楊杰：鼎尚天成策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。IAD國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)終身成員，意大利A'DESIGN國(guó)際設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)得主，鼎尚天成品牌策劃創(chuàng)始人，18年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)導(dǎo)過(guò)眾多知名品牌，如兵團(tuán)十二師、可愛(ài)的新疆、遠(yuǎn)安黃茶、又見(jiàn)平遙等大型地標(biāo)項(xiàng)目。

11月9日，在由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的2021第15屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第五屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎(jiǎng)典禮上，鼎尚天成策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人楊杰為我們帶來(lái)主題為《品牌反向定位——文化如何賦能新餐飲？》的分享，楊總在建立品牌方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并獲得了各種國(guó)際大獎(jiǎng)，他結(jié)合公司打造的案例，給到在品牌營(yíng)銷上帶來(lái)了顛覆式的思考。

以下為楊總演講實(shí)錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

鼎尚天成18年來(lái)只干三件事情：品牌戰(zhàn)略定位、品牌形象創(chuàng)建改造、產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略策劃。鼎尚天成業(yè)務(wù)涵蓋全品類品牌策劃，此次分享主題是“品牌反向定位之文化如何賦能新餐飲”。因此楊總會(huì)著重在餐飲方面來(lái)分享，主要講三個(gè)核心：品牌、反向定位、文化賦能。

什么是品牌？

消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定

之前就能想到的名稱或符號(hào)

國(guó)家非常重視品牌的發(fā)展，習(xí)主席有提三個(gè)轉(zhuǎn)變思想：制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變；速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變。他也講，要講好中國(guó)的故事，傳播好中國(guó)的聲音。大家發(fā)現(xiàn)工廠現(xiàn)在特別難做，為什么？因?yàn)橐郧翱渴杖∫稽c(diǎn)點(diǎn)微薄的加工利潤(rùn)，突然一夜之間要求他們要懂得創(chuàng)造，怎么做？哪里吸收這些知識(shí)？——產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，就是告訴我們不要做搬運(yùn)工，不要做原材料的搬運(yùn)工，要讓這個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值。讓餐飲品牌有價(jià)值，就像麥當(dāng)勞一樣，讓你加盟，所有錢(qián)你得自己掏，員工得請(qǐng)，裝修全部得自己，給你什么，給你M字母可以使用，500萬(wàn)。所以講好中國(guó)故事，對(duì)于我們品牌來(lái)說(shuō)我們要講好自己的餐飲品牌故事。

什么是品牌？科特勒說(shuō)“品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)產(chǎn)生增值的一種模型產(chǎn)品”，楊總進(jìn)一步總結(jié)道，“品牌是消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前就能想到的名稱或符號(hào)”。真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在最后一端，而是在用戶做決定那一刻。大家都覺(jué)得這個(gè)門(mén)店應(yīng)該要如何如何做促銷，做運(yùn)營(yíng)對(duì)吧，是沒(méi)錯(cuò)，有效果，但是這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是如何把戰(zhàn)場(chǎng)前移，比如女孩子買(mǎi)包包其實(shí)在你做決定那一刻，你其實(shí)已經(jīng)想好你買(mǎi)什么樣品牌包包你才會(huì)找他的門(mén)店，你可能不是在最后一刻做決定。

什么是反向定位？

站在受眾認(rèn)知的角度倒推產(chǎn)品

營(yíng)銷、形象、營(yíng)銷等一切工作

什么是反向定位？就是用戶認(rèn)知框架下一種新定位。大家應(yīng)該有聽(tīng)過(guò)“定位之父”特勞特的定位理論，他的這套思想讓美國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到很好的發(fā)展，美國(guó)這套方法對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有用嗎？有的時(shí)候有用，但并非適用所有場(chǎng)景，他們追尋的是自由，比如他們把一個(gè)戴口罩的事情搞的特別復(fù)雜，我們不會(huì)，我們小孩三歲出門(mén)他都知道要戴口罩，這個(gè)就是東西方文化的差異，認(rèn)知的差異，我們必須用好這種差異，用好這種認(rèn)知用到我們品牌上面。

