「好生意 看這里」

　　「好生意 看這里」是抖音生活服務(wù)推出的一檔系列商業(yè)紀(jì)錄片，欄目聚焦商業(yè)價值，真實記錄生活服務(wù)商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全過程。通過展現(xiàn)商家的經(jīng)營全景，為不同地域、不同規(guī)模的行業(yè)商家提供經(jīng)營理念參考。

　　街邊拐角的小小堅果炒貨店內(nèi)，新鮮出爐的板栗、地瓜散發(fā)出陣陣香氣，吸引行人駐足品嘗。然而，在越來越多的人習(xí)慣于線上消費(fèi)的背景下，這一充滿煙火氣息的街邊場景迎來了新的挑戰(zhàn)：“栗香”也怕巷子深。

　　街頭的炒貨小店，該如何從線上搶占消費(fèi)者注意力，并將之引導(dǎo)至線下完成消費(fèi)?除了貨品品質(zhì)的保證，炒貨店還有什么“秘訣”可以打動消費(fèi)者?布局線上之后，又該怎樣與年輕用戶玩到一起，實現(xiàn)破圈增長?

　　入局抖音生活服務(wù)不到1年，堅果炒貨品牌粒上皇即完成1個億的銷售目標(biāo)。本期「好生意 看這里」欄目中，粒上皇將帶來其在抖音生活服務(wù)攬收聲量銷量增長的成功經(jīng)驗。

打破時間和空間限制，去貼近消費(fèi)者

　　Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，我國休閑零食行業(yè)2020-2025年的年復(fù)合增長率約為7.3%，其中堅果細(xì)分品類的增速高于整個休閑食品行業(yè)。大眾健康飲食意識的提升，有力推動堅果細(xì)分品類實現(xiàn)快速增長。“像我們這種零食行業(yè)，規(guī)模增長唯一的出路就是做連鎖化、做標(biāo)準(zhǔn)化，把你的門店不斷地去復(fù)制，不斷地去貼近我們的消費(fèi)者?！蓖ㄟ^標(biāo)準(zhǔn)化的門店打造，粒上皇在近幾年實現(xiàn)了快速的擴(kuò)張，門店數(shù)量突破1000家。

　　“我們線下門店雖然連鎖很多，但是它還是有時間和空間的限制?！绷Ｉ匣势放浦行目偙O(jiān)孫健稱。對于主營堅果炒貨品類的粒上皇來說，線下門店的客流不僅受制于店鋪地理位置的影響，干貨產(chǎn)品的生意淡旺季也很明顯。如何突破時間和空間的限制，去更大限度地貼近消費(fèi)者，提升客流和實際消費(fèi)，成為粒上皇思考的重要問題。

　　“在開了很多新店以后，我們注意到當(dāng)?shù)赇伒奈恢脹]那么好的時候，線上的流量可以幫它來超越地理位置的限制。”意識到線上線下融合是品牌增長的必由之路后，粒上皇于2022年3月份試水抖音生活服務(wù)，至2022年12月份，其在抖音生活服務(wù)的整體GMV已超過1億元。

　　抖音生活服務(wù)給粒上皇帶來的不僅有可觀的銷售業(yè)績，還有真正實現(xiàn)“品效合一”的可能性?！皝碜远兑羯罘?wù)的客流占據(jù)了我們整個線上‘引流’的一半?！蓖瑫r，借助抖音生活服務(wù)“看到即買到”的短鏈路交易模式優(yōu)勢，粒上皇在該平臺獲得了高至85%的到店核銷率。

不光因為好吃而需要我，還因為有趣而喜歡我

　　全新業(yè)績增長并非一蹴而就，粒上皇在抖音生活服務(wù)的具體經(jīng)營策略是如何展開的?又有哪些值得線下零食商家參考借鑒的思路和方法?

