常態(tài)化防控的口罩時(shí)代已成為過(guò)去。三年里，餐飲人在時(shí)代的洪流中浮浮沉沉，有的品牌銷聲匿跡，有的品牌逆風(fēng)啟航，更多的品牌在逆境中倔強(qiáng)生長(zhǎng)。

三年后，2023年注定成為餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。滿米酸奶創(chuàng)始人王曉豐稱2023年為“餐飲元年”，作為“新起點(diǎn)”，2023年將發(fā)生哪些變化？

在“確定性和不確定性”的交織下，餐飲品牌又該如何重新出發(fā)？王總通過(guò)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的洞察以及對(duì)滿米酸奶品牌打造的復(fù)盤，帶來(lái)精彩獨(dú)到的分享。

01 時(shí)代下的趨勢(shì)，趨勢(shì)背后的真相

針對(duì)滿米酸奶近兩年的火爆出圈和飛速發(fā)展，王總表示，一個(gè)品牌在短期內(nèi)發(fā)展飛速，一定是踩到了某個(gè)風(fēng)口或是正值紅利期。所謂風(fēng)口或紅利期，它一定會(huì)有期限，所以，在把品牌做爆之后，需要思考如何延長(zhǎng)期限，讓品牌做得更長(zhǎng)久？

如何穿越周期？王總強(qiáng)調(diào)：“我們需要更專注、更專心地做去一件專業(yè)的事情”。對(duì)于2023年，王總表示，面對(duì)“全新的起點(diǎn)”，餐飲人要做的不是量力而行，而是全力以赴。

1、時(shí)代在變

王總解釋，元年，一定是一個(gè)時(shí)代的推動(dòng)。時(shí)代有多重要？如果用一個(gè)四位數(shù)來(lái)衡量一個(gè)企業(yè)是否成功，千位一定由時(shí)代決定；百位是戰(zhàn)略，十位是結(jié)構(gòu)，個(gè)位是管理。所以，時(shí)代，起到了決定性的作用。

我們?cè)撊绾稳タ辞暹@個(gè)時(shí)代？一個(gè)時(shí)代蘊(yùn)藏著哪些趨勢(shì)？其實(shí)，對(duì)于餐飲人而言，趨勢(shì)并不重要，重要的是趨勢(shì)背后的變化。那么，2023年到底是什么樣的？

王總用四個(gè)字來(lái)形容2023年——似暖實(shí)寒 ，即看似溫暖，讓餐飲人期待滿滿，但事實(shí)上依然寒冷。處在時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)的2023年，必將迎來(lái)一些確定和不確定的變化。

可以確定的是，餐飲業(yè)將進(jìn)入一個(gè)專業(yè)的時(shí)代。在大浪淘沙的餐飲賽道上，唯有做得更專業(yè)才能活得更久。

不確定性因素有很多：

一是疫情，疫情還會(huì)不會(huì)反復(fù)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的疫情，這些都將影響著行業(yè)發(fā)展；

二是政策，關(guān)于國(guó)企混改、供銷社、社區(qū)食堂、房產(chǎn)稅等相關(guān)政策的出臺(tái)，也將為市場(chǎng)帶來(lái)一定的變化；

三是國(guó)際環(huán)境，中美貿(mào)易戰(zhàn)和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等國(guó)際環(huán)境變化，看似與我們無(wú)關(guān)，事實(shí)上與我們息息相關(guān)；

四是市場(chǎng)環(huán)境，王總預(yù)判，2023年的餐飲市場(chǎng)將呈現(xiàn)出緩慢增速，前低后高的特征。

2、本質(zhì)不變

時(shí)代在飛速變化，但所有事物的本質(zhì)是不變的。王總強(qiáng)調(diào)，餐飲行業(yè)的底層邏輯不會(huì)變。

酒香不怕巷子深的時(shí)代依然沒(méi)有過(guò)去，一個(gè)沒(méi)有產(chǎn)品支撐的餐飲品牌，無(wú)論再懂媒體，再會(huì)做營(yíng)銷、講故事，也做不長(zhǎng)久。所以，無(wú)論時(shí)代怎么改變，餐飲的本質(zhì)依然是滿足客戶的需求，依然是要把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好、空間體驗(yàn)做好。

