11月9日，由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的2021第15屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第五屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎典禮于上海新國際博覽中心隆重開幕。會議邀請了20+餐飲頭部重磅嘉賓，超100家餐飲品牌，共啟2021餐飲“創(chuàng)變·增長”密碼，探討餐飲產(chǎn)業(yè)的破局之道。

《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人鶴九為我們帶來主題為《2021餐飲發(fā)展6大趨勢簡報》的分享，他結(jié)合近幾年餐飲行業(yè)的案例與數(shù)據(jù)，做了6點趨勢總結(jié)。以下為鶴總演講實錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

我是餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九，一個從乙方跨入甲方，再從甲方跨入到丙方的餐飲新媒體人。

2009年-2011年，這兩年，我在乙方！就職華南區(qū)排名第一的品牌策劃機構(gòu)“采納”做品牌策劃。

2011年-2013年，我在全國排名第一的中檔酒店集團旗下的餐飲集團任職品牌營銷策劃總監(jiān)，大到品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，小到單店的營銷推廣方案、物料、執(zhí)行等，餐飲行業(yè)的復(fù)雜度，餐飲人的不容易，我感同身受！

2014年-2015年，搭乘新媒體的東風(fēng)，創(chuàng)建了新媒體營銷公司“哈谷傳媒”，聚焦于內(nèi)容營銷，借力新媒體渠道為品牌做推廣炒作。那兩年，我們不僅服務(wù)了海王星辰、招商銀行、京東、面包新語等品牌，也開始孵化了自己的媒體“餐飲界”。

2016年至今，這6年，我們?nèi)硇牡赝度氲讲惋嫿缧旅襟w項目，開始從新媒體的第三方視角，用專業(yè)的品牌營銷思維，挖掘餐飲界有價值的資訊和知識。

因為聚焦、因為了解，因為感同身受，所以，我們創(chuàng)造了很多餐飲界的100W+爆文內(nèi)容。我相信在坐的應(yīng)該有看過這篇文章《爸爸，別再做餐飲了，好嗎？》。

這是我們團隊察覺到一個小女孩唱的MV《我的爸爸》，歌詞直擊人心，哭腔的唱法非常感人肺腑，于是我們第一時間結(jié)合MV，以餐飲人爸爸與兒女聚少離多作為切入，將大部分餐飲人的真實現(xiàn)狀，用樸實而富有詩意的語言表達(dá)出來，代入感極強，結(jié)果文章發(fā)出來一個晚上直接破10W+。當(dāng)時，我還在跟我們團隊打賭，這個文字一定能破50W+，后邊結(jié)果是，單單微信就有150W+的閱讀量，這還不算其他入職的媒體渠道以及其他同行媒體洗稿的曝光閱讀量。這篇文章，保守為我們平臺增粉超過10萬+。

我們再來看看第二張圖，這個是今日頭條直接搜索投資餐飲關(guān)鍵詞，排名常年第一的文章，是我們2019年原創(chuàng)文章《投資餐飲，半年虧掉50萬，分享4點血的教訓(xùn)》，這篇文章是我們私下里采訪了1位餐飲創(chuàng)業(yè)者寫出來的文章。這位老板投資了兩個項目，一個是咖啡、一個是牛排杯，都以失敗而告終，我們以第一人稱視角用比較簡單粗暴的方式，直接闡述了兩個項目的創(chuàng)業(yè)情況，并做了4點失敗的深刻總結(jié)，這位創(chuàng)業(yè)者非常有代表性，基本上可以涵蓋這些年大部分小白入場餐飲的真實情況，所以，字字都寫到了餐飲創(chuàng)業(yè)心里，結(jié)果如我說了，文章火爆程度超過第一篇，創(chuàng)造了餐飲界爆文之最，曝光率5281.7萬，點贊超15000，評論5000+。

可以說，餐飲界最大的2篇100W+文章，是由我們團隊創(chuàng)造的！據(jù)不完全統(tǒng)計，這6年時間，我們創(chuàng)造的原創(chuàng)10W+文章累計超過50篇之多，覆蓋微信、今日頭條、網(wǎng)易等多渠道。

