有了新式茶飲投資、上市的經(jīng)驗鋪路，投資人開始選擇從更輕量級的中式點心、面食等品類“下手”，使得這些細(xì)分品類的品牌估值一路水漲船高。

線下餐飲賽道為何突然真香了起來？

從面食賽道說開去

當(dāng)下最熱的是面食賽道，筆者觀察到，這個賽道的投資風(fēng)向大體有兩種：“經(jīng)典款”品類的新品牌，以及大品類的再細(xì)分。

像蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞這種典型的有品類無品牌的餐飲品類，在民間早已打下了足夠響亮的名氣，品牌化發(fā)展只是近幾年才開始的。

如今年拿到天使輪投資的陳香貴蘭州拉面、張拉拉蘭州拉面以及開店僅兩年的馬記永蘭州拉面，都在獲得融資后估值破億元甚至10億元。

有品牌，但不像沙縣、蘭州這么耳熟能詳?shù)钠奉?，則可以繼續(xù)細(xì)分。

如面類被分成了小面、撈面、拌面等更細(xì)的品類——剛拿到3億元融資的五爺拌面、拿到1億元融資的遇見小面以及獲得8億元E輪融資的和府撈面，都是細(xì)分品類中的強勢品牌。

以上兩者都強調(diào)“品牌化”。

其實在此之前，早就有人做過傳統(tǒng)餐飲品類品牌化的嘗試——楊銘宇黃燜雞米飯就是一例。

2011年創(chuàng)立的楊銘宇黃燜雞，在2016年前后一度將國內(nèi)門店擴張至6000多家，而當(dāng)時全國黃燜雞的門店數(shù)量為4萬多。2017年，楊銘宇進(jìn)軍美國，對標(biāo)麥當(dāng)勞，劍指上市。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

然而，五年之后，楊銘宇無論在消費市場還是資本市場都幾乎沒有了聲量。

究其原因，其一是在加盟模式下盲目擴張，使得楊銘宇黃燜雞至今飽受山寨困擾，也無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)；其二是品類單一且產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。

在消費者日益追求新鮮感又希望連鎖餐飲保持口味統(tǒng)一的今天，楊銘宇黃燜雞掉隊了。

前車之鑒正擺在如今這些獲得融資的新興品牌面前。于是，這些新品牌們基本都采取了直營模式，方便管理和品控，這也是投資人看中他們的重要因素——品牌、菜品和供應(yīng)鏈實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，單店模型運營良好、有優(yōu)秀的現(xiàn)金流，可以快速復(fù)制擴張。

品牌化餐飲店為什么可行？

現(xiàn)在，每一家餐飲新品牌都自比“中國麥當(dāng)勞”，這也從另一個角度證明了品牌化的重要性——中餐品牌在實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的國際連鎖品牌便成了它們發(fā)展的參照系。

首先在外在表現(xiàn)上，更注重品牌、店鋪在視覺呈現(xiàn)和產(chǎn)品品質(zhì)上的統(tǒng)一，在此基礎(chǔ)上疊加更有互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，富含潮、酷、趣等特色的元素和概念，讓消費者能夠在眾多餐飲品牌中一眼認(rèn)出它們。

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其次，預(yù)制菜的成熟發(fā)展成為了線下餐飲品牌化的重要一環(huán)，這使得中式餐廳第一次在標(biāo)準(zhǔn)化方面趕上了西式餐廳，也讓中式連鎖餐飲走入了規(guī)模化發(fā)展的時代。

菜品由中央廚房制作完成后統(tǒng)一調(diào)配到各門店，進(jìn)行簡單加工后即可上桌，這在如今的線下餐飲店中已不是秘密。

許多中式快餐店已經(jīng)實現(xiàn)了如西式快餐那樣的“去廚師化”，不僅節(jié)約大量門店用人成本，也保持了菜品口味的一致。

此外，如今品牌化發(fā)展的線下餐飲還有一個重要特征——企業(yè)內(nèi)部管理的成熟。

這些品牌的創(chuàng)業(yè)者往往擁有漂亮的學(xué)歷和履歷背景，大多都在連鎖品牌或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷練過，這些經(jīng)歷和學(xué)識，使得他們在創(chuàng)建公司的初期格外注重建立清晰的股權(quán)結(jié)構(gòu)，這就為投資人的加入、退出提供了不少方便。