回歸到開(kāi)頭所說(shuō)的“專業(yè)時(shí)代”，所有餐飲品牌都需要圍繞本質(zhì)，打磨好門店模型，思考品牌處于哪個(gè)階段？是否做好長(zhǎng)期規(guī)模？模式是否成熟？產(chǎn)品是否具備差異化？門店是否具備可復(fù)制性？這些問(wèn)題的答案決定了品牌能否走得長(zhǎng)久。其中，可復(fù)制性非常重要，因?yàn)橛谶B鎖品牌而言，再有價(jià)值的不可復(fù)制都毫無(wú)意義。

02 復(fù)盤滿米酸奶，它憑何一年半開(kāi)簽約近500家門店？

提到滿米酸奶的發(fā)展，王總介紹，滿米酸奶成立于2020年7月，首店開(kāi)在鄭州。在高峰時(shí)期，滿米酸奶僅用了一年半年的時(shí)間就簽約了近500家門店。去年，滿米酸奶在水果撈品類做到了行業(yè)第一。

那么，滿米酸奶究竟做對(duì)了哪些事情促使品牌高速發(fā)展？王總將關(guān)鍵因素總結(jié)為四個(gè)方面：

1、產(chǎn)品屬性

水果撈“水果+酸奶”的產(chǎn)品屬性很符合當(dāng)下的飲食趨勢(shì)。

一是水果已經(jīng)成為千家萬(wàn)戶的日常剛需食品；二是消費(fèi)者普遍對(duì)酸奶的認(rèn)可度和需求比較高。王總提到了一組數(shù)據(jù)，酸奶是近十年食品品類里面消費(fèi)份額增長(zhǎng)速度最快的品類，沒(méi)有之一。

而水果撈作為水果和酸奶的結(jié)合，消費(fèi)者同時(shí)可以吃到十幾種水果，再配上自己喜歡的口味的酸奶。健康性和出色口味的結(jié)合，讓水果撈的受眾非常廣泛，在品牌打造的過(guò)程中，已經(jīng)無(wú)需進(jìn)行品類教育。與此同時(shí)，物流配送的高速發(fā)展，也讓水果撈在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)店提供了必要支撐。

2、創(chuàng)新定位

很多人認(rèn)為水果撈很簡(jiǎn)單，就是水果+酸奶隨便拌一拌。其實(shí)不然，作為品牌而言，首先需要和街邊攤位和水果店里的水果撈形成明顯區(qū)隔。

王總提到，在滿米酸奶正式開(kāi)業(yè)之前，團(tuán)隊(duì)僅在前期市場(chǎng)調(diào)研、品牌規(guī)劃方面便用時(shí)16個(gè)月。在這16個(gè)月的時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)大概用了10噸左右的酸奶進(jìn)行測(cè)試，就是為了重新定義水果撈。

如何讓酸奶的拉絲感和水果的清甜結(jié)合出最佳口感？如何讓消費(fèi)者每一口水果撈都能吃到最佳比例的水果和酸奶？滿米酸奶希望為消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)全新的水果撈認(rèn)知。

基于全新的產(chǎn)品，滿米酸奶成為第一個(gè)以專門店的形式開(kāi)到商圈的水果撈品牌。同時(shí)，滿米酸奶將水果撈打造成了“自選”模式，引進(jìn)高端烘焙展柜進(jìn)行改裝，用透明的容器封存切塊水果供消費(fèi)者自選。十幾種水果和五到六種酸奶的自由組合，為消費(fèi)者帶來(lái)新奇的體驗(yàn)感。通過(guò)“商圈+自選”的模式，滿米酸奶重新定位了水果撈品類。

