川味一路進(jìn)階，川菜卻日漸式微，為什么？

火鍋、烤魚(yú)、酸菜魚(yú)、串串……川味賽道上，你方唱罷我登場(chǎng)，網(wǎng)紅頻出，大唱高歌。與之形成鮮明對(duì)比，川菜的聲量卻日漸式微，曾經(jīng)有著“國(guó)際菜”之稱(chēng)的川菜，在江浙菜、粵菜、湘菜等菜系的一路圍剿下，已經(jīng)退下菜系“一哥”的寶座。

從“國(guó)際川”到“落寞川”，川菜，經(jīng)歷了什么？又正在走向何方？

瘋狂拓張期關(guān)鍵詞：野蠻出川

筆者是一名八零后，許是被情懷美化，筆者吃過(guò)最美味的川菜，是小時(shí)候開(kāi)在家鄉(xiāng)巷子里的一家川菜館，那是一對(duì)四川夫婦開(kāi)的蒼蠅小館，每次都能吃到臉紅、暴汗，卻酣暢淋漓。

再后來(lái)，大學(xué)旁邊的川菜館，以及第一次去俏江南，都為筆者的“川菜記憶”留下了深刻的印象。

筆者常吃川菜的那些年，從小時(shí)候的九十年代到長(zhǎng)大后的千禧年初，正值川菜出川的鼎盛時(shí)期。彼時(shí)，從家鄉(xiāng)到上大學(xué)的一線城市，都仿佛隨處可見(jiàn)川菜館。

1、重麻重辣，征戰(zhàn)南北

川菜出川甚至出國(guó)的黃金時(shí)代，是在上世紀(jì)的八九十年代。

北京，中高檔川菜館林立，四川飯店、峨嵋酒家、力力餐廳、蜀香餐館、頤賓樓飯莊、花竹餐廳、瀘州酒家、云臺(tái)餐廳、龍鄉(xiāng)飯店等，一度引領(lǐng)京城餐飲新風(fēng)尚，掀起京城的川菜潮。

不吃辣的魔都上海，也為川菜打開(kāi)了味覺(jué)的新大門(mén)，彼時(shí)，金孔雀、映水芙蓉、紅辣椒、穆芙蓉、辛香匯等川菜館成為一代上海人的美味回憶。

一時(shí)間，川菜館在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花，從北京、上海這樣的一線城市到十八線小城，到處都是川菜館的影子。川菜以重麻重辣的復(fù)合味型，征戰(zhàn)全國(guó)，乃至全世界。

水煮魚(yú)、水煮肉片、酸菜魚(yú)、麻婆豆腐……滿(mǎn)城熗辣，川菜名聲大噪，大有成為“國(guó)民菜”之勢(shì)，就連擔(dān)擔(dān)面，也成為當(dāng)時(shí)年輕人最喜歡的面品之一。

2、菜品創(chuàng)新，推動(dòng)本土化

川菜大肆出川，大多餐廳走的并不是“復(fù)制”路線，而是“改良”路線。

出川的川菜大多還根據(jù)本土特色進(jìn)行了創(chuàng)新與創(chuàng)意，北京人吃的是“京式”川菜，上海人吃的是“海派”川菜。相對(duì)于四川本土的川菜館，外地的川菜館一般會(huì)對(duì)麻婆豆腐、水煮肉片、回鍋肉等經(jīng)典名菜減麻減辣，而川菜中的熊貓戲竹、大鬧龍宮、出水芙蓉等工藝菜肴，更是在外地的川菜館中難得一見(jiàn)。

在俏江南關(guān)于毛血旺的介紹中，稱(chēng)其鍋底由24味香料經(jīng)三天慢火熬制而成，一改川菜“香辣易上火”的缺點(diǎn)；在上海做川菜的金孔雀，在麻辣之余，發(fā)掘魚(yú)香、酸辣、糊辣等多種復(fù)合味型在川菜中的創(chuàng)新應(yīng)用，招牌菜之一魚(yú)香菠蘿鳳球龍蝦，便以微酸、微甜、微辣的復(fù)合味型俘獲了上海人的味蕾。本土化，為川菜在各個(gè)地域的生根發(fā)芽，起到了關(guān)鍵的作用。

3、年關(guān)4萬(wàn)家，川菜迎來(lái)閉店潮

千禧年前后，川菜風(fēng)頭無(wú)兩。但進(jìn)入2010年后，川菜開(kāi)始表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，到了2017年前后，更是出現(xiàn)大量閉店的情況。

《2018-2020年中國(guó)餐飲連鎖業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2017年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)川菜店鋪收錄數(shù)28萬(wàn)家，比年初減少4萬(wàn)家。全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的18個(gè)重點(diǎn)城市，川菜店鋪數(shù)量均呈下降態(tài)勢(shì)，其中，14個(gè)城市川菜門(mén)店倒閉率超過(guò)10%。

