要抓住年輕人的心，IP、顏值、場(chǎng)景缺一不可。

不出意外，星巴克的即飲產(chǎn)品又推新品了。

近日，星巴克即飲系列推出了全新迷你瓶裝星冰樂(lè)，產(chǎn)品已全面上市。

今年3月，星巴克就曾首次嘗試將櫻花季限定星冰樂(lè)化身成為迷你瓶裝星冰樂(lè)，將瓶身設(shè)計(jì)進(jìn)一步優(yōu)化，容量變小，更便于外出攜帶。

6月，星巴克正式將迷你瓶裝概念延續(xù)到瓶裝星冰樂(lè)整個(gè)業(yè)務(wù)線上，不僅瓶身設(shè)計(jì)更加小巧精致，更是瓶裝星冰樂(lè)系列產(chǎn)品自2016年中國(guó)上市后，迎來(lái)的第一次全系列包裝視覺(jué)升級(jí)，從之前的經(jīng)典咖啡色系，變身為以星巴克綠為核心的亮眼色系。

“瓶裝星冰樂(lè)是星巴克在中國(guó)推出的第一款即飲咖啡產(chǎn)品，也是星巴克高品質(zhì)瓶裝咖啡的標(biāo)志性產(chǎn)品。它傳承了星巴克一直以來(lái)對(duì)咖啡的專(zhuān)注與熱情，并采用極具辨識(shí)度的瓶身，深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，我們因此擁有許多忠實(shí)的星冰樂(lè)愛(ài)好者。此次新推出的迷你瓶裝星冰樂(lè)，帶來(lái)了新的容量選擇和更亮眼的包裝視覺(jué)升級(jí)，消費(fèi)者和零售合作商也給予了非常積極的反饋?！毙前涂藖喬珔^(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson對(duì)Foodaily說(shuō)道。

事實(shí)上，瓶裝星冰樂(lè)自2016年上市以來(lái)就動(dòng)作頻頻，創(chuàng)新口味、節(jié)日限定、季節(jié)限定......一直在滿(mǎn)足更多年輕消費(fèi)者的需求，引發(fā)更多消費(fèi)者的情感共鳴。

近年來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景被廣泛看好，即飲咖啡也同樣高速增長(zhǎng)，據(jù)頭豹研究院《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽報(bào)告》顯示，2017-2021年，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021-2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.7%。

在中國(guó)即飲咖啡發(fā)展史中，星巴克的身影從未落下。如今在即飲咖啡風(fēng)口之下，瓶裝星冰樂(lè)為何要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行包裝視覺(jué)升級(jí)？瓶裝星冰樂(lè)在星巴克的整個(gè)業(yè)務(wù)線中又占據(jù)著何種地位？未來(lái)星巴克對(duì)即飲咖啡市場(chǎng)又是如何思考的？

以瓶裝星冰樂(lè)全面創(chuàng)新升級(jí)為契機(jī)，F(xiàn)oodaily今天將深入探究星巴克的即飲咖啡版圖。

01 以星巴克綠為核心 “IP+場(chǎng)景+顏值”聚力講好品牌故事

當(dāng)下，消費(fèi)人群在變，消費(fèi)場(chǎng)景在變、溝通方式在變，但產(chǎn)品、品牌長(zhǎng)盛不衰的黃金法則并沒(méi)有變，依舊是“讓產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話、讓用戶(hù)會(huì)為之尖叫、會(huì)主動(dòng)分享”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在這個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品爆炸時(shí)代，完美的品質(zhì)內(nèi)在、有創(chuàng)意的顏值包裝缺一不可。新裝上市的星巴克迷你瓶裝星冰樂(lè)向用戶(hù)傳遞的，就是年輕有趣輕松的生活態(tài)度、以及值得信任的星巴克高品質(zhì)。

迷你+瓶裝：隨時(shí)隨地，想喝就要喝到

無(wú)論是最初“提神醒腦”的咖啡定位，還是逐漸飲品化的中國(guó)咖啡，又或是奔赴在健身賽場(chǎng)上的黑咖啡，咖啡已經(jīng)滲透人們的日常生活。尤其在咖啡消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，咖啡消費(fèi)的場(chǎng)景愈發(fā)多樣，除了早上通勤、整日工作、下午茶等場(chǎng)景，熬夜、宅家看劇玩游戲，甚至周末、節(jié)假日露營(yíng)出游，咖啡消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景會(huì)愈來(lái)愈多元化。