　　玩轉(zhuǎn)平臺節(jié)點營銷，打破貨品時令限制，變“淡季”為“旺季”。2022年4月份，粒上皇聯(lián)動抖音生活服務(wù)的新品營銷IP“抖音心動新品日”策劃了推新活動，將品牌新品“冰火CP”(冰魔栗、開口烤栗)一舉打造為夏季爆款產(chǎn)品。活動中，抖音生活服務(wù)聯(lián)動粒上皇共同策劃了#冰火CP·一舉兩栗#話題，引導(dǎo)消費(fèi)者前往線下打卡，打破在秋冬才吃板栗的固有認(rèn)知，推動冰魔栗實現(xiàn)破圈增長。較往年，該產(chǎn)品銷量增長了30%。

　　隨后，粒上皇還參與了「美好南方生活節(jié)」、「心動觀賽季」等抖音生活服務(wù)平臺的多個營銷節(jié)點，通過熱門話題借勢、打造專屬活動貨品組合等創(chuàng)新營銷玩法，提升品牌聲量，激發(fā)消費(fèi)需求。在「美好南方生活節(jié)」活動中，抖音生活服務(wù)聯(lián)動粒上皇，借助大眾熱門活動露營，策劃打造了在露營場地現(xiàn)場炒制堅果的場景，并提前在線上預(yù)熱造勢，吸引用戶關(guān)注參與，實現(xiàn)品銷雙聲。當(dāng)月，粒上皇在抖音生活服務(wù)的GMV突破千萬。在「心動觀賽季」活動中，粒上皇契合抖音生活服務(wù)全民狂歡的氛圍，推出了世界杯專屬貨品組合“山楂給栗”?；顒悠陂g，該產(chǎn)品銷量突破百萬。

　　借助達(dá)人力量，帶動交易轉(zhuǎn)化。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，94%的用戶認(rèn)為好的內(nèi)容會影響自己對事物的看法，68%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容會影響商品的選擇和購買。借助達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢和影響力，商家在抖音生活服務(wù)可以更高效地撬動用戶關(guān)注，推動產(chǎn)品銷量提升。2022年，在抖音生活服務(wù)平臺，72%的商家邀請過達(dá)人探店并收獲訂單。“我們發(fā)現(xiàn)像達(dá)人將我們的產(chǎn)品巧妙融入他的劇情設(shè)置中后，會給用戶帶去更有代入感的體驗?！蓖瑯?，粒上皇也充分借助了抖音生活服務(wù)“達(dá)人矩陣”的優(yōu)勢，與之進(jìn)行差異化合作，借用達(dá)人不同的創(chuàng)作風(fēng)格和定位，多維提振品牌聲量及到店率。過去一年，在抖音生活服務(wù)，粒上皇近3成的成交額來自達(dá)人。

　　及時洞察消費(fèi)需求，與之共創(chuàng)，進(jìn)行貨品創(chuàng)新。“消費(fèi)者實際上比你能創(chuàng)造更好的內(nèi)容?！睘楦淖冎鳡I產(chǎn)品板栗的時令影響，粒上皇創(chuàng)新打造了“冰魔栗”單品，供消費(fèi)者在夏季食用。而其另一夏季熱門單品“烤魔栗”的出現(xiàn)則來自消費(fèi)者的真實需求?！霸谖覀兌兑糍~號的評論區(qū)內(nèi)，我們看到有用戶因考慮到夏季老人和孩子不宜吃涼，便提出能否推出熱的板栗?”隨后，“烤魔栗”順勢而出，且在一年內(nèi)獲得GMV突破3000萬元的新品銷售佳績。

　　在抖音生活服務(wù)更緊密地貼近年輕消費(fèi)者。“之前我們認(rèn)為“顏值”的年輕就等于年輕，但其實不是這樣，品牌還要去做一些年輕人喜歡的很酷的事情?！痹诙兑羯罘?wù)，粒上皇不僅側(cè)重于輸出更加年輕化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去打動年輕消費(fèi)者，也進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，煥活品牌年輕形象。去年10月，粒上皇與周大福合作定制了一款金栗子項鏈，并取名“粒愛”。該款品牌周邊充分調(diào)動了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，數(shù)萬人涌進(jìn)粒上皇直播間。

　　據(jù)透露，今年粒上皇不僅要在抖音生活服務(wù)打造品牌的第一場音樂節(jié)，還要與知名IP進(jìn)行跨界合作，以更加年輕的姿態(tài)去貼近年輕消費(fèi)群體。

　　“好生意就是有人吃，有人愛，有人分享?！痹诙桃曨l和直播等線上內(nèi)容的帶動下，零食的休閑屬性被充分延伸，大眾越發(fā)習(xí)慣于線上“種草”。借助抖音生活服務(wù)，粒上皇把街頭溫暖小店的煙火味從線下帶到了線上，并探索出了屬于自己的長效經(jīng)營之路。

　　目前，「好生意 看這里」系列欄目已在“抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察”微信公眾號及“抖音生活服務(wù)”抖音號推出，呈現(xiàn)抖音生活服務(wù)商家不斷成長的新動力。

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