而2017年前后，是中國(guó)餐飲業(yè)高速發(fā)展的年代。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年與2017年，中國(guó)餐飲收入分別為35799億元和39664億元，分別同比增長(zhǎng)10.8%和10.7%。相對(duì)于行業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，川菜的規(guī)模閉店更顯落寞。

川菜的落寞，也在一定程度上反映出當(dāng)年餐飲消費(fèi)的變化：

一是復(fù)合味型不再“新奇”，川菜館越來(lái)越多，曾經(jīng)備受年輕人歡迎的刺激、復(fù)合型味型慢慢失去“新鮮感”。與此同時(shí)，“養(yǎng)生派”年輕群體也開(kāi)始拋棄重麻重辣的重口味，轉(zhuǎn)而追求更健康的飲食方式。

二是選擇增多，餐飲業(yè)高速發(fā)展，越來(lái)越多的地方風(fēng)味打破地域界限，餐飲市場(chǎng)迎來(lái)風(fēng)味大融合的時(shí)代，消費(fèi)者原本在川菜身上的注意力被大幅分散。

亟需開(kāi)啟第二輪增長(zhǎng)關(guān)鍵詞：連鎖品牌化

換個(gè)角度看川菜的落寞，筆者還在其中看到了傳統(tǒng)餐飲與新餐飲的對(duì)決。作為傳統(tǒng)餐飲的代表，川菜被各類(lèi)新餐飲形式逼向了角落。

川菜，想要重回輝煌，亟需開(kāi)啟第二輪增長(zhǎng)；川菜，需要用“新餐飲思維”重塑自己。

1、新人群

川菜出川初期，伴隨著改革開(kāi)放的大潮。川菜的主流消費(fèi)人群，從60后、70后，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的80后、90后，以及未來(lái)的95后、00后。消費(fèi)人群的變遷，引領(lǐng)消費(fèi)特征的變化。

《2021年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，90、95后逐漸成為消費(fèi)主流，未來(lái)消費(fèi)向個(gè)性化發(fā)展。目前，80后仍是我國(guó)餐飲市場(chǎng)消費(fèi)主力人群，但90后正在崛起，特別是Z世代人群占比在近3年增長(zhǎng)近一倍。中國(guó)餐飲市場(chǎng)正在全面迎來(lái)以90、95后為核心的新主流消費(fèi)人群。90、95后，擁有更鮮明、個(gè)性的消費(fèi)特點(diǎn)，將影響未來(lái)餐飲向個(gè)性化及多元化發(fā)展。

曾經(jīng)的俏江南，以時(shí)尚、精致的形象贏得了70后、80后的好感，又因?yàn)槌掷m(xù)創(chuàng)新乏力，被85后與90后遺忘。身為川菜的一員，俏江南的興與衰，也折射出川菜發(fā)展的痼疾，川菜，日漸偏離新消費(fèi)人群。

2、新形象

川菜一直呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì) ，一端是以各種酒家、酒樓形象示人的高端餐廳，一端是散落在街角巷道的無(wú)名小館。

高端餐廳對(duì)烹飪技藝、服務(wù)等運(yùn)營(yíng)板塊都要求極高，對(duì)廚師與團(tuán)隊(duì)的依賴(lài)程度高，標(biāo)準(zhǔn)化難度也高，比如八九十年代風(fēng)靡北京或上海的一些高檔川菜酒樓，很多只在北京或上海開(kāi)一到幾家店，鮮少有走出“大本營(yíng)”開(kāi)設(shè)分店的品牌。這意味著，一些餐廳在某一區(qū)域市場(chǎng)的知名度很高，一旦離開(kāi)大本營(yíng)，知名度幾近于零。

川菜無(wú)名小館，一般為夫妻檔，雖遍地全國(guó)，卻難有幾個(gè)叫得上名字的品牌。

川菜，缺少能夠迎合中端主流消費(fèi)人群的連鎖品牌，而近兩年，川菜正在試圖沖破這一困境。

在2018中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)品牌榜上，川菜僅占4席。而2020中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)品牌榜上，川菜則上榜超過(guò)10個(gè)品牌，分別為太二酸菜魚(yú)、眉州東坡、大龍燚、小龍坎、蓉李記、大蓉和、俏江南、鋼管五廠小郡肝、馬路邊邊等，川菜的品牌意識(shí)已然覺(jué)醒。

細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，上榜品牌中，太二酸菜魚(yú)、大龍燚、小龍坎等品牌，均是風(fēng)頭正盛的“網(wǎng)紅”品牌，也是新餐飲的代表品牌。這些品牌，還有一個(gè)共性，即多屬于中端消費(fèi)特征，擁有獨(dú)立的品牌視覺(jué)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)用消費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)造用餐儀式感，同時(shí)又注重打造性?xún)r(jià)比，補(bǔ)充川菜“啞鈴”版圖的中間板塊。

