網(wǎng)紅牛奶的流量盛宴，進(jìn)行到了“中場(chǎng)休息”階段。

小紅書(shū)上，關(guān)于“牛奶”的筆記有796萬(wàn)+篇。百萬(wàn)量級(jí)的“安利帖”似乎達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，避開(kāi)蒙牛、伊利“雙子星”，“小眾”轉(zhuǎn)而成為“匠心”、“品質(zhì)”、“天然奶源”的代名詞。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

小眾品牌加速出圈，驅(qū)動(dòng)牛奶行業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日漸盛行。

但就在近日，網(wǎng)紅牛奶“塌房”事件，為網(wǎng)紅牛奶的火爆兜頭潑了一盆冷水。網(wǎng)紅牛奶的出圈之路遇到了“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，“認(rèn)養(yǎng)”成謎

7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司披露招股書(shū)，擬在滬市主板掛牌上市。

2014年成立，2016年正式推出產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在傳統(tǒng)乳企扎堆的行業(yè)尚屬“年輕人”，但這匹“黑馬”的表現(xiàn)已經(jīng)超越部分區(qū)域上市乳企。

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認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)信息顯示，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷(xiāo)量位居天貓乳品行業(yè)旗艦店年度第一、抖音食品店鋪年度第一。其招股書(shū)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年全年?duì)I收25.66億元，凈利潤(rùn)達(dá)到1.4億元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛彎道超車(chē)的背后，是其獨(dú)特、系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)打法。

1、講故事

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官網(wǎng)上，至今掛著這一樣一則“品牌故事”。2012年，創(chuàng)始人徐曉波為兒子從香港購(gòu)買(mǎi)奶粉而被海關(guān)問(wèn)詢4小時(shí)，他“被這一現(xiàn)實(shí)深深刺痛”。從這一年開(kāi)始，徐曉波用了2年時(shí)間走過(guò)7個(gè)國(guó)家136個(gè)牧場(chǎng)，累積跨國(guó)飛行時(shí)間427個(gè)小時(shí)……一點(diǎn)一滴用腳步積累出經(jīng)驗(yàn)，讓徐曉波堅(jiān)定了一個(gè)信念：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。

徐曉波：“要做一杯讓老百姓喝得起的放心好牛奶”。

2、玩概念

“講故事”，是認(rèn)養(yǎng)一頭?；ヂ?lián)網(wǎng)打法的開(kāi)始，而真正讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛迎來(lái)高光時(shí)刻的，是它的“認(rèn)養(yǎng)”玩法。

2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一次打出“認(rèn)養(yǎng)”模式，一是通過(guò)支付2999元獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，二是花費(fèi)1萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，在獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán)力的同時(shí)還可以享受經(jīng)營(yíng)紅利。

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛“認(rèn)養(yǎng)”玩法升級(jí)，推出“百萬(wàn)家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，分為三種模式——云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。

云認(rèn)養(yǎng)是消費(fèi)者參與線上養(yǎng)成類游戲；聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛和敦煌IP、吳曉波頻道等推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門(mén)和育兒指南等服務(wù)。

最受關(guān)注的是“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”，它是與會(huì)員分銷(xiāo)體系深度綁定，會(huì)員推廣銷(xiāo)售累計(jì)超過(guò)5000元即可升級(jí)為“養(yǎng)牛合伙人”?！梆B(yǎng)牛合伙人”分為三個(gè)級(jí)別，可分別獲得5%-10%不等的傭金和3%-7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。

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從云養(yǎng)成到跨界聯(lián)名，再到“微商模式”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將幾個(gè)大熱的互聯(lián)網(wǎng)玩法運(yùn)用到了乳品營(yíng)銷(xiāo)中，取得了意想不到的效果。