但這些也只是新興餐飲品牌崛起并被資本關(guān)注的要素之一二。某投資機構(gòu)副總裁告訴新零售商業(yè)評論，決定性要素還是在于時機成熟：時機之一是目前國內(nèi)疫情基本穩(wěn)定、消費者開始注重線下體驗；時機之二是供應(yīng)鏈和各種基礎(chǔ)建設(shè)的完善。

時機成熟

線下餐飲中最先火爆的是新式茶飲，其中的原因，一方面在于新式茶飲更容易建立消費者感知，另一方面是在品牌、店鋪運營方面，新式茶飲的準(zhǔn)入門檻不算太高。

新式茶飲的成功讓投資人看到了線下餐飲的無窮潛力：只要有資金加持，它們不僅可以快速擴張，擁有非常不錯的現(xiàn)金流，還能自成IP，且能在線上線下充分發(fā)揮其IP的價值，讓自己成為一種玩法、一種新的“時尚”。

后疫情時代的消費者已經(jīng)對線上購物感到疲倦，轉(zhuǎn)頭迷上了更新鮮的線下體驗。

快閃店、概念店、集合店遍地開花，更注重“玩”和“小眾”屬性的購物中心也成為了打卡圣地，而與之搭配的就是這些新式茶飲、新式餐飲品牌。

這里又不得不提到購物中心的重要性。近幾年來，像萬象城、來福士這樣的購物中心在全國范圍內(nèi)加速擴張，給線下連鎖餐飲品牌的選址帶來了便利——很多品牌和購物中心進(jìn)行了捆綁，跟著購物中心開店即可，省去了大量的前期準(zhǔn)備工作。

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市場有需求，選址也方便，在這樣的情形下，新式餐飲品牌還需要大量資金來塑造品牌、構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈、大量開店以擴大品牌影響力，這些正符合當(dāng)下投資人們的“胃口”——此前受疫情影響，他們手握大把資金卻鮮少“出手”。

不過，除開以上原因，產(chǎn)業(yè)整體的基礎(chǔ)建設(shè)和供應(yīng)鏈的成熟才是線下餐飲品牌爆發(fā)式增長的核心因素。

在2020年初，線下餐飲受到重創(chuàng)，不少頭部品牌開始修煉起內(nèi)功——搭建內(nèi)部信息化智能化基礎(chǔ)架構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈體系，從而更好地服務(wù)用戶、激發(fā)公司內(nèi)部創(chuàng)新……這些都被放在了更重要的位置上。

智能網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)服務(wù)提供商興榮信息的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評論，雖然疫情使餐飲品牌陷入困境，卻并沒有影響頭部品牌的增長，因為它們在智能化基礎(chǔ)架構(gòu)的加持下，加速收編受困于疫情的小品牌店鋪，在降本增效的前提下實現(xiàn)了迅速擴張。

不少領(lǐng)先餐飲品牌的無人后廚、智能化門店建設(shè)等，在這一時期紛紛落地。

與此同時，隨著各種企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)（IaaS）的陸續(xù)構(gòu)建和升級，SaaS、CRM系統(tǒng)，以及與之相對應(yīng)的電子支付系統(tǒng)等也都進(jìn)行了迭代升級——反應(yīng)更敏捷、管理更科學(xué)、服務(wù)模塊更具體、服務(wù)覆蓋面更廣——服務(wù)體驗也隨之升級。

此外，預(yù)制菜供應(yīng)鏈的愈加成熟以及物流體系的不斷升級，也為連鎖餐飲品牌的擴張打開方便之門。

而此時，“擴張”的含義也已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變——不少餐飲品牌開始嘗試在自家的小程序、微店中售賣預(yù)制菜半成品或是自制小零食、小點心、特產(chǎn)等，也有的入駐天貓或是線下商超，線上線下兩開花。