今天我的分享的主題是《2021餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢簡報》，所以我們先來看一組驚人的數(shù)據(jù)：

2020年，通過第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計我們發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本以及社保成本分別上漲了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%，餐飲業(yè)的四高成本居高不下。同時，2020年新開店數(shù)2514978家（約250萬家），關(guān)店門店數(shù)3559501家（約355萬家）。這么多年來，門店數(shù)首次出現(xiàn)了負(fù)增長！

我們再來看一組可喜的數(shù)據(jù)：2021第上半年餐飲收入21712億元，同比增長48.6% ，其中3月份收入3511億元，同比增長達(dá)到91.6%，幾乎已經(jīng)恢復(fù)到2019年的同期水平。

大家可以做一道計算題，門店數(shù)量負(fù)增長了，但是2021年的收入?yún)s實現(xiàn)了同比增長，以此可以推算出，落到單店的收入一定是有可能比是增長了，通俗點來講，就是粥多僧少了。

由此我們發(fā)現(xiàn)：馬太效應(yīng)生效，強者恒強！疫情只是加速淘汰，而活下來的餐飲企業(yè)，在疫情的自救下，可能在品牌、營銷、數(shù)字化、供應(yīng)鏈等多維度都實現(xiàn)了迭代升級，理論上講，生意有可能更好了。

著名的政治家丘吉爾曾說過：不要浪費一次好的危機！每一次危機，都隱藏著機會，危機越大，機會也就越大！

事實確實是這樣，疫情這幾年我們看到了這些品牌乘機“逆勢增長”！霸蠻米粉利用其強大的數(shù)字化運營能力，銷售額保持逆勢增長，透過直播電商業(yè)務(wù)等方式，2020年霸蠻整體線上業(yè)務(wù)營業(yè)額對比2019年翻了3倍；撈王，疫情期間新開餐廳達(dá)到46間，總數(shù)量突破136間；夸父炸串，疫情期間連鎖化迅猛發(fā)展，門店數(shù)量破1000家……

那么，2021年的趨勢究竟在哪？我相信很多餐飲老板無時無刻不在思考著這個問題，作為一個媒體人，今天便是以第三方視角對這個行業(yè)進(jìn)行觀察、分析與總結(jié)，大致可以分為6大趨勢，接下來我將一一為大家揭曉。

趨勢一：品牌化

餐飲新營銷3大升級

第一個趨勢：品牌化，這個趨勢下餐飲品牌的新營銷呈現(xiàn)3大升級。這里我們先來看幾個案例。

第一個案例是農(nóng)耕記，這是一個非常具有典型特征的餐飲品牌，身為湖南衡陽人的我，對這個品牌也是喜愛有加。我曾經(jīng)有幸跟創(chuàng)始人華叔一起交流，問他農(nóng)耕記這幾年在深圳異軍突起，成為深圳相當(dāng)大的頭部湘菜品牌，憑的是什么？華叔笑著回答：大量投廣告！當(dāng)然，這是謙虛之言，但也說明一點，他們是傾向于用傳統(tǒng)的廣告營銷方式進(jìn)行營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，農(nóng)耕記每天投入電梯、車身、路牌等各種廣告形式費用高達(dá)1000萬。可想而知，這類傳統(tǒng)的營銷方式有個明顯的特征：財大氣粗，壓倒性廣告投入。

我們再來看兩則案例，一則是去年老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人營銷，無論是春節(jié)“手撕聯(lián)名信”的自爆短視頻，還是宣傳進(jìn)軍全國的“土味品牌發(fā)布會”，都是用創(chuàng)意和內(nèi)容引爆互聯(lián)網(wǎng)，這其中有創(chuàng)始人束總貼近年輕消費者的各種互聯(lián)網(wǎng)化語言，也有利用短視頻、微博、今日頭條等年輕人喜聞樂見的新媒體渠道，所以，我們看到他的兩個視頻的全網(wǎng)傳播量，都是百萬甚至千萬級別的。