3、新形式

川菜，在國(guó)人的味覺(jué)圖譜中認(rèn)知度極高。正因如此，當(dāng)川菜開(kāi)啟新形式時(shí)，消費(fèi)者接受度也更高。比如，川菜預(yù)制菜。

NCBD數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已超3000億元，預(yù)計(jì)2025年將突破8300億元。而艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，58.4%的預(yù)制菜消費(fèi)者喜愛(ài)川菜，川菜是最受歡迎的預(yù)制菜菜系。

魚(yú)香肉絲、麻婆豆腐、酸菜魚(yú)等經(jīng)典川菜預(yù)制菜，正在快速走向年輕人的餐桌。同時(shí)，以預(yù)制菜為主要方向，川菜亦在探索更多的發(fā)展方向。

4、新食材

火鍋的靈魂在鍋底，川菜的靈魂在調(diào)料，如今，這一傳統(tǒng)認(rèn)知正在被打破。川菜，從“吃調(diào)料”升級(jí)為“吃食材”。

川菜的特色是由調(diào)料激發(fā)出來(lái)的味覺(jué)刺激，是以，在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，川菜并不注重食材原本的味道與營(yíng)養(yǎng)的搭配。而如今，人們對(duì)食材健康的要求越來(lái)越高，倒逼川菜以更健康、更營(yíng)養(yǎng)的新食材來(lái)重塑食材結(jié)構(gòu)。

新川菜要重新?lián)肀А傲髁俊?/span>

上面提到的中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)榜單，上榜的川菜品牌，其實(shí)多不是正統(tǒng)的川菜酒樓，而是以火鍋、串串、烤魚(yú)等為代表的“川味”餐廳。

大龍燚、小龍坎等火鍋品牌，馬路邊邊、鋼管五廠小郡肝等串串品牌，太二、魚(yú)你在一起等酸菜魚(yú)品牌，與川菜的式微形成鮮明對(duì)比，川味細(xì)分賽道“吸人又吸金”。

以太二酸菜魚(yú)為例，九毛九2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，九毛九實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.79億元，同比增長(zhǎng)54.0%，其中，太二酸菜魚(yú)貢獻(xiàn)了32.9億元。

太二酸菜魚(yú)之后，九毛九又重磅打造了中高端川菜餐廳太二前傳，作為九毛九尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要一環(huán)，太二前傳亦被寄予厚望。

不管是從火鍋、串串、酸菜魚(yú)、烤魚(yú)等川味細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，還是九毛九等品牌對(duì)川菜品牌的布局來(lái)看，川菜的式微，根本原因并非來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)川味復(fù)合味型的厭倦。且無(wú)論是市場(chǎng)教育，還是基于先進(jìn)調(diào)料產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，都已經(jīng)非常成熟。

川菜，前方不缺美味與消費(fèi)者，后方不缺供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化體系，缺的其實(shí)是與新餐飲接軌的新手段。川菜，需要像太二酸菜魚(yú)、大龍燚、小龍坎等新餐飲品牌一樣，主動(dòng)擁抱流量。

最近風(fēng)頭正勁的麻六記，也是“沾了流量的光”。將創(chuàng)始人張?zhí)m與汪小菲身上的話題與流量，轉(zhuǎn)嫁到麻六記品牌上，同時(shí)，張?zhí)m與汪小菲親自上陣為麻六記的零售產(chǎn)品直播帶貨。無(wú)論麻六記還存在著怎樣的爭(zhēng)議，未來(lái)幾何，但就當(dāng)下而言，其互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)始人話題的打法，切切實(shí)實(shí)讓麻六記在短時(shí)期內(nèi)品牌聲量大增。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，麻六記北京幾家門(mén)店，排隊(duì)，提前取號(hào)都是常態(tài)。

這就是流量與營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。在這個(gè)信息高度碎片化的時(shí)代，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀如川菜，如果重新?lián)肀Я髁?，那敬?qǐng)期待它的王者歸來(lái)。

“一端連接世界的嘴巴，一端連接四川的泥巴”，川菜，是中國(guó)美食的一張名片?，F(xiàn)在的川菜，給人一種明珠蒙塵的感覺(jué)，或終有一日，川菜，將重新發(fā)出耀眼光芒。

只不過(guò)，曾經(jīng)的川菜市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先幾大菜系望塵莫及，待川菜歷經(jīng)落寞再王者歸來(lái)時(shí)，屆時(shí)的餐飲市場(chǎng)，已非川菜能夠一家獨(dú)大，川菜、湘菜、粵菜、江浙菜等菜系或已經(jīng)有了與川菜平分秋色的實(shí)力，這也才是中國(guó)餐飲市場(chǎng)的美好未來(lái)。

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