3、行業(yè)理解

在滿米酸奶之前，其團(tuán)隊(duì)其實(shí)已經(jīng)在奶制品領(lǐng)域深耕10余年的時(shí)間。

眾所周知，2008年的三聚氰胺事件，導(dǎo)致國(guó)民對(duì)奶制品的信任度降至冰點(diǎn)，這導(dǎo)致牛奶滯銷，奶牛價(jià)格大幅下跌。在這種背景下，王總帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)抄底進(jìn)入奶制品行業(yè)，開(kāi)設(shè)牧場(chǎng)，養(yǎng)殖超過(guò)500頭奶牛。

一年后，王總成立優(yōu)品鮮奶品牌，定位于牧場(chǎng)直供鮮奶，做全程無(wú)添加的手工發(fā)酵酸奶和鮮奶冰淇淋等產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)也是引爆市場(chǎng)，高峰時(shí)期開(kāi)了近500家門店。

2016年，王總又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將業(yè)務(wù)延伸到上游供應(yīng)鏈，成立了悠樂(lè)滋工廠，深耕酸奶的制作銷售和研發(fā)。目前，悠樂(lè)滋與國(guó)內(nèi)大各乳業(yè)均有不同程度的合作，且為全國(guó)30000余家酸奶相關(guān)門店提供服務(wù)。

這些基于對(duì)奶制品行業(yè)的深度理解和沉淀，亦是滿米酸奶開(kāi)業(yè)即爆的實(shí)力支撐。

4、發(fā)展方向

從鎖定迎合趨勢(shì)的品類到品類創(chuàng)新，再到行業(yè)理解，一個(gè)品牌能夠迅速成長(zhǎng)并長(zhǎng)久發(fā)展，決定要素在于前期規(guī)劃的發(fā)展方向。

王總指出，在打造品牌時(shí)，一定要在自己的認(rèn)知范圍內(nèi)，把目光放到最遠(yuǎn)端，做好長(zhǎng)期規(guī)劃，設(shè)定有價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。以滿米酸奶為例，其目標(biāo)是做到品類頭部且長(zhǎng)期領(lǐng)跑。

總結(jié)下來(lái)，打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，需要產(chǎn)品足夠廣譜，模式足夠新穎，專業(yè)度足夠強(qiáng)，最后再足夠清晰發(fā)展方向，才更有機(jī)會(huì)出圈，有機(jī)會(huì)做成“長(zhǎng)紅”的品牌。

03 品牌打造，需要清晰這三大要素

幾乎所有餐飲人的目標(biāo)都不是簡(jiǎn)單地做一家門店，而是打造出屬于自己的品牌。那么，如何做品牌呢？王總帶來(lái)了他的理解。

王總表示，只有當(dāng)擁有足夠多的門店，大家能夠記住你時(shí)，才能稱之為品牌。在這里，王總將品牌打造拆解為三大要素：門店質(zhì)量、門店數(shù)量，以及可持續(xù)性。

1、門店質(zhì)量

如何提升門店質(zhì)量？王總提到了兩點(diǎn)：一是選址，二是選人，同時(shí)，王總強(qiáng)調(diào)，選人的重要性大于選址。

首先選址決定了門店所要面對(duì)的消費(fèi)人群，同時(shí)讓產(chǎn)品有了更好的發(fā)揮空間，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也可以節(jié)省一定的宣傳成本。但優(yōu)秀店長(zhǎng)的重要性大于選址。因?yàn)椴钸x址+優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者，還有一定的概率能夠做起來(lái)；但在缺少優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)者的情況下，即便擁有好選址也做不起來(lái)。

對(duì)此，王總強(qiáng)調(diào)，商業(yè)的本質(zhì)還是人。王總指出，品牌在“選人”時(shí)，一定要選擇與團(tuán)隊(duì)“同頻”的人，有助于在工作過(guò)程中高效溝通。