另一則，是今年太二推出的“救助流量貓計劃”，太二一方面通過門店營銷活動，只要與小二對上暗號，即可領(lǐng)取一包喵糧；另一方面，門店每售出一份主題菜，便捐出1.22元給到中國小動物保護(hù)協(xié)會。這一則公益營銷不僅拉近了品牌與大量愛貓消費群體距離，也極大地提高了品牌知名度與美譽度。

我們發(fā)現(xiàn)這兩則案例有個共同點：就是內(nèi)容營銷，低成本四兩撥千斤！

而當(dāng)下隨著主流消費人群的改變，以及市場環(huán)境的改變，餐飲品牌新營銷也將面臨三個維度的升級。

1、內(nèi)容升級：內(nèi)容營銷的時代已經(jīng)到來，硬性廣告會被用戶天然屏蔽，只有走心的內(nèi)容才能走進(jìn)用戶心里。

2、渠道升級：以往的傳統(tǒng)渠道將逐步被主流的新媒體渠道取代，因為新渠道用戶群體更廣、傳播速度更快、傳播路徑更短。

3、方式升級：簡單粗暴的傳統(tǒng)營銷需要大量的費用支出，而新媒體營銷策略和方法更低成本、投入產(chǎn)出比更高！

而圍繞這三個維度，有個非常核心的關(guān)鍵點：吸引力！如何提高營銷的吸引力，是做好新營銷的關(guān)鍵。

我在分析研究上百個營銷案例后，有了一個非常有趣的發(fā)現(xiàn)，無論是老鄉(xiāng)雞的“土味發(fā)布會”，還是太二的流量貓計劃，抑或大家耳熟能詳?shù)慕“椎南盗袪I銷，好營銷都有一個共同點：都是靠“吸”出來的，他們充分抓住了用戶“獵奇”心里，吊起用戶進(jìn)一步探索事情真相的胃口，從而被其中的惡搞、趣味、沖突等內(nèi)容吸引住，進(jìn)而成為營銷事件的傳播者。

我在我的新書《新餐飲營銷力》里首次提出了“吸營銷”理論。這里邊的“吸”，跟牛頓萬有引力定律里描述的”任何物體之間都有互相吸引力”原理幾乎相通。我們設(shè)想一下：牛頓萬有引力公司是F=GM1M2/r2,這里的M1M2分別是兩個物體的質(zhì)量，r是兩個物體之間的距離，質(zhì)量越大、距離越短，兩個物體之間的吸引力就越強。而在商業(yè)環(huán)境中，M1代表營銷主題的“產(chǎn)品力”，M2應(yīng)當(dāng)是目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的“需求力”，r應(yīng)當(dāng)是營銷信息與目標(biāo)用戶之間的傳播路徑。

因此，打造具有吸引力的品類，找到最具需求力的目標(biāo)用戶，是提高營銷吸引力的關(guān)鍵，而怎樣找到與用戶最短最精準(zhǔn)的傳播路徑，決定了營銷的效率。在M1與M2不變的情況下，傳播路徑越多、越快，營銷力就越大。

在客觀物質(zhì)世界里，G是一個常數(shù)，是個不變量。而商業(yè)的主觀世界里，我認(rèn)為是個變量，它會受到“內(nèi)容、渠道、方法”等綜合因素影響而產(chǎn)生變化。因此，我將其定義為M，M=GBCP，G代表用戶吸引力，B代表品牌吸引力，C代表內(nèi)容吸引力，P代表渠道吸引力，這四個要素與M成正比。由此，也就得出了“吸營銷”公式：F=(GBCPM1M2)/r2。

而吸營銷公式里對應(yīng)的GBCPM1分別對應(yīng)“新營銷的五項修煉”，里邊涵蓋了產(chǎn)品營銷力、用戶營銷力、品牌營銷力、內(nèi)容營銷力、渠道營銷力5個維度，是我們13年經(jīng)驗的總結(jié)，由于時間關(guān)系，沒法在這么短的時間講透，感興趣的大家也可在餐飲界官網(wǎng)或者當(dāng)當(dāng)、天貓、京東等多渠道購買。

