等品質(zhì)標(biāo)簽，且通過(guò)更豐富多元的渠道篩選產(chǎn)品。

從消費(fèi)端延伸到餐飲端，牛肉的變化也很明顯，繼“火鍋標(biāo)配”后，牛肉成為餐廳打造“爆款菜”的重要入口。

在西式牛排之外，牛肉在中餐場(chǎng)景中的應(yīng)用增長(zhǎng)肉眼可見(jiàn)，其中脆皮牛小排、雪花牛肉粒、牛肉面、爆炒牛肉成為很多餐廳的爆款菜。在日前澳洲紅肉學(xué)院Aussie Meat Academy的系列活動(dòng)中，亦吸引了不少有潛力的年輕廚師向“澳洲牛肉大使”提升烹飪技術(shù)，同時(shí)了解并品鑒天然、健康、安全、美味的澳洲牛肉產(chǎn)品。

在餐飲人看來(lái)，牛肉的鮮美口味和高附加值形成一對(duì)“最佳拍檔”，恰好迎合了餐廳打造高利潤(rùn)爆款菜的需求。

02 為何是“澳牛”？進(jìn)口市場(chǎng)火爆背后的品質(zhì)化時(shí)代

歷經(jīng)多年增長(zhǎng)，如今，中國(guó)的人均牛肉消費(fèi)量?jī)H次于豬肉。而在中國(guó)牛肉市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，不得不提到進(jìn)口牛肉的角色。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011至2023年間，中國(guó)谷飼牛肉進(jìn)口量呈飛躍式增長(zhǎng)，這不僅突顯出了進(jìn)品牛肉在中國(guó)市場(chǎng)上的“受寵”，同時(shí)還折射出中國(guó)牛肉的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)——消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)牛肉的需求呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)。

牛肉消費(fèi)的品質(zhì)化，也被認(rèn)為是澳洲牛肉在中國(guó)大受歡迎的重要背景因素。那么，透過(guò)牛肉市場(chǎng)的品質(zhì)化趨勢(shì)，透過(guò)澳洲牛肉在中國(guó)的持續(xù)增長(zhǎng)，又可以看到一個(gè)怎樣的牛肉市場(chǎng)？

1、進(jìn)口量激增，全球化競(jìng)爭(zhēng)加速國(guó)內(nèi)的品質(zhì)化升級(jí)。

谷飼牛肉外，中國(guó)冰鮮牛肉進(jìn)口量也在猛增，其中，澳洲牛肉在其中亦占主導(dǎo)地位。全球化視野下，這些高品質(zhì)進(jìn)口牛肉的到來(lái)，加劇了中國(guó)牛肉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也推動(dòng)了中國(guó)牛肉市場(chǎng)的品質(zhì)化迭代。

特別是在中澳維持雙邊關(guān)系多年，貿(mào)易往來(lái)密切的國(guó)際局勢(shì)下，為澳洲牛肉在中國(guó)的布局奠定了基礎(chǔ)。在海關(guān)總署的公示中，澳洲牛肉的優(yōu)惠關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào)，2023年我國(guó)澳洲牛肉的優(yōu)惠關(guān)稅匯率降至1.2%，2024年將進(jìn)一步降至零關(guān)稅。

那么，在消費(fèi)需求和環(huán)境利好的共同作用下，澳洲牛肉在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)可以預(yù)見(jiàn)。

2、品牌化，地域品牌和企業(yè)品牌主導(dǎo)牛肉市場(chǎng)，其中，“地域”標(biāo)簽的認(rèn)知度更高。

“優(yōu)質(zhì)牛肉不夠賣”，這是當(dāng)下牛肉市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買有著品牌背書(shū)，品質(zhì)有保障的牛肉及相關(guān)產(chǎn)品。在這種背景下，知名品牌，以及有著地域背書(shū)的牛肉成為消費(fèi)者的共同選擇，由長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)認(rèn)知形成的地域標(biāo)簽，更是影響著人們的牛肉消費(fèi)決策。

國(guó)內(nèi)如潮汕鮮牛肉、河北隆化牛肉、泉州牛肉丸等，國(guó)外如澳洲谷飼牛肉、日本和牛等，對(duì)于消費(fèi)者而言，這些強(qiáng)勢(shì)地域標(biāo)簽便是風(fēng)味和品質(zhì)保障。以澳洲谷飼牛肉為例，它是在草飼牛達(dá)到一定體重或年齡時(shí)，轉(zhuǎn)移到育肥場(chǎng)，以包含5種以上五谷雜糧的特制飼料精心喂養(yǎng)至少100天。受益于澳大利亞天然的優(yōu)勢(shì)飼養(yǎng)環(huán)境和谷飼牛獨(dú)特的飼養(yǎng)方法，澳洲谷飼牛的肉質(zhì)更加鮮嫩多汁，口感醇香，因此成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買高品質(zhì)牛排和燒肉片等產(chǎn)品的主要選擇之一。

3、標(biāo)準(zhǔn)化，從飼養(yǎng)到出品的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化為品質(zhì)保駕護(hù)航。

一如既往的品質(zhì)保障決定了澳洲牛肉在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化體系則決定了澳洲牛肉的品質(zhì)保障。

長(zhǎng)久以來(lái)，澳洲紅肉及畜牧業(yè)一直致力于食品安全、一體化和可追溯性的打造，制定了一系列嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和體系，其中就包括澳洲肉類標(biāo)準(zhǔn)（Meat Standards Australia），簡(jiǎn)稱MSA，它是一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌闹夼Ｑ蛉赓|(zhì)量分級(jí)體系。據(jù)悉，MSA分級(jí)系統(tǒng)是基于全球13個(gè)國(guó)家20多萬(wàn)名消費(fèi)者的130多萬(wàn)次口味測(cè)試，涉及環(huán)節(jié)從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者餐桌，制定出的一套標(biāo)準(zhǔn)。