但認(rèn)養(yǎng)一頭?？赡軟](méi)想到的是，招股書(shū)會(huì)成為“自打臉”的“證據(jù)”。認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)信息顯示，2019年總銷(xiāo)售牛奶產(chǎn)量為23366噸，均為與外部牧場(chǎng)合作生產(chǎn)；2020年銷(xiāo)售牛奶總產(chǎn)量為74041噸，其中自有牧場(chǎng)產(chǎn)量為6041噸?！百N牌生產(chǎn)”的模式，讓不少網(wǎng)友感嘆：“原來(lái)，只是游戲”。

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因“認(rèn)養(yǎng)”出圈的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，最終因“認(rèn)養(yǎng)”備受質(zhì)疑。與此同時(shí)，其輕研發(fā)，重營(yíng)銷(xiāo)的模式也讓其高端形象受損。

招股書(shū)內(nèi)容顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年至2021年的研發(fā)費(fèi)用分別為0元、61.39萬(wàn)元、687.13萬(wàn)元；而同期的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元，兩相對(duì)比之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛做實(shí)了“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的名頭。

但認(rèn)養(yǎng)一頭牛顯然清楚自己的“短板”在哪里，沖刺IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計(jì)劃募資18.51億元，主要用于牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目與品牌推廣板塊。并且，招股書(shū)“避談”認(rèn)養(yǎng)模式，官方平臺(tái)上難覓認(rèn)養(yǎng)信息，從這些表現(xiàn)也不難看出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在努力弱化其“認(rèn)養(yǎng)”標(biāo)簽。

從“認(rèn)養(yǎng)”的網(wǎng)紅到“好奶牛品質(zhì)代言“的長(zhǎng)紅，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還有很長(zhǎng)的路要走。

麥趣爾，品質(zhì)遭疑？

在網(wǎng)紅牛奶的大軍中，有一批“地域”代表隊(duì)，它們大多以“本地人種草”為主要方式，展開(kāi)推廣，其中，呼聲最高的是“新疆隊(duì)”。

麥趣爾，“新疆隊(duì)”中的代表品牌，一度被網(wǎng)友與媒體稱為“驚為天奶”，因味道香濃而備受消費(fèi)者喜愛(ài)，成為網(wǎng)紅牛奶界的“頂流”。但就在日前，“香濃”的麥趣爾翻車(chē)了。

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國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主管的中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布消息稱，浙江省慶元縣市場(chǎng)監(jiān)督局在2022年第4期食品抽檢中，麥趣爾（002719.SZ）生產(chǎn)的兩批次純牛奶抽檢不合格，被檢出國(guó)標(biāo)禁止使用的“丙二醇”。

消息一出，麥趣爾直接從“驚為天奶”變成了“香精奶”，并登上了熱搜。

麥趣爾的翻車(chē)，影響的不只是品牌本身的聲譽(yù)。麥趣爾憑借的“新疆優(yōu)質(zhì)奶源”的天然優(yōu)勢(shì)出圈，如今，麥趣爾出事，影響了整個(gè)新疆奶的信譽(yù)度。在大批網(wǎng)友評(píng)論中，麥趣爾對(duì)應(yīng)的是新疆奶，比如新疆奶都不能喝了嗎？以前無(wú)條件信賴新疆奶，現(xiàn)在打臉了。

麥趣爾走紅的重頭戲，在線上舞臺(tái)。以地域和品質(zhì)為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容切入點(diǎn)，通過(guò)直播、種草等手段，麥趣爾開(kāi)始開(kāi)辟線上渠道。2021年天貓雙11乳飲品牌TOP5中，麥趣爾登榜；2022年618中，麥趣爾更是成為天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名。

今年，是麥趣爾持續(xù)在線上狂奔的一年，但突如其來(lái)的信任危機(jī)，讓麥趣爾摔了一個(gè)大跟頭。6月30日，麥趣爾股票跌停。接下來(lái)，留給麥趣爾的難題，不只來(lái)自于如何擺脫“香精奶”的稱號(hào)，更來(lái)自于如何重拾品質(zhì)形象。