趨勢二：場景化

沉浸式體驗塑造差異化

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，90后消費人群達(dá)3.62億，而這類人群已經(jīng)成為當(dāng)下的主流消費人群。我們也通過洞察與研究得知，90后人群有6大明顯的標(biāo)簽：顏值正義、社群分享、娛樂至上、注重養(yǎng)生、傳統(tǒng)與時尚、注重體驗。所以，過往70-80注重的實用主義，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?0后的體驗主義。

所以，在這個消費環(huán)境里，我們發(fā)現(xiàn)很多老品牌增長乏力或者新品牌入場時，通過創(chuàng)新體驗場景，往往能帶來不錯的引流效果。比如，北京公宴創(chuàng)新漢服與宮廷餐飲文化的場景體驗，通過四個朝代的服裝與化妝服務(wù)等系列體驗，打造出來沉浸式的漢文化體驗，成為網(wǎng)紅打卡圣地。又比如，2021年9月，大渝火鍋在重慶的首家門店--大觀園生態(tài)店開業(yè)，門店依山而建，與小橋流水、涼亭、噴泉等景觀融為一體，吸引了不少年輕人紛紛打卡；同樣，文和友長沙的爆火都印證了這一點。

當(dāng)然，文和友在廣州、深圳的火爆一時后，又歸為冷淡，甚至深圳文和友都改名為“老街蠔市場”，也充分說明一點：品質(zhì)與性價比仍然是復(fù)購的核心，將體驗與品質(zhì)結(jié)合才是長久之計。

趨勢三：零售化

預(yù)制菜成風(fēng)口≠必需品

我們通過企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2020年，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量，從2000家增加到12000多家。在2021年，我們看到中國預(yù)制菜第一股味知香在國內(nèi)A股上市，估值超100億。

而在預(yù)制菜的滲透率上，中國與飲食習(xí)慣相似的日本比起來還有很多的差距，中國只有10%左右，日本占到60%，隨著人力成本增加、優(yōu)秀廚師稀缺等，預(yù)制菜某種程度上能解決中國問題，因此預(yù)制菜還有極大空間。

也因為看到了極大的市場空間，不斷有大品牌、資本紛紛涌入預(yù)制品賽道。

在我國，預(yù)制品在B端主要經(jīng)歷了三個階段：

第一階段：起源于對復(fù)雜菜品制作速度的要求階段。

第二階段：為實現(xiàn)餐廳大規(guī)模連鎖與標(biāo)準(zhǔn)化運營的需求階段。

第三階段：滿足大量外賣需求。

餐廳之所以會采用預(yù)制品，主要出于兩方面原因，一個是是它能代替公司產(chǎn)品研發(fā)、加速上新；也因為節(jié)省后廚空間與人力成本，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高了。

正因為如此，我們看到了呷哺呷哺、遇見小馬、小龍坎、眉州東坡、喜茶等大品牌都開入局新零售。

但是，新零售的火爆發(fā)展背后，其實蘊含著不少的泡沫！我認(rèn)為，預(yù)制菜也好，新零售也罷，它都≠必需品，餐飲探索零售化的難度不亞于重新創(chuàng)立一個零售品牌。餐企開展零售化，必須具備三個條件：

第一，品牌的知名度要夠高，影響力要強；

第二，產(chǎn)品本身要適合零售化場景的需求；

第三，必須有專業(yè)的人才團隊。

因此，不是所有餐企都適合拓展零售化，不具備零售化基礎(chǔ)條件的企業(yè)，切記盲目跟風(fēng)，避免影響到餐飲本身的主業(yè)。

趨勢四：多品牌化

多品牌矩陣 擴寬消費群

最近幾年，不知道大家有沒有這樣的感知：品類的生命周期越來越短，消費者的忠誠度越來越低！這似乎成為了大家所公認(rèn)的定律。

我們發(fā)現(xiàn)很多昔日很火的項目或，過一段時間就銷聲匿跡了；同樣，越來越多的大餐飲集團開始開辟新賽道，進(jìn)行多品牌布局，與其說在拓寬消費群，不如說害怕新一代消費者所淘汰。

所以，我們發(fā)現(xiàn)海底撈火鍋開始賣面了、和府撈面開始做酒館了、九毛九旗下有太二、慫火鍋等五個不同細(xì)分領(lǐng)域的品類，外婆家、大渝火鍋、甘棠明善等等都在進(jìn)行多品牌發(fā)展。