當(dāng)信息化架構(gòu)和供應(yīng)鏈的構(gòu)建成為一種行業(yè)標(biāo)配，市場的繁榮和內(nèi)卷便開始了，面向投資人的機會也更多了。

投資線下餐飲，會更容易嗎？

“線下餐飲領(lǐng)域的投資人閉門會議，現(xiàn)在一票難求?！币晃煌顿Y人告訴筆者。

資本的目光紛紛投向線下餐飲，是因為這是一個“容易”的賽道嗎？是也不是。

對資本來說，之所以突然看上了線下餐飲，很大一部分原因是因為餐飲品牌現(xiàn)在更容易“退出”了。

番茄資本創(chuàng)始人卿永在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，標(biāo)準(zhǔn)化管理、移動支付邊界、信息基建完善的情況下，公司查賬變得更容易——賬目不清是以前餐飲企業(yè)上市的一大阻礙，現(xiàn)在，障礙掃清了。

近幾年來，海底撈、奈雪的茶等餐飲品牌成功上市，讓投資機構(gòu)看到了餐飲行業(yè)的希望。

目前，全球餐飲上市公司里中國企業(yè)最少，在A股中上市的餐飲企業(yè)也不過10家，而這一現(xiàn)象可能很快就會被打破。

在項目上市之前懷揣著榮譽和大筆投資回報退出，無疑是每個投資人的職業(yè)愿景?，F(xiàn)在，餐飲市場的機會正向他們張開懷抱。

當(dāng)然，上市可能是一個相對來說較遠(yuǎn)的目標(biāo)，投資餐飲更實際的意義還是在于其更低的風(fēng)險以及能夠獲得更快速的回報。

有投資人認(rèn)為，如今的線下餐飲，相比此前大火的互聯(lián)網(wǎng)、消費賽道，主要“容易”在流量更“便宜”——就目前而言，從線上導(dǎo)流到線下，比純粹的線上引流成本更低。

然而，導(dǎo)流流量雖然便宜，用戶轉(zhuǎn)化率卻是不確定的。某投資機構(gòu)副總裁告訴新零售商業(yè)評論，線下的轉(zhuǎn)化率隨機性很強，還有區(qū)域性的限制：“線上的邏輯不一定能放到線下來?！?

因此，目前投資人出手更多的是類似于小面、拉面、中式點心這樣的快餐品牌，即主要圍繞“白領(lǐng) - 寫字樓”這樣固定消費場景的品牌，目的就是為了減少消費的不確定性。

此外，流量便宜并不代表塑造品牌更容易。他提到，和黃燜雞、沙縣這樣野蠻生長的品牌相比，現(xiàn)在的餐飲品牌要把品牌和產(chǎn)品都進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，品控、品牌包裝和管理成本會顯著提升，這勢必意味著客單價的提高。

“雖然很多品牌單店或某區(qū)域內(nèi)多店能達(dá)到收支平衡，甚至取得不錯的營收成績，可一旦需要形成品牌效應(yīng)、進(jìn)入大量鋪店的快速擴張階段，同時還要保持收入，那么投入也并不低?！?

另一位主投消費品類的投資機構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人對新零售商業(yè)評論說道：“現(xiàn)在投資餐飲不便宜，估值已經(jīng)在高位，甚至?xí)罁?jù)店鋪數(shù)量不斷加碼。特別是茶飲賽道，我們預(yù)計它的窗口期、紅利期并不長了?！?

觀察市場時不難發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪的茶等頭部新式茶飲品牌在供應(yīng)鏈上的投入以及口味的推陳出新上正陷入內(nèi)卷，需要耗費的成本以及對品牌創(chuàng)新力的要求也越來越高——這些對投資人來說都是市場即將到頂?shù)男盘枴?

面食、點心賽道也已經(jīng)開始擁擠，更多新品類的挖掘和開發(fā)需要更多時間和金錢，這位投資人最后表示：“現(xiàn)在入局（線下餐飲）已經(jīng)不太合適了。對于其他線下餐飲品牌，我們也持謹(jǐn)慎態(tài)度觀望?！?