比如說(shuō)像格力，大家知道空調(diào)做很好，行業(yè)老大，掌握核心科技，但是手機(jī)做不起來(lái)。為什么做不好手機(jī)，不是因?yàn)樗麤](méi)有錢(qián)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有渠道，什么都不是，而是忽略了一個(gè)反向定位，忽略我們消費(fèi)者怎么看待格力手機(jī)。消費(fèi)者很簡(jiǎn)單。有時(shí)做餐飲不要想得太復(fù)雜，格力做空調(diào)的，消費(fèi)者覺(jué)得它做手機(jī)不專業(yè)，你再砸十個(gè)億也沒(méi)有用，所以它缺乏反向定位的思考。

恒大冰泉，“恒大”是什么呢？恒大是品牌的名稱，消費(fèi)者的第一印象恒大是地產(chǎn)，冰泉呢？冰泉是什么東西？把白開(kāi)水放在冰箱里冰一下是不是冰泉，山上接了一瓶水放冰箱里冰一下叫不叫冰泉，不知道，在我們大腦意識(shí)里沒(méi)有“冰泉”這個(gè)概念，品類名稱模糊不清。最要命打一個(gè)“真礦泉”，什么叫真礦泉？其實(shí)是真的，它是真礦泉，只是只有專家才知道它是真礦泉。

普通消費(fèi)者的感知，瓶子里裝的水首先叫礦泉水，再區(qū)分景田等等各式各樣的。但是這個(gè)水分為礦泉水、礦物質(zhì)水、蒸餾水，天然水，礦物質(zhì)水是往水里加了礦物質(zhì)，真正礦泉水打下地底本身水里面含有礦物質(zhì)水，所以他打真礦泉，他在干嘛，他在挑戰(zhàn)我們用戶認(rèn)知，大眾認(rèn)知，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者不懂。

我們做餐飲品牌的時(shí)候，建議千萬(wàn)不要去教育消費(fèi)者，不要做挑戰(zhàn)他們認(rèn)知的事情。就拿這幾個(gè)車(chē)的品牌來(lái)說(shuō)——奔馳、寶馬、大眾。大眾的車(chē)其實(shí)也好，有很多的消費(fèi)群體，大眾看到奔馳、寶馬兩個(gè)挺掙錢(qián)的，賣(mài)一臺(tái)車(chē)很貴，奔馳老板的座駕，企業(yè)家一般買(mǎi)比較多，年輕人喜歡操控駕駛樂(lè)趣，寶馬比較多，大眾就做一款車(chē)輝騰，有一個(gè)故事不是說(shuō)“不怕寶馬路虎就怕大眾帶字母”，以前看到一個(gè)新聞：廣州一個(gè)出租司機(jī)看到馬上撞車(chē)了，左邊一臺(tái)奔馳右邊一臺(tái)大眾，毫不猶豫懟大眾，懟完之后才發(fā)現(xiàn)這輛大眾是輝騰，可以買(mǎi)好幾臺(tái)奔馳。

但是輝騰為什么停產(chǎn)賣(mài)不動(dòng)，很簡(jiǎn)單他犯兩個(gè)錯(cuò)誤，第一個(gè)錯(cuò)誤車(chē)頭掛大眾logo，第二個(gè)錯(cuò)誤車(chē)尾巴掛大眾logo，所以普通消費(fèi)者當(dāng)我們有實(shí)力買(mǎi)奔馳寶馬或者保時(shí)捷的時(shí)候，有一百多萬(wàn)的時(shí)候可能會(huì)比較少買(mǎi)大眾，一定有人買(mǎi)，我相信，但他一定是少數(shù)，我身邊朋友也有開(kāi)輝騰的低調(diào)的，他就要低調(diào)，我們做生意不能低調(diào)，做人不能低調(diào)，做生意低調(diào)做不起來(lái)，這個(gè)是認(rèn)知不要挑戰(zhàn)。

霸王洗發(fā)水大家都知道成龍代言，霸王出了涼茶是甑子丹代言就比較少有人知道了，兩個(gè)都是功夫巨星，我想請(qǐng)問(wèn)一下你敢喝霸王涼茶嗎？我總感覺(jué)是不小心在涼茶里面加入洗發(fā)水的東西。所以不要去挑戰(zhàn)，很多人說(shuō)我這個(gè)東西需要同系列，誰(shuí)告訴你要同系列？寶潔日化老大，飄柔和海飛絲完全不一樣，寶潔公司出品不就行了，你買(mǎi)飄柔是寶潔的，海飛絲也是寶潔的，可以了。