對此，我們梳理了一下，餐飲企業(yè)進(jìn)行多品牌矩陣的底層邏輯主要有三個方面：

1、突破品類瓶頸，實現(xiàn)增長新動能，應(yīng)對消費者喜新厭舊；

2、拓寬消費群體，通過不同品類、不同消費場景，覆蓋更多消費人群。

3、搶占賽道先機，擴大品牌勢能，在新興機會品類，搶占先機。

趨勢五：數(shù)智化

效率革命成熱議話題

我們在開篇的一組驚人數(shù)據(jù)中，我們已經(jīng)得知，中國餐飲行業(yè)4大成本結(jié)構(gòu)每年都在遞增。對此，美團研究院問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國31%的餐飲商戶認(rèn)為，服務(wù)人員難招、難留、費用高是企業(yè)經(jīng)營的主要痛點之一。而中國飯店協(xié)會調(diào)研顯示，2020年58%的餐飲企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化、智能化發(fā)展是行業(yè)增效的有效路徑。

那什么是“數(shù)智化”？它主要分為“數(shù)字化與智能化”兩個層面。其中數(shù)字化大致分為數(shù)字化運營、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化營銷等三個方面；智能化包括智能服務(wù)機器人、智能烹飪機器人、以及發(fā)展到最高階段的集數(shù)字、智能化前廳、后廚、進(jìn)銷存、營銷運營管理等于一體的智能一體化平臺。

我們看到，疫情期間，海底撈利用智能服務(wù)機器人，助力外賣業(yè)務(wù)增速高達(dá)123.7%。2020年6月底，在3家門店裝備了指揮機械臂，23家門店采用了“千人千味”，同時在全球餐廳中運用了958臺傳菜機器人與385部“小美”電話機器人。

同樣，我也聽身邊很多從事餐飲的老板反饋，很多易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，智能化烹飪機器人烹制的菜品口味絲毫不比人工烹制的差，所以，看到在火鍋、中餐、快餐等多個領(lǐng)域，看到了各種智能烹制機器人的應(yīng)用，尤其是在快餐、外賣業(yè)態(tài)的應(yīng)用，已逐漸普遍化。

趨勢六：資本化

餐飲備受資本追捧

在大消費賽道備受資本青睞的大背景下，餐飲也成為了“香餑餑”。據(jù)前瞻數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年截止到8月，餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件，投融資金額達(dá)到439.1億元，超過2020年的兩倍。

繼九毛九、奈雪的茶、海倫司等餐飲品牌上市后，蜜雪冰城、綠茶、紫燕等品牌相繼提交了上市申請。

透過圖示數(shù)據(jù)顯示，可以得知：我國餐飲正處于“初級資本化”階段，融資事件主要聚焦一線/新一線城市，最近面食備受起資本青睞，遇見小面、和府撈面、五爺拌面、還有各種拉面等相繼拿到了億級融資，僅次于茶飲咖啡。新晉網(wǎng)紅扎堆的新一線城市，成為資本關(guān)注的重點，如長沙、杭州。

然而，資本是一把雙刃劍，用好能如虎添翼，實現(xiàn)快速搶占市場，實現(xiàn)品牌化與規(guī)模化優(yōu)勢；用的不好，也很容易傷到自己。即便如此，我認(rèn)為，商業(yè)的未來一定是跟資本密切相關(guān)，加強學(xué)習(xí)、擁抱資本是餐飲人的一門必修課。

當(dāng)然，本人也在南開大學(xué)進(jìn)修金融研究生，逐步融入資本圈，餐飲界也在嘗試對一些優(yōu)質(zhì)的品牌項目進(jìn)行加速與產(chǎn)業(yè)賦能。我希望未來3-5年能深度參與到1-3個品牌的從10到100，甚至走向IPO上市。

最后，我有一句話送給大：人這一輩子太短，找一群靠譜的人，做點靠譜的事！這也是我?guī)啄隂]有更新的微信簽名，也是我創(chuàng)業(yè)8年以來的感悟！祝各位都能找到一群靠譜的人，做點靠譜的事！