上海2023年5月16日 /美通社/ -- 經(jīng)歷幾波風(fēng)潮的新茶飲，在"卷"完產(chǎn)品研發(fā)之后，"卷"起了品牌形象。

作為新茶飲界的經(jīng)典代表，創(chuàng)立于1997年的CoCo都可一直是個(gè)能夠快速跟上市場(chǎng)的"百變玩家"。最近，觀察CoCo都可社交平臺(tái)和門店飲品杯身，這顆橙色"小珍珠"已然換上新裝，伴隨著當(dāng)下茶飲市場(chǎng)的進(jìn)化，完成了自己一場(chǎng)靈動(dòng)的全視覺(jué)升級(jí)。

CoCo都可全新VI開(kāi)啟"一顆珍珠"的進(jìn)階之路

如果聊聊各大新茶飲品牌在消費(fèi)者心中的印象，屬于CoCo的那部分一定會(huì)出現(xiàn)"火了20年"這個(gè)關(guān)鍵詞。極具品牌代表性的橙色調(diào)，可以說(shuō)是很多的新茶飲愛(ài)好者的茶飲"啟蒙色"。

塑造這樣一個(gè)成功的品牌形象并不容易，不僅要符合場(chǎng)景化需求，還要加深消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度與記憶點(diǎn)。CoCo的這抹"活力橙"，在更新升級(jí)中正一直強(qiáng)化著這些要素 -- 全新的VI中，線條、配色、字體均顯得更為流暢與個(gè)性，令人眼前一亮。

新視覺(jué)給人的第一印象是"絲滑"，經(jīng)過(guò)升級(jí)的線條更為流暢，生動(dòng)呈現(xiàn)了一顆小珍珠緩緩滑落的場(chǎng)景。"滑落的珍珠"正是品牌logo的原型，圓形的輪廓，表現(xiàn)了珍珠應(yīng)有的飽滿；頭頂凸出的弧形，則展現(xiàn)了水珠滴落時(shí)自然的失重狀態(tài)。同時(shí)，對(duì)比升級(jí)前，整體線條多了些圓潤(rùn)，顯得整幅畫面更豐富、更具層次感。視覺(jué)流暢性增強(qiáng)，畫面張力也呼之欲出。

色彩是此次升級(jí)的另一個(gè)亮點(diǎn)，新VI更為簡(jiǎn)潔的配色，打造出明亮的視覺(jué)印象。新版logo在由橙藍(lán)灰三色的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，將藍(lán)灰兩色升級(jí)成黑色，與橙色組合后更為鮮明，在延續(xù)CoCo品牌調(diào)性的同時(shí)，又抓人眼球。

"小Co"出世，換裝背后是將品牌價(jià)值帶至臺(tái)前

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者粘性較高，每周購(gòu)買占比高達(dá)89.0%，消費(fèi)者畫像中22-40歲的中青年消費(fèi)者占比86%。年輕樂(lè)活族們的品牌忠誠(chéng)度，已成為當(dāng)下新茶飲品牌能否贏下市場(chǎng)的關(guān)鍵要素之一，"首席搗騰官"小Co便出現(xiàn)得恰逢其時(shí)。

不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在四月之前，小Co的形象就已出現(xiàn)在品牌社交平臺(tái)的邊邊角角。海報(bào)中，它或是暢游在食材堆里探索風(fēng)味，或是爬上新品杯壁，或是掏出漂亮的珍珠包為各位奶茶人送上福利驚喜。

這位可愛(ài)的IP究竟是誰(shuí)？在眾多好奇與追問(wèn)之下，小Co借助品牌"趁著雨就去野"送傘活動(dòng)，從線上走到線下，成功"官宣出道"。

4月17日，正值一年一度的谷雨節(jié)日，古語(yǔ)道"雨生百谷"，春雨綿綿是谷雨時(shí)節(jié)最為典型的天氣特征。于是，小Co閃現(xiàn)CoCo門店為大家送傘，只要當(dāng)天所在城市下雨，路過(guò)CoCo門店，便可走進(jìn)店內(nèi)，領(lǐng)取小Co免費(fèi)發(fā)放的一把雨傘。

