六一如約而至，你的可達鴨到手了嗎？

微博上，關(guān)于肯德基可達鴨的話題熱度居高不下；小紅書搜索“肯德基可達鴨”，顯示有1萬+筆記，2374萬+件商品……

從5月21日肯德基上線六一兒童套餐開始，社交平臺上“蹲守”肯德基補貨的成年人，以及鋪天蓋地的“天價”二手可達鴨，帶火了肯德基與寶可夢聯(lián)名的可達鴨音樂盒贈品。

把贈品“捧”上了今年兒童節(jié)玩具人氣榜單，透過肯德基可達鴨現(xiàn)象看商業(yè)本質(zhì)，肯德基的“可達鴨”，你的餐廳能否擁有？

400元可達鴨的價值結(jié)構(gòu)

一個餐廳69元套餐的贈品，怎么就火到如此程度？

5月21日，肯德基正式推出六一兒童套餐，購買套餐附贈寶可夢玩具。除了可達鴨音樂盒之外，還有皮卡丘兒音盒、皮卡丘郊游水壺、寶可夢手提箱等。

幾乎在套餐推出后的第二天，本屬于贈品的可達鴨音樂盒便堂而皇之走上了二手平臺，且售價高達三四百元，在隨后的幾天更是被炒到近兩千元的價格。

網(wǎng)上還因此掀起了一股“代吃”潮，真實上演了一出“買櫝還珠”的戲碼。以400元價格來解構(gòu)肯德基可達鴨音樂盒的價值，會得出怎樣的商業(yè)邏輯？

1、100元品牌價值

肯德基的贈品經(jīng)濟，由來已久；肯德基的贈品，亦不是第一次斷貨?？系禄呀?jīng)積累了一個龐大的贈品追隨群體，這一點，同樣適用另一洋快餐巨頭——麥當勞。

肯德基、麥當勞首先“刷”的就是品牌影響力，“刷”的是品牌對贈品一貫的用心?？系禄c麥當勞的贈品大多有幾個共性，一是大IP合作，二是制作相對精良；三是設(shè)計討喜，幾大共性作用在一起，讓很多年輕人對肯德基、麥當勞等品牌的贈品有一種迷之追捧。

說到底，是肯德基長時間積累的贈品口碑，奠定了這次年輕人“吹爆”可達鴨音樂盒的基礎(chǔ)。

2、100元“回憶殺”

肯德基六一兒童套餐的真正目標受眾，是一群寶爸、寶媽，還有一批未婚青年?？蛇_鴨音樂盒在網(wǎng)絡(luò)上的億級流量，其實收割的是成年人變身“大朋友”的遐想，還有對童年的回憶。

可達鴨音樂盒的熱度遠超實用的皮卡丘水壺?，F(xiàn)在的年輕人消費都這么不理性了嗎？對此，網(wǎng)友給出的解釋是可達鴨“會動”。在大批消費者“著迷”于可達鴨魔性律動的背后，是一群成年人在為快樂與情懷買單。

3、100元跟風(fēng)消費

近幾天，可達鴨音樂盒儼然成為社交平臺上的集贊利器，這讓人不免想起了此前的“冰墩墩”。網(wǎng)友評價“一墩難求”的現(xiàn)象，人們是“真想要”，也是“真跟風(fēng)”。

隨著冬奧的落幕，冰墩墩仿佛瞬間被網(wǎng)友“雪藏”，社交平臺上再難見冰墩墩的身影。再回想起排隊五小時購買冰墩墩的情景，不少網(wǎng)友直呼“沖動”了。

4、100元IP附加值

肯德基的贈品或是聯(lián)名產(chǎn)品，往往至少擁有兩大流量體加持，一是上面提到的品牌影響力，二是贈品本身的IP勢能。

這次是肯德基與寶可夢IP的夢幻聯(lián)動，對于寶可夢粉來說，衡量價格的不只在于產(chǎn)品價值，更在于產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出的寶可夢元素。與IP跨界聯(lián)名，也一直是肯德基、麥當勞等品牌近幾年的出圈利器，包括寶可夢在內(nèi)，迪士尼、漫威等經(jīng)典IP，都是餐飲品牌的聯(lián)名熱點。

“可達鴨”們的營銷邏輯

一個贈品，將肯德基的流量推向了新高度。從贈品本身，到圍繞著贈品產(chǎn)生的一系“炒作”事件，可以視為一條營銷鏈。這條營銷鏈，都用到了哪些營銷邏輯？

1、“萌寵”經(jīng)濟

廣告大師大衛(wèi)·奧格威有一個非常有名的理論就“3B原則”，即beauty美女、beast動物、baby嬰兒?！翱蛇_鴨”們，運用的是第二個原則——beast動物，對應(yīng)到當下的流行經(jīng)濟體，便是“萌寵”經(jīng)濟。

如今的年輕人，對一切“萌物”毫無抵抗力，從現(xiàn)實生活中的寵物到動漫中的萌寵形象，總能吸引一大批年輕人為此買單。

在餐飲業(yè)，萌物更是社交貨幣，是硬通貨。除了以聯(lián)名為表現(xiàn)形式的節(jié)日營銷外，還有一些餐廳直接將萌物元素植入到場景中，比如ZOOSTEAK動物園牛排，hello kitty主題餐廳等，便是通過“萌物”元素的大范圍鋪陳，來形成餐廳的特色，通過提升新奇度和“出片率”來吸引消費者。