2、門店數(shù)量

在持續(xù)拓張的過(guò)程中，品牌方需要對(duì)門店進(jìn)行持續(xù)的賦能，才能讓每一家門店都成為“高質(zhì)量”的門店。如何持續(xù)賦能一定數(shù)量的門店？

一是建立商學(xué)院，即加強(qiáng)培訓(xùn)端的建設(shè)。

二是提升利潤(rùn)，滿米酸奶鄭州二七區(qū)萬(wàn)達(dá)金街店在單日營(yíng)收破1萬(wàn)時(shí)，門店員工有12人；在破7萬(wàn)時(shí)，門店員工為16人。對(duì)比之下，員工的人均價(jià)值創(chuàng)造呈倍數(shù)增長(zhǎng)，這背后，是滿米酸奶不斷在對(duì)店面運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行打磨優(yōu)化。最終，成本的節(jié)約促進(jìn)了利潤(rùn)的提升。與此同時(shí)，滿米酸奶還在不斷通過(guò)供應(yīng)鏈建設(shè)優(yōu)化原材料成本。最終，這些都將直接賦能于門店的經(jīng)營(yíng)，讓門店擁有更大的利潤(rùn)空間。

三是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，具體表現(xiàn)為滿米酸奶持續(xù)不間斷地對(duì)門店日常運(yùn)營(yíng)進(jìn)行賦能。為此，滿米酸奶對(duì)門店進(jìn)行了充分的細(xì)化，成立了籌建部、拓新部、督導(dǎo)部、商學(xué)院等多個(gè)部門，服務(wù)于每一家門店的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。王總強(qiáng)調(diào)，唯有不停的強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，才能推進(jìn)品牌穩(wěn)步前進(jìn)。

3、可持續(xù)性

良性的門店?duì)I收結(jié)構(gòu)，一定來(lái)源于復(fù)購(gòu)。王總分析，復(fù)購(gòu)包含“基礎(chǔ)”和“曝光”兩大維度。

基礎(chǔ)是QSC+V，QSC即我們通常提到的品質(zhì)、服務(wù)、清潔，V則指的是傳遞品牌的價(jià)值。

打好基礎(chǔ)后，品牌需要通過(guò)曝光將客戶精準(zhǔn)引流到店，通過(guò)QSC為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，再做好品牌的私域流存，私域流量又會(huì)不斷賦能到門店消費(fèi)，這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。

如今，行業(yè)利潤(rùn)被不斷攤薄，推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展還需要加強(qiáng)成本控制。這其中，包括對(duì)供應(yīng)鏈、損耗等基礎(chǔ)成本的控制，也包括對(duì)人力、人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)管理等管理成本的控制。

王總提到，一個(gè)網(wǎng)紅品牌能夠擊穿品類周期走向長(zhǎng)紅，需要做的事情還有很多。以滿米酸奶為例，品牌努力于“讓一杯水果撈成為中國(guó)人的一種生活方式”，以此為目標(biāo)，滿米酸奶不僅著力于自身品牌的發(fā)展，同時(shí)在品類建設(shè)方面也在持續(xù)發(fā)力，因?yàn)橹挥衅奉愖銐驅(qū)挿簭V譜時(shí)，才能形成品牌。

為此，滿米酸奶不斷進(jìn)行品類創(chuàng)新，推出的黑色酸奶在抖音的曝光量達(dá)到了10億；同時(shí)，滿米酸奶還接受了來(lái)自浙江大學(xué)的邀請(qǐng)，參與制定行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，為推動(dòng)整個(gè)水果撈品類的發(fā)展做貢獻(xiàn)。

最后，王總引用了來(lái)自張磊老師的一句與餐飲人共勉：在長(zhǎng)期主義之路上，與偉大格局觀者同行，做時(shí)間的朋友。