“網(wǎng)紅”邏輯的背后，是乳企急切求變的心態(tài)

如果不論當(dāng)下的表現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和麥趣爾確實(shí)為乳企的差異化發(fā)展帶來(lái)了更多的想象空間。

在乳品賽道上，蒙牛、伊利、三元等巨頭盤(pán)踞，在宣傳上，它們常年霸屏各大衛(wèi)視的黃金廣告時(shí)段，在各類熱播綜藝與影視中頻繁刷臉；在產(chǎn)品上，它們經(jīng)典的產(chǎn)品線與層出不窮的新品線，吸納了忠實(shí)且穩(wěn)定的消費(fèi)群體；在渠道上，它們?cè)诰€下主銷(xiāo)售場(chǎng)景的實(shí)力無(wú)以撼動(dòng)……在這種背景下，新品牌或是地域性品牌，很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是倒逼乳品品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打法另辟蹊徑的客觀環(huán)境。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛和麥趣爾的互聯(lián)網(wǎng)打法，是可以為乳業(yè)發(fā)展帶來(lái)一些啟發(fā)的。

1、認(rèn)養(yǎng)一頭牛改變的是產(chǎn)品形態(tài)

認(rèn)養(yǎng)一頭?？胺Q“最會(huì)講故事的牛奶品牌”。無(wú)論是創(chuàng)始人的故事還是認(rèn)養(yǎng)模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事都有一個(gè)“中心思想”——突出產(chǎn)品品質(zhì)。所以，認(rèn)養(yǎng)一頭牛講故事的底層邏輯，是改變牛奶的產(chǎn)品形態(tài)，通過(guò)“+故事”、“+概念”的手法，讓牛奶的品質(zhì)表達(dá)更加具象、有趣。

在牛奶的產(chǎn)品形態(tài)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在牧場(chǎng)、配料、包裝、常溫/低溫等傳統(tǒng)要素的基礎(chǔ)上，又加入了故事、概念等，讓牛奶的品質(zhì)表達(dá)更加飽滿、立體，且富有趣味性。

說(shuō)到底，消費(fèi)者質(zhì)疑的不是“認(rèn)養(yǎng)模式”，而是認(rèn)養(yǎng)模式的真實(shí)性。

2、麥趣爾改變的是銷(xiāo)售渠道

成為“網(wǎng)紅”之前，麥趣爾的日子并不好過(guò)。2018年、2019年，麥趣爾曾連續(xù)兩年虧損，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

直播，是麥趣爾實(shí)現(xiàn)“救市”的核心。原本以新疆與新疆周邊線下市場(chǎng)為主要市場(chǎng)的麥趣爾，在直播間找到了第二曲線。

乳品在線上的銷(xiāo)售潛力，不亞于線下；而乳品的線上渠道搶奪戰(zhàn)，才剛剛打響。

飲Sir說(shuō)

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的背后，其實(shí)是中國(guó)乳品之痛。

無(wú)論是認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是麥趣爾，其流量錨點(diǎn)都在“品質(zhì)”。

三聚氰胺事件后，乳品成為中國(guó)食品安全的敏感地帶。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事中，徐曉波更是曾發(fā)出“難道我們一個(gè)泱泱大國(guó)，就做不出一杯放心的好牛奶？”

這些網(wǎng)紅品牌深諳中國(guó)消費(fèi)者的訴求，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要做“一杯放心好牛奶”，麥趣爾多次強(qiáng)調(diào)“來(lái)自新疆天山的牧場(chǎng)”，“高端品質(zhì)”，成為乳品行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。

而這些網(wǎng)紅的塌房，則為中國(guó)乳品的高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)指出了明確的方向，消費(fèi)者要的“高端”，不是概念，不是標(biāo)簽，而是實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)。

牛奶的流量盛宴未完待續(xù)，但接下來(lái)的網(wǎng)紅之路，一定會(huì)少些套路，多些真誠(chéng)。