正是基于這樣的市場(chǎng)洞察，星巴克決定推出更為小巧精致的瓶裝星冰樂(lè)，無(wú)論是手拿或放包里，都更易攜帶。在今年3月，瓶裝星冰樂(lè)就首次使用迷你瓶裝，在櫻花主題包裝的加持下，成為今年春季廣受歡迎的單品。在深受歡迎的櫻花限定基礎(chǔ)上，星巴克即飲繼續(xù)發(fā)力，將瓶裝星冰樂(lè)的經(jīng)典口味也推出迷你裝長(zhǎng)期售賣(mài)。

事實(shí)證明，相比于速溶和現(xiàn)磨，即飲咖啡的優(yōu)勢(shì)在于便攜性，更應(yīng)該放大其便攜的特征，最大程度地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于便捷性的需求。瓶裝星冰樂(lè)推出的160ml迷你規(guī)格，進(jìn)一步滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于方便的訴求，關(guān)聯(lián)了用戶(hù)更多飲用場(chǎng)所，將即飲咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景一步步拓寬。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)深挖品牌內(nèi)涵，講述品牌故事

如今品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌更要講好自己的品牌故事，而品牌故事的傳遞并不僅限于營(yíng)銷(xiāo)，更潛移默化的影響在于產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)。星巴克迷你瓶裝星冰樂(lè)視覺(jué)包裝全新升級(jí)從之前的經(jīng)典咖啡色系，變身為以星巴克綠為核心的亮眼色系。大膽亮眼的撞色搭配，充滿(mǎn)了夏日繽紛樂(lè)趣。

另一方面，迷你瓶裝星冰樂(lè)將繽紛色彩“穿”在了身上，加上星冰樂(lè)家族富有活力的流線弧度，將產(chǎn)品視覺(jué)創(chuàng)意發(fā)揮到了極致，不僅更顯眼區(qū)分口味，也能提升貨架醒目度，讓消費(fèi)者一眼鎖定、記住，這就是“星巴克”。超高顏值包裝，不僅是免費(fèi)的廣告牌，更是自帶話題屬性，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者想要分享的沖動(dòng)，無(wú)形中增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

迷你瓶裝星冰樂(lè)進(jìn)一步將“星巴克”的統(tǒng)一視覺(jué)融入，將品牌內(nèi)涵、視覺(jué)統(tǒng)一，三維立體地講述品牌故事，更能建立起全方位“星巴克”咖啡生活場(chǎng)景，將品牌文化“寄放”在消費(fèi)者方方面面的生活行為中，全面占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

當(dāng)然，咖啡最終還是要用消費(fèi)者的“嘴巴”說(shuō)話，雖是即飲，但迷你瓶裝星冰樂(lè)仍然堅(jiān)持要讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲得一杯高品質(zhì)的星巴克咖啡。

故而瓶裝星冰樂(lè)的原料選取依舊以“星巴克”的高標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)品質(zhì)為原則，選用了產(chǎn)自哥倫比亞單一產(chǎn)地的阿拉比卡咖啡豆，100%新西蘭進(jìn)口乳源，不止要滿(mǎn)足用戶(hù)更多場(chǎng)景需求，更要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)咖啡的需求。

可以說(shuō)，此次瓶裝星冰樂(lè)的全新升級(jí)，不僅讓消費(fèi)者在星巴克門(mén)店以外也能更便利地享受到高品質(zhì)的星巴克體驗(yàn)，也是品牌進(jìn)一步豐富即飲咖啡業(yè)務(wù)線的重要舉措。

02 瓶裝星冰樂(lè)的一大步，只是星巴克即飲咖啡的一小步

在即飲咖啡戰(zhàn)場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)格局還存在著變局，除了眾多咖啡品牌紛紛入局，未來(lái)巨大的增長(zhǎng)潛力還吸引著眾多食品飲料、乳業(yè)巨頭們?nèi)刖郑髨D從中分一杯羹。

作為咖啡界的標(biāo)桿品牌，星巴克在整個(gè)咖啡品類(lèi)也已形成難以撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有無(wú)數(shù)粉絲。要知道，這樣的地位并非只是時(shí)間使然，這離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)洞察，更是星巴克進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)二十余年來(lái)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的及時(shí)判斷。

早在2016年，星巴克上市的首款瓶裝星冰樂(lè)，便是星巴克中國(guó)正式邁入中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的重要一步。隨后，星巴克不斷根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)量身打造出專(zhuān)屬即飲產(chǎn)品布局，所落下的每一子都棋高一著。