對于餐廳而言，無論是以萌寵為主題的營銷行為，還是在餐廳里直接嵌入萌寵元素，其價值都是多方面的。

· 強勢引流

萌物營銷或打新奇牌，或打情懷牌，無論打什么牌，都會導(dǎo)向同一個目的——為餐廳強勢引流。

ZOOSTEAK動物園牛排，打的是新奇牌，它通過將獅子、熊貓、長頸鹿等動物元素引進餐廳場景與餐品擺盤中，打造了一個在“情境”維度實現(xiàn)差異化的餐廳。這么做的目的，就是以新奇的氛圍體驗，吸引大朋友和小朋友們。同時，動物元素所帶來的高出片率可以驅(qū)動消費者的自發(fā)傳播，形成加倍的引流效果。

與寶可夢、迪士尼等IP的聯(lián)名，則打的是情懷牌，IP因情懷而自帶流量。

· IP背書

在餐廳對“萌物”的應(yīng)用中，IP絕對是熱點中的熱點。

要么引入IP，比如hello kitty主題餐廳，以及肯德基、麥當勞的各類聯(lián)名活動等；要么打造IP，比如三只松鼠，為了強化其IP形象，三只松鼠特意拍攝了同名動畫片。

通過IP的引入與打造，形成展現(xiàn)品牌形象的窗口，或短暫或長期地為品牌背書。

· 人格化

當萌物與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時，便推動了品牌的“人格化”。人格化后的品牌，可以以更精準的產(chǎn)品語言與消費者產(chǎn)生共鳴，建立與消費者的互動渠道，拉近與消費者的距離。

青島啤酒的夜貓子系列產(chǎn)品，《夜貓子奇幻夜》、《夜貓子的歌》等廣告短片，通過一只貓將“夜貓子”具象化，一邊為產(chǎn)品立起 “人設(shè)”，一邊通過“夜貓子釀酒，獻給夜貓子的你”；“夜貓子的歌，獻給夜貓子的你”等廣告語言切中目標人群的飲用場景。

2、饑餓營銷

今天的可達鴨不禁讓人想起了昨日的貓爪杯。

價格一路狂飆，且“一鴨難求”，多少有點似曾相識。當年，售價為199元的貓爪杯，在二手網(wǎng)站上掛出了千元價格，且?guī)缀跞匡@示“售罄”狀態(tài)。不管是可達鴨，還是貓爪杯，都讓人嗅到了饑餓營銷的味道。

饑餓營銷，早已不是小米的專屬。餐廳門前的長隊、頻頻售罄的產(chǎn)品、限定新品……可能都是饑餓營銷的手法，遵循“物以稀為貴”的普遍心理，饑餓營銷在餐飲業(yè)依然好用。

“可達鴨”外，萌寵還有哪些玩法？

當跨界合作成為餐飲營銷的常用手法，“可達鴨”們的玩法也早已打破聯(lián)名產(chǎn)品/贈品的邊界，變得更多元、更有趣。

餐飲品牌的“可達鴨”牌，還可以這樣打。

1、創(chuàng)意周邊

吃薯條需要用夾子嗎？麥當勞說需要。麥當勞當年出的“喵喵薯夾”盲盒很受年輕人歡迎。

以貓爪造型做薯條夾，麥當勞夾住的不是薯條，是年輕人的心。而薯條夾，則是麥當勞“大薯日”的其中一個周邊產(chǎn)品，限定周邊，是麥當勞每年“大薯日”的必推產(chǎn)品。

創(chuàng)意周邊，一直是各大品牌延伸品牌價值的重要出口，動物、動漫等萌物元素，則正是創(chuàng)意靈感的主要來源。

2、主題活動

這兩年的餐飲業(yè)，流行“寵物友好”門店，肯德基、麥當勞、必勝客、喜茶等品牌，都曾推出過“寵物友好”活動，多以主題門店的形式呈現(xiàn)。

以星巴克曾經(jīng)打造的寵物友好門店為例，活動期間，門店設(shè)有寵物專座、寵物游玩活動區(qū)，甚至還有牽引繩掛鉤等，連產(chǎn)品都增添了寵物特別飲品，處處顯現(xiàn)出門店的用心。這樣的用心，非?！袄酶小?。

餐廳的各類主題活動，快閃活動，設(shè)計核心其實多是打造一個新的社交場景，借此展現(xiàn)品牌人性化、個性化的一面。

3、萌寵出沒

2020年，瑞幸曾推出一支廣告短片，以貓咪為主要媒介，將年輕人中間的前浪與后浪、老板與員工、女生和閨蜜、鏟屎官與喵主子等“敏感”關(guān)系表達出來，通過反差萌的畫面與喜劇的表現(xiàn)形式，將傳播效果拉滿。

將萌寵或是動漫中的萌物形象直接引入到廣告設(shè)計中，亦是餐廳盤活“它經(jīng)濟”的主要手法。

再次梳理肯德基此次“可達鴨現(xiàn)象”的成因，可以大概總結(jié)為：

目標很明確，賤萌賤萌的形象“討好”的是成年人；

產(chǎn)品很用心，與寶可夢聯(lián)名，且不管是可達鴨音樂盒還是皮卡丘水壺，設(shè)計都比較討喜；

節(jié)奏很緊湊，從上線套餐到缺貨、“上架”二手網(wǎng)站，再到肯德基聲明、補貨，推進節(jié)奏被肯德基卡得死死的。

說到底，“可達鴨現(xiàn)象”的背后，是肯德基深厚的營銷功力。如今，各大餐飲品牌瘋狂尋找“可達鴨現(xiàn)象”的密碼，也正反映出，營銷已經(jīng)成為各大品牌展現(xiàn)綜合實力的重要維度，甚至是品牌在激烈的同質(zhì)化競爭環(huán)境下，打造差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵入口。

“可達鴨現(xiàn)象”值得擁有，前提是品牌修煉好營銷內(nèi)功。

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