這場(chǎng)覆蓋130+城市1900+門店的活動(dòng)，范圍之廣，讓擬人IP小Co與更多人面對(duì)面交上了朋友，其"首席搗騰官"的身份也借助一場(chǎng)標(biāo)志性的特色活動(dòng)深入人心 -- 也許下一個(gè)谷雨天，還會(huì)回想起自己與小Co的"初見(jiàn)"。

"搗騰"這個(gè)詞怎么解構(gòu)？用流行的十六型人格看，小Co就是妥妥的ENFP，自由、熱情、有著十足創(chuàng)造力。它的想象力和創(chuàng)新力，在飲品研發(fā)中可是功不可沒(méi)。今年夏天，小Co帶來(lái)特色飲品鳳梨可樂(lè)達(dá)，成初夏的全網(wǎng)爆品，被頂上社交平臺(tái)的熱度榜單。

日常上新中，小Co的創(chuàng)意也總是花樣百出，從櫻花、榴蓮、青梅等當(dāng)季花果，到紅豆、綠豆、芝麻等傳統(tǒng)食材，"搗騰"出了專屬于CoCo奶茶杯里的風(fēng)味靈魂。在奶茶界與大家混熟之后，小Co也向咖啡人們打起了招呼，探索CoCo的果味邏輯，在金獎(jiǎng)咖啡豆與不同風(fēng)味的水果中找尋平衡點(diǎn)，呈現(xiàn)出好喝的果咖。

小Co的性格與主張，正與CoCo都可一貫的理念相符，而小Co送出的活動(dòng)禮物與驚喜，也正是"有驚喜、才都可"的新穎表達(dá)。這位給所有人都帶來(lái)驚喜的"搗騰官"，身上所顯現(xiàn)出的，其實(shí)是CoCo品牌價(jià)值的縮影。

小Co像是一條情感紐帶，也像一座溝通橋梁。它讓門店以更親和的姿態(tài)接觸到了消費(fèi)者的反饋，也讓品牌借助擬人IP抓住了當(dāng)代人的情感需求。

"有驚喜, 才都可"，看見(jiàn)消費(fèi)者的文化需求與情緒價(jià)值

年輕消費(fèi)者正在變得越來(lái)越傾向?yàn)?情感需求"買單。據(jù)英敏特發(fā)布的《2022全球消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，中國(guó)消費(fèi)者期待享樂(lè)體驗(yàn)?zāi)軌蚋S富，更注重內(nèi)在。這也就意味著，產(chǎn)品背后的文化內(nèi)核和情緒價(jià)值變得越來(lái)越重要。

作為新茶飲行業(yè)的代表品牌，小Co的出現(xiàn)，證明CoCo都可看見(jiàn)了行業(yè)消費(fèi)者的情感需求。

當(dāng)代年輕人的線上社交，一半表達(dá)都靠表情包。小Co也攜帶著自己的百變表情跳進(jìn)大家的日常生活，"小Co驚喜亮相篇"表情包正式上線微信，奶茶人最愛(ài)的"噸噸噸""奶茶魂"，職場(chǎng)人犀利吐槽的"累""困到模糊"，都是這顆小珍珠感知到消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)。借助表情包成為大眾的"情緒代言人"，讓品牌多了一個(gè)深入年輕人日常的媒介。

線下，小Co也正在逐漸成為核心IP。它悄然爬上CoCo門店的新窗貼、手提袋和杯套，與更多人共享手捧奶茶杯的歡愉。未來(lái)，CoCo還將為小Co規(guī)劃打造更為全面的產(chǎn)品線，盲盒、公仔，以及更多新穎的趣味周邊。

貼近新生代，提供最大化的情緒價(jià)值，不斷試探新的可能性，CoCo憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力成功塑造出的這位"首席搗騰官"小Co，讓更多人記住并理解了品牌標(biāo)識(shí)性的口號(hào) -- 有驚喜，才都可。

新茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重當(dāng)下，僅僅用產(chǎn)品力打造品牌差異化已經(jīng)略顯不足，視覺(jué)效果與文化體驗(yàn)也在變得越來(lái)越重要。優(yōu)秀的視覺(jué)傳達(dá)，不僅能夠不斷刷新消費(fèi)者"印象分"建立口碑，更能在社交平臺(tái)引發(fā)討論，拓寬受眾群體，打開(kāi)新玩法。

擬人IP和品牌升級(jí)會(huì)席卷起新茶飲市場(chǎng)下一輪風(fēng)潮嗎？拭目以待。