以瓶裝星冰樂(lè)打頭陣，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受星巴克的味道。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)大體分為三個(gè)階段：

2003年以前，即飲咖啡市場(chǎng)處于啟蒙教育階段，并沒(méi)有形成大的銷(xiāo)售體量；

2003-2015年，即飲咖啡市場(chǎng)逐漸成熟，進(jìn)入高速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2015-2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)研究與投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)39.48億元，同比增長(zhǎng)34.7%。此時(shí)的即飲市場(chǎng)更多的是當(dāng)成軟飲去做產(chǎn)品；

到了2016年，即飲咖啡市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)高速增長(zhǎng)階段，如開(kāi)篇所言，2016年之后年復(fù)合增長(zhǎng)率在15%以上。同時(shí)隨著咖啡消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，期待優(yōu)化奶源，選擇更高品質(zhì)的咖啡豆。

2016年，已經(jīng)占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)龍頭地位的星巴克推出了瓶裝星冰樂(lè)，引領(lǐng)了即飲咖啡中高端市場(chǎng)的發(fā)展。

為了更好地把星巴克體驗(yàn)延續(xù)到門(mén)店之外，瓶裝星冰樂(lè)采用的原料是嚴(yán)選高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆和新西蘭進(jìn)口牛乳。且口味配方上，瓶裝星冰樂(lè)也在上市前進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)研、多輪消費(fèi)者盲測(cè)和產(chǎn)品口味調(diào)整，最終確定了“中國(guó)味”的產(chǎn)品配方；主推的四款口味包括咖啡味、摩卡味、香草味和醇香焦糖味。

同時(shí)胖嘟嘟的玻璃瓶身，熟悉的綠色塞壬圓標(biāo)，不同口味做成的不同顏色，質(zhì)感十足、蘊(yùn)含無(wú)限創(chuàng)意靈感的玻璃瓶身設(shè)計(jì)，融入標(biāo)志性的星巴克元素，深受年輕人喜歡。瓶裝星冰樂(lè)是中國(guó)消費(fèi)者較早接觸到的高端瓶裝咖啡，其獨(dú)特的瓶身在中國(guó)咖啡用戶(hù)中有著非常高的品牌識(shí)別度。這也代表了星巴克所推出的瓶裝星冰樂(lè)作為星巴克即飲的標(biāo)志性產(chǎn)品，已充分被用戶(hù)所熟知。

差異化產(chǎn)品組合布局推陳出新，滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求。

新生代年輕人喜歡創(chuàng)新和嘗試新鮮事物，這應(yīng)該是所有消費(fèi)品牌的共識(shí)。

作為星冰樂(lè)即飲咖啡的經(jīng)典產(chǎn)品，瓶裝星冰樂(lè)也在延續(xù)門(mén)店的創(chuàng)新節(jié)奏，自上市以來(lái)就不定期推出節(jié)日限定、季節(jié)限定等一系列新口味，如太妃榛果味拿鐵、草莓芝士奶香味等，持續(xù)以創(chuàng)新的風(fēng)味為消費(fèi)者帶來(lái)全新的星巴克咖啡體驗(yàn)。

但星巴克對(duì)于即飲市場(chǎng)的雄心，并沒(méi)有止步于瓶裝星冰樂(lè)，而是陸續(xù)推出多個(gè)系列即飲產(chǎn)品，用口味、形式、工藝等方面的創(chuàng)新，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求。

消費(fèi)者對(duì)即飲咖啡的需求是多元的，有的就是需要咖啡提神醒腦；有的把即飲咖啡當(dāng)做飲料，喜歡比較甜膩、咖啡味道不突出的；當(dāng)然也有追求健康，要求糖分更少，想要喝具備咖啡原始風(fēng)味的黑咖......