這里，還不得不提到澳洲牛肉完善的ISC體系。澳洲牛只從出生起就必須“終生”佩帶一個(gè)無(wú)線NLIS設(shè)備（比如耳標(biāo)或胃標(biāo)），記錄活畜從農(nóng)場(chǎng)到屠宰場(chǎng)的完整過(guò)程，牛只的每個(gè)活動(dòng)，包括飼養(yǎng)、生病、轉(zhuǎn)移、屠宰等都可以實(shí)現(xiàn)全程追蹤。這些數(shù)據(jù)被存貯在國(guó)家數(shù)據(jù)庫(kù)中，為全球澳大利亞紅肉的市場(chǎng)準(zhǔn)入提供支持。

那么，從根據(jù)不同口味需求的標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)方式到標(biāo)準(zhǔn)化的屠宰方式，再到基于全球口味測(cè)試的MSA標(biāo)準(zhǔn)，背靠成熟、完善、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系，澳洲牛肉的標(biāo)準(zhǔn)化成為品質(zhì)的重要“背書(shū)”。那么，當(dāng)澳洲牛肉來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，其基于標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)呈現(xiàn)，也勢(shì)必在一定程度上影響著中國(guó)牛肉產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化等方面的發(fā)展。

03 肉類的下一個(gè)“風(fēng)口”，牛肉拿什么承接？

基于牛肉供需兩旺的市場(chǎng)表現(xiàn)，基于牛肉在全球化視野下的品質(zhì)化趨勢(shì)，中國(guó)牛肉市場(chǎng)的前景也逐漸清晰。

一是C端和B端的需求還進(jìn)一步釋放，刺激上游畜牧業(yè)和進(jìn)口量的增長(zhǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)牛肉消費(fèi)量以占比17%的比例位居全球第二，但中國(guó)的人均牛肉消費(fèi)卻有待進(jìn)一步增長(zhǎng)。以2020年計(jì)算，中國(guó)人均牛肉消費(fèi)6.2kg，遠(yuǎn)低于美國(guó)的26.2kg，也低于國(guó)際平均水平。這意味著，中國(guó)牛肉消費(fèi)還有著巨大的增長(zhǎng)空間。

消費(fèi)需求的增加在未來(lái)將成中國(guó)牛肉市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)的核心動(dòng)力，將賦能上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將觸發(fā)進(jìn)口量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

二是細(xì)分賽道初露鋒芒，未來(lái)機(jī)會(huì)滿滿。

就在日前“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國(guó)行·成都站”的活動(dòng)中，主辦方以“澳洲牛肉在預(yù)制菜賽道的挑戰(zhàn)與機(jī)遇”為主題進(jìn)行了一場(chǎng)圓桌論壇。嘉賓普遍認(rèn)為，澳洲牛肉在預(yù)制菜領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)一波發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)上，包括預(yù)制菜在內(nèi)，牛肉在細(xì)分賽道上已初顯爆發(fā)之勢(shì)。針對(duì)零售電商渠道的流心芝心和牛肉餅，五香醬牛肉，針對(duì)B端餐飲發(fā)展的干式熟成牛排，和?；鹜鹊扰Ｈ忸惍a(chǎn)品，以及針對(duì)特定烹飪菜式的加工半成品等等，都在以肉眼可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)。這樣的細(xì)分賽道，或?qū)⑨尫懦龃罅康臋C(jī)會(huì)，驅(qū)動(dòng)牛肉市場(chǎng)以更具針對(duì)性的產(chǎn)品精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。

三是地域背書(shū)、品牌影響力、品類創(chuàng)新形成“出圈三劍客”，或影響未來(lái)牛肉市場(chǎng)格局。

就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)牛肉市場(chǎng)依然缺乏真正“出圈”的頭部品牌引領(lǐng)，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在加速的品牌化進(jìn)程中，地域背書(shū)、品牌影響力，以及由前兩者促進(jìn)的品類創(chuàng)新，將形成未來(lái)牛肉品牌出圈的“三劍客”，從品牌化的角度影響未來(lái)牛肉市場(chǎng)的格局。

那么，地域/品牌影響力是如何煉成的？品類創(chuàng)新的方向在哪里？“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國(guó)行”系列活動(dòng)或可為此帶來(lái)新解讀。來(lái)自15個(gè)國(guó)家及地區(qū)的25位廚師及美食專家組成代表團(tuán)考察昆州，從源頭了解澳洲牛肉的生產(chǎn)過(guò)程，如今，由他們組成了澳洲牛肉大使開(kāi)啟“中國(guó)行”，11月來(lái)到成都，12月抵達(dá)蘇州，2024年1月10日、1月12日、1月30日，還將陸續(xù)在深圳、廈門(mén)、大連與大家見(jiàn)面，和中國(guó)消費(fèi)者一起近距離體驗(yàn)澳洲牛肉和昆州產(chǎn)品的魅力。

04參某說(shuō)

澳洲牛肉進(jìn)口量增長(zhǎng)的觸發(fā)，是中國(guó)牛肉市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影，它折射出的是中國(guó)牛肉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)牛肉認(rèn)知的變化。那么，在市場(chǎng)增長(zhǎng)疊加消費(fèi)認(rèn)知變化的背景下，澳洲牛肉乃至進(jìn)口牛肉整體市場(chǎng)，或?qū)⒃谥袊?guó)迎來(lái)一波爆發(fā)潮。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牛肉和進(jìn)口牛肉在未來(lái)的大范圍“同臺(tái)競(jìng)技”，也或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)成長(zhǎng)的一大動(dòng)力。