大家再看這個(gè)礦泉水恒大，昆侖山，這個(gè)是品牌名稱，昆侖山，你聽(tīng)到這三個(gè)字的時(shí)候什么感覺(jué)，雪域高原之上，6000米昆侖之山的水一定非常清澈，非常純凈，他的水要賣(mài)6、7塊錢(qián)，恒大冰泉超市賣(mài)2塊錢(qián)左右，恒大冰泉的水三大環(huán)境水源之一，來(lái)自真正的長(zhǎng)白山，怡寶就是純凈水過(guò)濾一下，所以你看昆侖山品牌昆侖山一定讓你感覺(jué)，品類名雪山礦泉水，礦泉水不夠要加一個(gè)雪山兩個(gè)字，所以他的價(jià)值就會(huì)高，昆侖山是加多寶集團(tuán)的，他不會(huì)說(shuō)加多寶礦泉水。

紅牛也是大家熟悉的一個(gè)品牌，一年做幾百億，“困了累了喝紅?！保膫€(gè)字把產(chǎn)品說(shuō)的淋漓盡致，但他們也犯了個(gè)錯(cuò)誤，什么錯(cuò)，他們?cè)诿绹?guó)換了一句“給你一雙飛翔的翅膀”，消費(fèi)者聽(tīng)不懂了，最要命是全州人民聯(lián)合起來(lái)一起告他，欺騙消費(fèi)者，喝了紅牛并沒(méi)有長(zhǎng)成翅膀，別人可不像咱們中國(guó)人聽(tīng)聽(tīng)就算了，后來(lái)沒(méi)辦法賠了1300萬(wàn)美金，道歉，沒(méi)辦法給你們一雙飛翔的翅膀，如果是我做的話給你們一雙隱形的翅膀其實(shí)也挺好的。王老吉他有說(shuō)他是涼茶嗎，最開(kāi)始涼茶推不動(dòng)，怕上火喝王老吉，只是把他定為一個(gè)飲品。

所以反向定位核心是什么？反向定位的核心是站在受眾認(rèn)知的角度倒推所有的一切，包括產(chǎn)品形象、營(yíng)銷等一切工作。

文化賦能

將文化通過(guò)視覺(jué)轉(zhuǎn)換形成品牌護(hù)城河

我們講幾個(gè)案例?？蓯?ài)的新疆，它是全中國(guó)單體面積最大的餐飲品牌，在烏魯木齊，單體面積差不多2萬(wàn)平。鼎尚天成操盤(pán)的文化餐飲品牌。當(dāng)我們接手一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候一定要徹底了解它。因此在做這個(gè)案子時(shí)，楊總買(mǎi)了《新疆兩千年》這本書(shū)來(lái)研究。新疆是一個(gè)多文化體系的地區(qū)，有中國(guó)文化、印度文化、伊斯蘭文化、歐美文化，他們的花紋特別絢麗，有歐式、中式各種各樣，包括地氈、工藝品特別漂亮，他們的風(fēng)景沙漠、峽谷、雪山、草原等等。

如何呈現(xiàn)可愛(ài)的新疆？器皿、人文、音樂(lè)、舞蹈、手工藝品所有一切我覺(jué)得缺少一個(gè)都不能代表新疆，怎么做，當(dāng)時(shí)楊總跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)我全要。團(tuán)隊(duì)說(shuō)“這不可能的事情”。所以抓重點(diǎn)，抓地標(biāo)，抓最有代表性的東西，我們給可愛(ài)新疆項(xiàng)目定位為以餐飲為切入口，集文化、文創(chuàng)、手信、風(fēng)情演繹等于一體的大型體驗(yàn)空間，這個(gè)項(xiàng)目男女老少都可以來(lái)，本地人外地人都可以，消費(fèi)人群很廣。

鼎尚天成團(tuán)隊(duì)給了八個(gè)字“新疆很大，來(lái)這就夠”，因?yàn)椤靶陆艽蟆笔且粋€(gè)痛點(diǎn)，去旅游的人玩不了那么多地方，一定帶著遺憾回來(lái)，因?yàn)樾陆懒?，太好玩了，怎么辦？“來(lái)這兒夠”——把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)到賣(mài)點(diǎn)上來(lái)。