為此，2018年，星巴克再次推出星倍醇系列和星怡杯系列。其中星倍醇系列是濃咖啡飲品，主要定位需要提神的消費(fèi)者；而星怡杯系列則是冷藏即飲飲品，加入了新鮮生牛乳和門(mén)店同款意式濃縮咖啡豆精萃原液，30天保鮮，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于更高品質(zhì)、更高新鮮度的即飲飲品的需求。

無(wú)糖黑咖則更適合專(zhuān)業(yè)的咖啡愛(ài)好者和自律黑咖愛(ài)好者，派克市場(chǎng)黑咖啡采用全豆研磨萃取技術(shù)，更好地發(fā)揮了咖啡豆本身口感圓潤(rùn)、酸苦平衡的特點(diǎn)，也在更大程度上保留咖啡馥郁的香氣，不添加糖，0糖0脂0能量的醇正黑咖啡體驗(yàn)。

2021年上市的星巴克星選系列更進(jìn)一步滿(mǎn)足更廣大消費(fèi)需求，既在產(chǎn)品上同時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者低脂健康和咖啡濃郁口感雙重需求，又在包裝上選擇輕便的可循環(huán)再生材料，從內(nèi)在到包裝，內(nèi)外兼修，滿(mǎn)足年輕一代消費(fèi)者在日常生活中發(fā)現(xiàn)新樂(lè)趣、追求活力生活的需求。

“星巴克即飲擁有豐富的產(chǎn)品線，這些高品質(zhì)、美味且針對(duì)本地消費(fèi)者推出的產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足不同地區(qū)、不同類(lèi)型、不同購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的消費(fèi)需求。星巴克作為即飲咖啡市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，未來(lái)我們將繼續(xù)深入洞察消費(fèi)者，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用高品質(zhì)咖啡的需求?！盌avid Hanson表示。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這也是星巴克中國(guó)即飲市場(chǎng)擴(kuò)張核心策略中重要的兩點(diǎn)：

一是通過(guò)差異化的產(chǎn)品組合來(lái)吸引不同的消費(fèi)人群；

二是持續(xù)不斷地以產(chǎn)品創(chuàng)新吸引新用戶(hù)，凱度消費(fèi)者指數(shù)城鎮(zhèn)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月的過(guò)往52周內(nèi)，星巴克即飲咖啡59%的銷(xiāo)額增長(zhǎng)來(lái)源于吸引了即飲咖啡品類(lèi)新用戶(hù)[1]。

搭建起更高效銷(xiāo)售網(wǎng)。

星巴克即飲不斷拓展銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，目前星巴克即飲已經(jīng)在超過(guò)400個(gè)城市、290,000個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)提供產(chǎn)品，覆蓋便利店、超市、高端超市、便利店和電商平臺(tái)；同時(shí)與山姆、全家、Ole眾多精品銷(xiāo)售渠道有著緊密合作，還會(huì)推出專(zhuān)供包裝產(chǎn)品；另外還在不斷入駐各種特通渠道，如電影院，且在京東、天貓、抖音等線上平臺(tái)也有開(kāi)設(shè)旗艦店。

“星巴克即飲業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展了星巴克品牌在市場(chǎng)上的影響力，將高品質(zhì)的星巴克體驗(yàn)延展到了門(mén)店之外的更多觸點(diǎn)，無(wú)論是在家還是外出途中，可隨時(shí)隨地滿(mǎn)足消費(fèi)者享用高品質(zhì)咖啡的需求?！盌avid Hanson說(shuō)道。

03 總結(jié)

如果說(shuō)，門(mén)店是星巴克提供給現(xiàn)代都市人休憩和社交的第三空間，那么即飲咖啡業(yè)務(wù)，則是為了打破地理壁壘，覆蓋更多消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景。

唯一不變的就是星巴克一如既往對(duì)于高品質(zhì)的追求，以及產(chǎn)品保持持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。

正是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的信念堅(jiān)守，星巴克不止能在咖啡領(lǐng)域保持龍頭地位，更是自2016年以來(lái)一直引領(lǐng)即飲咖啡市場(chǎng)發(fā)展。

著眼未來(lái)，即飲咖啡賽道雖顯擁擠，但無(wú)論是產(chǎn)品為王、還是渠道為王、又或者以消費(fèi)者為中心，任何一個(gè)維度下，星巴克即飲咖啡的優(yōu)勢(shì)都已經(jīng)躋身前列。我們完全有理由相信，星巴克即飲咖啡業(yè)務(wù)，未來(lái)還有更大的可能性。（文：Lucy   來(lái)源：Foodaily每日食品[ ID：foodaily ]，圖片來(lái)源：星巴克） 

注：

[1]  星巴克企業(yè)管理（中國(guó)）有限公司所提供之市場(chǎng)資訊，系根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司之凱度消費(fèi)者指數(shù)，針對(duì)全國(guó)具有代表性的40000個(gè)樣本戶(hù)在2020年6月13日至2021年6月18日購(gòu)買(mǎi)即飲咖啡行為研究所提出的資料。