近兩年，餐飲ip化、餐飲+ip成為熱門話題，從通過跨界合作“蹭ip”，到品牌形象化、卡通畫，再到如今為品牌注入文化力量打造ip，餐飲品牌的ip化運營從偽命題變成了實實在在的創(chuàng)新運營模式。

主題IP聯(lián)名、主題餐廳已經(jīng)逐漸成為了各大餐飲品牌發(fā)展的大勢所趨，IP聯(lián)名這塊香餑餑也早已成為了各大餐飲品牌走向年輕化的長久之計。

那么餐飲品牌應如何向“ip+餐飲”模式轉(zhuǎn)變？，又該如何讓品牌持續(xù)IP化進程，實現(xiàn)IP化的真正意義——讓品牌因IP變得有內(nèi)涵、有溫度、自帶流量呢？

Ip+餐飲

已經(jīng)成為一種趨勢

現(xiàn)在的人就餐不再像過去那樣，只為填飽肚子。現(xiàn)在的人去飯館、餐廳更多目的是社交娛樂，哪個餐廳有趣、顏值高、網(wǎng)紅店鋪，可能就會去哪家餐廳。

當王者榮耀成為國民手游后，白象方便面準確的抓住了這一熱點，借助王者榮耀這個火熱ip，進行ip+餐飲融合，瞬時間吸引了許多顧客的眼球。

而這些餐廳無外乎，靠的就是強IP 。到底IP具體含義是什么呢？通俗來說，IP是一個人群，是被某一類有特殊形態(tài)、內(nèi)容調(diào)性的內(nèi)容維持住的一個人群，通俗講，IP自帶流量。而且這個人群就容易形成一個社群化的人，因為某種主題聚集的粉絲們就可以引流到餐飲店面消費。說白了，IP具有將粉絲變現(xiàn)的能力。

餐飲中的IP，更多的是動畫片、漫畫或者是一個概念。例如小豬佩奇、海底陸戰(zhàn)隊、喜羊羊、海綿寶寶等。其實，IP的含義更為寬泛，根本上是一種承載的符號，最大的作用是，借助其爆紅后所影響到的粉絲，給產(chǎn)品帶來銷量轉(zhuǎn)化。局氣德云社店中郭德綱的個人形象就屬于后者。

Ip+餐飲

有什么聯(lián)動形式

上文中提到的“IP+餐飲”聯(lián)動情況，以及對之前“IP+餐飲”案例進行進一步分析后，總結(jié)出了三類聯(lián)動形式。

1、IP的輻射人群和品牌的目標客群一致

IP形象是目標客群的集體回憶、符合目標客群的審美偏好，IP形象受眾和餐廳目標消費者一致，這樣才能達到最佳組合。德云社與“局氣”的，是“相聲IP+餐飲”的一種嘗試，也是相聲文化店的新模式。

餐廳消費人群和IP消費人群高度重合。局氣餐廳本身菜品為創(chuàng)意北京菜，這次打造的德云社IP主題餐廳，不僅保留了本來的菜品，還增加了不少來自于德云社相關(guān)的“段子菜”。

眾所周知，于謙老師最愛的“抽煙喝酒燙頭”變成了菜品之一，其余不少菜品都提取了郭德綱和于謙老師的相聲里所講過內(nèi)容，并為該餐廳獨家定制的創(chuàng)意菜。

2、用IP形象營造情感場景，豐富獨特體驗

場景和體驗是關(guān)鍵詞，在現(xiàn)代消費研究中，消費場景和消費體驗越來越重要。餐廳本身就是用餐行為體驗，加上IP打造場景，而讓體驗變得獨特和豐富。

肯德基、麥當勞等大型連鎖餐飲品牌在主題店方面也可謂輕車熟路、爐火純青，線上線下玩法已經(jīng)模式化、套路化。

之前，肯德基在全國打造了18家超級國寶主題餐廳，鄭州莊嚴無雙的后母戊鼎、成都詼諧幽默的擊鼓說唱陶俑、西安的人面魚紋彩陶盆等等，每個主題都凸顯出當?shù)氐臍v史文化特色，從空間裝飾到菜品名稱，都十分應景。