怎么做創(chuàng)意呢？新疆有一些古老的建筑，比如喀什高臺(tái)民居，新疆最古老的建筑就是這種風(fēng)格，他們的大巴扎，現(xiàn)代建筑都沿用了古老風(fēng)格，非常震撼，按正常來(lái)說(shuō)大家是不是第一印象買(mǎi)來(lái)磚往上貼，你知道他們?cè)趺磁膯?，用這么大一塊磚，全部一小塊一小塊磨出來(lái)。后來(lái)回來(lái)查找資料，這個(gè)工藝是中國(guó)古建的一種工藝，磨磚工藝。打造品牌需要多一份匠心，我們?cè)谶@種古老的磨磚工藝中選取了一個(gè)小方塊，用馬賽克拼湊成新疆各式各樣元素，然后是運(yùn)用到整個(gè)品牌形象上，每一個(gè)花紋都不一樣。這個(gè)項(xiàng)目面積總共17000平，疫情之前要提前一個(gè)禮拜訂位，剛開(kāi)始的時(shí)候開(kāi)業(yè)每一天營(yíng)業(yè)額80萬(wàn)。鼎尚天成也因此獲得了全球設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

所以文化對(duì)餐飲助力重要嗎？現(xiàn)實(shí)生活中更多社會(huì)餐飲只停留在最表層的文化，這是我們一大現(xiàn)象。比如米是五常大米，臘肉是湖南的臘肉，土豆是湖北的土豆，用新疆羊肉等等。楊總談到他在新疆的時(shí)候去到木壘縣，當(dāng)?shù)厝搜?qǐng)他們?nèi)ゼ依镒隹?，?qǐng)他們吃的牛肉，跟他說(shuō)楊老師，牛肉是我們招待貴賓用的，你看我們羊挺瘦小的沒(méi)什么東西吃，這里羊只能放在山上去，平常就吃點(diǎn)天山雪蓮，吃點(diǎn)中草藥。他的羊吃天山雪蓮，我盯著他那只羊心里想為什么不宰這只羊吃。所以故事要深入去講，不要停留表面去講。

左邊這個(gè)是葡萄果酒，是中國(guó)的非物支文化遺產(chǎn)?？雌饋?lái)像一瓶油。經(jīng)過(guò)鼎尚天成創(chuàng)意設(shè)計(jì)包裝后，果酒，從原來(lái)90塊錢(qián)賣(mài)到784塊錢(qián)。啟用新的產(chǎn)品形象，銷售額提升了300%。這就是文化的力量。

《又見(jiàn)平遙》，這是張藝謀導(dǎo)演的又見(jiàn)系列中的一個(gè)劇。如果做啤酒如何設(shè)計(jì)呢？看劇喝啤酒又見(jiàn)平遙，當(dāng)時(shí)制造方本來(lái)想把廣告植入到劇場(chǎng)里面一年花3000萬(wàn)。楊總說(shuō)能不能節(jié)省這部分開(kāi)支達(dá)到同樣宣傳效果呢？看劇喝啤酒，因?yàn)閺埶囍\這個(gè)劇非常有名，一去到平遙古城一定會(huì)去看，所以楊總建議看劇又見(jiàn)平遙，喝啤酒也應(yīng)該是又見(jiàn)平遙，“直接把稻草綁在大閘蟹上賣(mài)了就行了”。就這么簡(jiǎn)單，所以有的時(shí)候不要把消費(fèi)者想的太過(guò)于復(fù)雜。

“工廠到賣(mài)場(chǎng)，8公里夠新鮮”，因?yàn)樵诟舯诳h就有雪花有燕京，要用“8公里夠新鮮”這個(gè)保護(hù)自己，如果他們敢打七公里可以告他們，為什么？他們從隔壁縣過(guò)來(lái)一定超越這個(gè)數(shù)。所以我們做品牌的時(shí)候一定要找到一個(gè)東西，抓住一個(gè)點(diǎn)，保護(hù)我們自己品牌。我們從來(lái)不做教育消費(fèi)者的事情，只是找到消費(fèi)者腦袋里面已有那個(gè)認(rèn)知，找到它鏈接它，不做教育員。

我們?cè)趺醋鲆曈X(jué)，提概念，古老文明與時(shí)尚時(shí)代怎么碰撞，把所有文化東西全部上墻，看到鏢車(chē)、燈籠、駝幫、船幫這些晉商精神等，特別震撼，最后從100個(gè)圖標(biāo)里面選了幾十個(gè)形成一張符號(hào)貼到啤酒瓶上，每個(gè)元素來(lái)源于平遙古城，我們讓品牌年輕化，重新煥發(fā)品牌的活力，這是就是他整個(gè)形象。

除此之外，還做了一款產(chǎn)品，主打喜宴市場(chǎng)，宴請(qǐng)文化，還是通過(guò)這個(gè)符號(hào)文化的東西，這個(gè)酒賣(mài)38塊，里面的酒還是那個(gè)酒，像王老吉那罐涼茶里面涼茶還是那個(gè)涼茶，通過(guò)消費(fèi)者隨機(jī)體驗(yàn)，大家對(duì)外觀形象表示極大贊揚(yáng)，外觀滿意度100%。發(fā)布會(huì)，第一期投資4.5個(gè)億。

活用文化，形成符號(hào)。創(chuàng)造出適合品牌發(fā)展的獨(dú)特符號(hào)，并與同類產(chǎn)品形成強(qiáng)烈差異，不是占據(jù)有利山頭，而是占據(jù)整座山。將文化通過(guò)視覺(jué)轉(zhuǎn)換形成品牌護(hù)城河，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，通過(guò)地域文化的不同和視覺(jué)精、準(zhǔn)、新的表達(dá)，形成品牌強(qiáng)有力的唯一性，無(wú)法抄襲。

用中國(guó)文化的東西來(lái)撬動(dòng)，來(lái)附加在咱們餐飲品牌上也一定可以。分享一個(gè)化妝品品牌的案例——C5，為什么叫C5？創(chuàng)始人說(shuō)因?yàn)槭俏鍌€(gè)中國(guó)人創(chuàng)業(yè)叫China Five。創(chuàng)始人說(shuō)想要做成民族品牌，喜歡國(guó)潮的東西。楊總首先對(duì)品牌名進(jìn)行了重新定義，取“五湖四?！薄熬盼逯稹钡妊苌饬x為品牌賦予了全新的含義。

化妝品中做民族品牌，花西子做的比較好，幾年時(shí)間上百億。各行各業(yè)都在玩國(guó)潮，餐飲也在玩國(guó)潮。楊總為此特意跑了一趟敦煌，并從《山海經(jīng)》、《夫諸百獸》、窈窕淑女等等抓取了一些元素，最后畫(huà)出桃花、山鳥(niǎo)、神獸，融入了敦煌的色彩。

有很多講中國(guó)女性美的東西，《夫諸·白鹿》是《山海經(jīng)》里面的神話故事，看到這只神獸就會(huì)漫天大水，因?yàn)槊婺ぱa(bǔ)水，水代表財(cái)富，所以神獸一定成為核心的要素，《周南.桃夭》，用桃花喻面若桃色，形容女性的美等等把所有東西形成符號(hào)。雎鳥(niǎo)，象征著愛(ài)情，并融入敦煌色系， C5這兩個(gè)是用毛筆寫(xiě)，書(shū)法體，體現(xiàn)出中國(guó)民族品牌的霸氣。并且延展成周邊的絲巾等，還做了一款書(shū)籍的包裝，這一定是中國(guó)的第一，一定沒(méi)有人用過(guò)，左邊是一首詩(shī)，右邊是一片面膜，用這個(gè)概念講東方女性內(nèi)外兼修。這個(gè)設(shè)計(jì)獲得了銀獎(jiǎng)。C5 的面膜之前不敢當(dāng)成禮品送，現(xiàn)在敢送了。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)太豪華了，“在過(guò)去的時(shí)間單單面膜一個(gè)月的營(yíng)收超過(guò)了1890多萬(wàn)”。一個(gè)面膜一個(gè)月，光面膜一個(gè)單品一年做兩個(gè)多億。

最后，楊總呼吁大家要有充分的文化自信，希望大家能夠運(yùn)用好文化的東西，放到我們自己的餐飲品牌里面去。