3、重視產(chǎn)品和營銷、注入文化內(nèi)涵

餐廳所賦予的主題是有造血功能的，所謂的造血能力，實際上就是主題內(nèi)容與粉絲的鏈接與互動能力。如何打造這種鏈接和互動才是主題保持新鮮活力的根本。營銷一般包含產(chǎn)品營銷和品牌營銷，而IP主題餐廳還需要更加注重主題的文化營銷。

比如，前段時間爆火的中國漢堡“塔斯汀”，借用的就是中式文化元素，不僅品牌的logo跟中式元素相關(guān)，餐廳內(nèi)的裝修、漢堡的包裝等等，也跟中式元素有關(guān)系。

4、IP融入餐廳各個細節(jié)，進行創(chuàng)新融合

IP本身作為一種具有獨特性、唯一性的主題元素，能融入餐廳的菜品、環(huán)境、體驗、形象等方面，使得品牌更易實現(xiàn)差異化以及創(chuàng)新。在場景視覺營造、獨特體驗設(shè)計、復合經(jīng)營方面等，均能融入IP元素，加以創(chuàng)新。

比如最近跟原神合作的必勝客，將整個餐廳打造成原神主題，餐廳的元素都采用與原神相關(guān)的元素，并且推出和原神聯(lián)動的產(chǎn)品，使得帶有主題的餐廳更受歡迎。

Ip+餐飲

目前還面臨哪些問題

近年來，“IP+餐飲”模式已經(jīng)從剛開始的小眾創(chuàng)新形式，逐漸轉(zhuǎn)變成一股席卷餐飲業(yè)的流行風潮，IP帶來的“粉絲經(jīng)濟”展現(xiàn)出不可小覷的強勁購買力以及消費需求，已然成為一種“爆款”營銷策略。而要將二者結(jié)合得更好，需要正視以下幾點：

1、受眾群體

餐飲品牌在找準自身目標消費群體后，還要客觀審視IP的輻射人群，只有自身消費群體與IP受眾保持一致，餐飲品牌的IP營銷才能達到最佳效果。作為“身經(jīng)百戰(zhàn)”的聯(lián)名大戶喜茶，也曾因此有過不少“翻車”經(jīng)歷，例如2019年與杜蕾斯的聯(lián)名，因為廣告中的性暗示色彩引起消費者不適，直接“翻車”上了熱搜。

2、情感體驗

IP聯(lián)動除了自帶粉絲流量，還兼具自帶體驗氛圍感的優(yōu)勢。通過增強與IP角色、故事的聯(lián)系，進行餐品和門店設(shè)計，盡可能還原原著的元素和場景，可以進一步體現(xiàn)主題、引起共鳴，從而豐富消費者的餐飲體驗。目前在《詭秘之主》《第五人格》《明日方舟》的授權(quán)主題店中，隨處可見貼合原作的場景設(shè)計，慕名前來“打卡”的粉絲絡(luò)繹不絕。

3、經(jīng)營模式

現(xiàn)階段的“IP+餐飲”聯(lián)動已經(jīng)不僅滿足于餐品和IP主題的簡單“1+1”模式，而是越來越重視具備綜合性的主題店的打造，一般是結(jié)合餐飲、娛樂、零售等的復合業(yè)態(tài)。例如近期，麥當勞和機動戰(zhàn)士高達合作推出的主題餐廳，除了餐飲、周邊販售外，還有包含主題合影空間的游園會活動，形式復雜多樣。

“IP+餐飲”的新趨勢已逐漸顯露，餐廳IP化是其必將邁出的一步，在餐飲市場競爭日趨激烈的今天，這顯得尤為重要。但同時也要看清餐飲IP化過程中的種種問題。不要盲目地一窩蜂去跟風，最重要的要根據(jù)自己情況和條件，到底該不該IP化，如何IP化！